Modularité des offres par abonnement – Comment en faire un booster de performance commerciale et financière

Les offres d’abonnement doivent être modulaires, pour s’adapter à l’évolution du besoin de vos abonnés et à leur étape de vie d’abonné. Les entreprises qui surperforment sur le marché de l’abonnement proposent toutes des offres modulables, flexibles, personnalisables. Ce n’est pas un hasard.

Dans cette troisième publication consacrée aux business models d’abonnement, nous explorons les voies pour optimiser la modularité des offres par abonnement afin de faire rimer modularité avec performance et rentabilité.

Cet article s’inscrit dans le prolongement des trois vidéos sur l’abonnement produites par CustUp et dotsha. dotsha propose une solution avancée et modulable de gestion des abonnements. Cabinet de conseil en Abonnements, CustUp accompagne les entreprises dans la conception et la structuration de leurs business models et de leurs offres d’abonnement. Nous construisons des offres par abonnement modulaires et performantes.

Découvrir les deux autres articles de la série :

Les trois articles s’inscrivent dans une continuité. Pour avoir un business model d’abonnement performant, il faut gérer la vie de l’abonné, lui proposer des offres modulaires au tarif optimisé.

Ci-dessous, la vidéo co-réalisée par CustUp et dotsha qui a servi de base à la production de l’article que vous allez lire :

Proposer une offre d’abonnement modulaire est devenu un must-have

L’industrie de l’abonnement est une industrie du changement perpétuel. Les offres d’abonnement doivent s’adapter continuellement, du fait de l’évolution des besoins de votre cible et des innovations du marché.

Ceci est d’ailleurs vrai autant en B2B qu’en B2C. Les clients particuliers ou les entreprises qui souscrivent un abonnement à des services veulent avoir le contrôle sur ce qu’ils paient. Pour cette raison, ils sont demandeurs :

De solutions modulables dans le temps.
De solutions personnalisées, offrant les services et/ou les produits dont ils ont besoin. “À quoi bon souscrire un abonnement dont seule la moitié de l’offre me concerne si ce n’est pour payer inutilement plus cher ?” se demandent-ils…à raison.

Dans les deux cas, c’est bien de modularité dont il s’agit : la modularité dans le temps et la modularité à l’individu.

Ce n’est donc pas un hasard si les entreprises qui surclassent le marché ont développé des offres de solutions par abonnement plus flexibles et plus modulaires que la moyenne. Nous suivons de très près cette industrie bouillonnante de l’abonnement, et c’est quelque chose que nous constatons invariablement.

La modularité est donc un must have. Elle accélère les décisions, augmente les paniers moyens, contribue à limiter le churn.

Nous allons à présent vous présenter les principaux piliers et ingrédients pour construire une offre d’abonnement modulaire efficiente et performante. Nous aurons l’occasion de constater, ici comme ailleurs, qu’en faisant le bonheur des abonnés (en répondant à leurs attentes) on fait du même coup le bonheur de l’entreprise (performance financière optimisée).

Les 3 piliers d’une offre d’abonnement modulaire

Réussir le virage vers la modularité des offres d’abonnement exige de :

Pleinement exploiter le potentiel de valeur des solutions de l’entreprise. Vous devez chercher où se situe la valeur du point de vue de vos clients abonnés et utiliser les éléments valorisés comme points de modularité.
Formuler des offres qui peuvent monter en puissance, qui sont industrialisables.
Toujours avoir en ligne de mire la rentabilité, pour chaque abonné, pour chaque offre. Les offres d’abonnement modulaires visent autant une amélioration de l’expérience abonnés qu’une meilleure rentabilité économique.

Pour réussir la mise en place d’offres modulaires et flexibles, il faut de la méthode. Il faut parvenir à construire progressivement un modèle économique viable et générateur de Retour sur Investissement. Un modèle économique ne se décrète pas, il se construit.

Voici les 3 piliers qui soutiennent cette construction.

Premier pilier : la mesure

La modularité est bâtie sur des analyses factuelles et des critères mesurables que l’on a simulés, testés et validés a minima en mode laboratoire puis sur le terrain au fil du temps. C’est l’analyse des métriques d’engagement notamment qui permet d’identifier les variables clés de modularité et les façons de modulariser.

Vous devez mesurer cette valeur perçue par l’analyse des métriques d’engagement et d’usage, à partir de votre back office et de vos analytics. La construction d’offres modulaires, ce n’est pas seulement de l’intuition, cela suppose une modélisation économique, une définition de votre coût d’acquisition cible, de votre rétention abonnés cible.

La modularité doit être à la fois horizontale (standard, premium, enterprise) et verticale (options…). La modularité se construit donc de façon transversale, à partir de la valeur offerte au client et surtout perçue par lui. À partir d’une vision customer-centric, plutôt que product-centric.

Elle n’est pas la seule transposition technique des fonctionnalités produits dans un tarif. L’utilité fonctionnelle est un meilleur guide que la richesse fonctionnelle. Il faut modulariser ce qui vaut quelque chose de manière distinctive.

Deuxième pilier : la créativité pragmatique

Dès lors que l’on comprend la valeur client et que l’on maîtrise ses ratios financiers, il faut se montrer créatif pour se démarquer de la concurrence…tout en veillant à ce que l’offre reste lisible et compréhensible par le marché.

Dans notre pratique et notre métier de consultant en Abonnements, nous faisons le constat qu’il y a souvent un avantage à mixer les modes de tarification afin de donner un sentiment de personnalisation et de contrôle à vos clients.

Par exemple :

Créer des offres progressives auxquelles peuvent s’ajouter des options plus ou moins étendues,
Associer des modules facturés à l’usage avec des offres par abonnement,
Permettre de se désabonner ou de se réabonner de façon autonome parmi les modules de l’offre,
…/…

Sur la question des modes de tarification, nous conseillons aux entreprises de s’intéresser aux facteurs de résistance à l’achat de leurs clients. Si votre client risque de douter sur telle ou telle option, les périodes d’essai ou le freemium peuvent aider l’acquisition et éviter de passer à côté d’une vente. Il faut donc les intégrer par défaut si tel est le cas…ou s’en passer si vous pensez qu’il n’y a pas de sujet. Bref, vous l’aurez compris, soyez pragmatiques et créatifs, pragmatiquement créatifs !

Troisième pilier : la simplicité

Le piège est de tomber dans la complexité. Un piège dans lequel il est facile de tomber lorsque l’on se plonge dans la conception d’offres modulaires. Les offres modulaires sont par construction plus complexes que les offres non modulaires. Il faut pourtant se garder d’atteindre un niveau de complexité qui brouillerait la compréhension des offres par vos prospects.

Quelle que soit la structure de vos offres, elles doivent faciliter la vente et non la retarder. Il me semble essentiel que la relation reste focalisée sur la valeur apportée et non sur l’explication du tarif.

L’offre doit être immédiatement et simplement intelligible.

3 derniers conseils pour créer des offres modulaires performantes

1 - Validez la modularité par une modélisation économique

Tour projet de modularité, toute modulation d’offre doit être validée par une modélisation économique. La pertinence de la modularité doit être évaluée. Il s’agit de construire des hypothèses en matière d’acquisition, de rétention. Ces hypothèses doivent ensuite être validées en laboratoire et au fil du temps. Simulez par exemple vos scénarios d’upsell en fonction de plusieurs contextes de marché.

Mesurez.

Validez.

Itérez.

Ajustez votre modèle économique.

2 - Restez focalisés sur la valeur

Proposez des offres et des tarifs qui respectent la manière dont vos clients sont prêts à acheter et payer pour bénéficier de vos solutions.

Il est inutile de vouloir imposer un modèle basé sur l’usage si vos clients veulent absolument savoir à l’avance ce que votre module va leur coûter. Faites preuve de pragmatisme. Dans un tel cas de figure, privilégiez l’abonnement en allant plus loin dans l’analyse afin de ne pas y perdre.

3 - Utilisez la donnée le plus largement possible

Il faut bien entendu que cette donnée soit disponible et de qualité. Si tel n’est pas le cas, faites de la disponibilité des données une priorité.

Cette donnée peut exister dans le CRM, dans l’ERP ou dans le système de gestion des tickets au service clients. Elle peut être extérieure à l’entreprise ou tout simplement dans la tête des commerciaux.

Ce qui compte, c’est que vous ayez connaissance de ces données et que vous puissiez en tirer des analyses.

Un dernier conseil bonus : faites évoluer régulièrement vos offres pour :

Répondre aux attentes de vos clients, s’adapter à leurs besoins et aux tendances du marché,
Préserver la pertinence de vos offres à travers le temps et votre Retour sur Investissement.

Automatiser la flexibilité

Vous voilà maintenant prêt pour réussir à rendre vos offres de solutions plus modulaires et faire de cette modularité un accélérateur de croissance.

La mise en place d’offres modulaires suppose un back-office solide. Il est indispensable de ne pas dissocier stratégie d’offres modulaires et capacité à en automatiser la gestion.

Les souscriptions et les résiliations, dont la vitesse peut augmenter du fait de la flexibilité de vos offres, doivent pouvoir être traitées automatiquement. Il est impensable de procéder à des traitements manuels, vos clients ne comprendraient pas pourquoi tout est devenu si compliqué alors que jusque-là votre entreprise a fait un sans-faute commercial !

Le confort et la confiance sont les deux principaux alliés de la rétention.

Il est important de s’équiper de solutions spécialement conçues pour automatiser la gestion des abonnements. Ces solutions existent et sont désormais multiples. dotsha en est une. L’investissement en vaut la chandelle…ce sont vos clients qui le diront.

CustUp vous accompagne dans la construction de vos offres par abonnement modulaires

CustUp accompagne les entreprises B2B et B2C dans la construction de leurs business models d’abonnement et dans l’amélioration de leur Performance Abonnés. Nous proposons des interventions sur mesure…et modulables. En tant que consultants en abonnements, l’une de nos activités consiste à structurer des offres modulaires par abonnement répondant aux attentes des abonnés et en phase avec les objectifs financiers de l’organisation. Nous intervenons également en amont (modélisation économique) et en aval (amélioration de la Relation Abonnés, Plan relationnel, reporting de la Performance Abonnés).

Article rédigé par Jordane Feuillet.