TMS – Tag Management System : Tout comprendre sur les Gestionnaires de Balises

TMS est l’acronyme de Tag Management System. En webmarketing, un tag (une balise) prend la forme d’un bout de code installé sur un site internet et utilisé pour faire de l’analytique (en fonction d’indicateurs clés de performance).

Comme son nom l’indique, un Tag Management System est un système qui va manager vos différents tags depuis une seule interface. Un tel système permet à une équipe marketing métier (n’ayant pas de compétences techniques pointues) de gérer et de personnaliser l’ensemble des tags, sans avoir à faire de modifications dans le codage du site web.

Littéralement, Tag Management System se traduit par Gestionnaire de Balises (ou Système de Gestion des Balises). La balise désigne un élément inséré dans le code source d’un site internet pour générer une information de suivi. Pour désigner une balise, on parle aussi de tag, de pixel, de marqueur, ou encore de code de suivi. Oui, le langage de l’analytique est particulièrement riche !

Le “tagging” (c’est-à-dire le fait de mettre des balises) s’est répandu depuis les années 2010. Si bien qu’il est devenu incontournable pour tous les webmarketeurs et les gestionnaires de sites internet. Mais attention : plus un site va se développer, plus le volume de tags implémentés va grossir.

Le “taggage” (et le “retaggage”) s’en trouve alors complexifié. Et parfois même ingérable dans certains cas, car beaucoup trop chronophage. Pire encore : un volume trop important de balises va affecter négativement la vitesse de chargement des pages du site internet (inutile de rappeler que le temps de chargement influence directement l’UX et les taux de conversion).

Un Tag Management System sert justement à limiter l’implémentation de nouvelles balises. Car avec une solution de TMS, un seul tag suffit pour tracer une action précise. Chacune de ces balises sera gérable (et modifiable) directement depuis votre interface TMS.

Nous venons de le voir, un Gestionnaire de Balises simplifie considérablement le processus de management des tags d’un site web. Et ça, c’est déjà un énorme avantage. Depuis votre TMS, vous pouvez ajouter le tag que vous voulez en fonction de vos besoins (sans devoir solliciter des développeurs). Idéal si vous avez une approche ROIste dans votre marketing (ce que nous vous recommandons chaudement !).

Le tout sans alourdir votre site internet avec des tonnes de balises différentes issues de votre écosystème web : Facebook, LinkedIn, Google Ads, etc. Le TMS ajoute de lui-même les lignes de code (en JavaScript) seulement sur les pages nécessaires.

Autre atout considérable du TMS : vous aider à comprendre le comportement de vos visiteurs. Très utile en e-commerce, mais aussi pour tout business ayant besoin de bien analyser et exploiter les Données Clients. C’est-à-dire tout le monde aujourd’hui !

Sur l’interface de votre Tag Management System, il faut définir au préalable les paramètres de réglage et de déclenchement de vos tags. Ceux-ci prennent la forme de codes de tracking générés automatiquement.

Une fois vos tags encodés, vous pouvez les gérer et les modifier directement sur votre TMS à condition d’avoir choisi un outil marketing qui jouera le rôle d’auteur du tag. Ces outils sont nombreux : Google Analytics, Google Optimize, Hotjar, Criteo, etc.

Ultime étape : la configuration du suivi lié à vos tags. Par exemple, une balise Google Analytics sera configurée pour déclencher l’enregistrement d’un « événement défini » dès lors qu’un visiteur clique sur un élément choisi dans une liste déroulante (c’est la variable). La balise interagira alors avec le code source de la page sans que vous n’ayez besoin d’intervenir manuellement.

Voici des exemples de déclencheurs de tags courants :

• Envoi d’un formulaire ;
• Visionnage d’une vidéo ;
• Clic sur un bouton de CTA ;
• Inscription à une newsletter ;
• Utilisation d’un code de promotion.

Le fonctionnement d’un Tag Management System peut être résumé en 3 éléments :

• Les balises (ou tags) : les scripts d’analyse marketing.
• Les déclencheurs : les événements qui activent les balises de suivi.
• Les variables : les éléments qui conditionnent le déclenchement d’une balise.

Il existe plusieurs types de solutions de TMS sur le marché. La plus connue est Google Tag Manager (découvrez GTM en détail dans notre article qui lui est dédié). Gratuit et relativement simple d’utilisation, GTM est à la portée des marketeurs qui ne sont pas à l’aise avec la technique. Le plus : il s’interface très bien à la plupart des CRM et outils marketing (dont Google Analytics, bien évidemment).

En plus de la solution de TMS proposée par Google, nous pouvons notamment citer :

• Tealium : très complet, mais relativement complexe pour les non-initiés ;

• TagCommander : apprécié pour sa capacité d’attribution de données en cross-canal ;

• UberTags : se distingue par la possibilité d’exploiter les données directement depuis son interface.

Cette dernière possibilité est de plus en plus recherchée aujourd’hui. Car il est extrêmement pratique de pouvoir gérer la collecte et l’exploitation des Données Clients depuis un seul et même endroit. C’est d’ailleurs ce qui explique l’essor de solutions comme les Customer Data Platforms. Pour tout savoir sur les CDP, c’est par ici !