Entreprises du SaaS  : les ingrédients d’une tarification de l’abonnement optimale.

Monétiser consiste tout simplement à transformer quelque chose qui a de la valeur en monnaie sonnante et trébuchante.

Il s’agit d’imaginer les leviers pour convertir de manière optimale la valeur non-financière que vous offrez au client (l’accès à et l’usage de services, la consommation de produits) en valeur financière.

Pour augmenter la monétisation de votre activité, le principal enjeu consiste à disposer d’un modèle économique qui exploite toutes les sources de valeur possibles, le mieux possible, afin de multiplier les rentrées d’argent.

Il faut faire preuve d’intelligence et d’imagination pour identifier ces éléments de valeur qui pourraient donner lieu à monétisation et ainsi augmenter la rentabilité de votre activité d’abonnement, vos ventes, vos marges. Ces pistes de monétisation sont parfois des chemins non tracés d’avance et ce n’est pas en s’inspirant uniquement de ses concurrents qu’on fait le tour des possibles. Soyez ingénieux, soyez créatifs !

Cette manière de concevoir la tarification des offres d’abonnement en fonction de la valeur perçue par le client porte un nom : les modèles économiques orientés valeur.

Le terme “modèle économique” peut faire peur ou bien sembler jargonneux. En fait, votre “modèle économique” décrit tout simplement la manière dont vous allez gagner de l’argent. La performance d’un modèle économique se mesurer à la rentabilité qu’il affiche. Tout l’enjeu de cet article est d’identifier les leviers d’optimisation d’un modèle économique d’abonnement, les clés de conception d’un business model qui performe.

Les modèles économiques orientés valeur sont ceux qui offrent les meilleurs résultats. Nous avons forgé cette conviction au fil de nos missions auprès de clients issus de tous les secteurs de l’abonnement (médias, services, consommables, abonnements B2B et B2C).

Dans l’approche “orientée valeur”, le point de départ de la conception du modèle économique consiste à identifier de manière précise ce qui vaut quelque chose dans les offres d’abonnement que vous proposez. C’est une démarche résolument “customer-centric”. La valeur de votre offre n’est pas tant ce que votre entreprise propose que ce que vos clients en font. 

C’est un positionnement par la valeur. Il se distingue des positionnements plus classiques basés sur les caractéristiques objectives du produit.

Si l’on prend l’exemple d’un logiciel SaaS, une modélisation économique orientée “produit” consiste à concevoir la tarification sur la base des fonctionnalités. Parce que les fonctionnalités sont des éléments essentiels dans la perception de la valeur d’un produit, cette approche a toute sa place.

Par conséquent, en matière de modélisation économique, les approches product-centric et customer-centric se complètent. Mais ce qui compte, ce n’est pas seulement que telle ou telle fonction existe ou soit utile, mais bien de comprendre à quel point elle est utile. À quel point vos abonnés la plébiscitent, l’utilisent et sont prêts à payer pour en bénéficier.

Voici 3 raisons de basculer vers une modélisation économique orientée valeur : 

• Vous ne tarifez que ce que vos clients jugent utile de payer. Cela accélère les négociations commerciales et participe à limiter les remises.
• Vous modularisez vos offres. La relation client s’installe sur le temps long et le panier moyen évolue avec les besoins. Les offres sont ajustées aux usages. Le risque de churn est mieux contrôlé.
• La pratique de tarifs plus élevés est possible, car elle est corrélée à la valeur perçue par le client. Le client en paix que ce dont il a besoin. Par conséquent, il trouve le tarif justifié.

Découvrez les 6 avantages des logiciels SaaS.

Voici nos conseils pour concevoir efficacement et/ou améliorer votre modèle économique d’abonnement orienté valeur :

1. Proposez plusieurs offres, plusieurs niveaux d’offres : basic, standard, premium. Ainsi, vous répondez mieux aux différentes typologies de clientèle. 
2. Créez de la modularité et des options transversales à vos offres. Ainsi, chaque client aura le sentiment de construire SA solution. A la modularité fonctionnelle doit être associée une modularité tarifaire. Les deux vont de pair.
3. Permettez l’upsell…mais aussi le downsell. Donnez le maximum de contrôle à vos clients sur leur abonnement. La rigidité d’une offre d’abonnement conduit à diminuer sa valeur perçue. Offrez de la flexibilité dans la manière dont votre client gère son cycle de vie d’abonné. En donnant le contrôle à vos clients, vous lutterez contre le churn.
4. Présentez des tarifs simples et lisibles. Ainsi, vous permettrez à vos prospects de se projeter en matière d’usage et de coûts. Vous accélérerez la prise de décision.
5. Différenciez-vous de vos concurrents. Ne calculez pas vos offres sur eux afin de limiter la comparaison. Faites du prix un élément de différenciation. Bien entendu, tout en restant cohérent avec votre marché pour que vos clients comprennent vos prix.

Découvrez notre article « Abonnement – Zoom sur 4 modèles de pricing SaaS« .

Pour concevoir et imaginer le modèle économique de votre activité d’abonnement, il est judicieux de croiser la valeur perçue par le client et la propension à payer. Positionnez chaque item (fonctionnalité, cas d’usage, bénéfice) dans une matrice à deux axes :

Ce travail vous aidera à identifier ce qui se monétise le mieux, à faire le tri entre vos sources de revenu potentielles.

L’exemple ci-dessus est tiré d’un modèle SaaS.

On peut distinguer 4 zones dans ce tableau.

• Zone de résistance. Valeur perçue élevée mais propension à payer faible.
• Zone de rejet. Valeur perçue faible et propension à payer faible.
• Zone de négociation. Propension à payer élevée mais valeur perçue faible.
• Zone d’acception. Propension à payer élevée et valeur perçue élevée.

Dans l’exemple ci-dessous, le client s’attend à payer son abonnement en fonction du nombre d’utilisateurs. C’est un classique des offres d’abonnement SaaS. La propension à payer est donc élevée. En revanche, la valeur perçue est faible, donc l’impact sera limité sur la décision et il est probable que le prix sera discuté par le client.

À l’inverse, l’accès libre à des modèles d’analyses combine à la fois valeur perçue forte et propension à payer forte. C’est une différenciation unique dans l’offre de l’éditeur. Par conséquent, cet item aura un impact très élevé sur la décision d’achat.

Dans cet exemple, la stratégie doit clairement favoriser les modèles d’analyse en libre-service.