Tendances et innovations des Programmes de Fidélité dans le Retail

Le pilier transactionnel repose sur des mécanismes concrets et mesurables, incitant les clients à revenir par le biais d’avantages financiers tangibles. Deux leviers principaux sont généralement utilisés dans ce cadre :

• Le cumul d’achats : 
  • Principe fondamental des Programmes de Fidélité, il repose sur l’accumulation de points ou de cagnottes en fonction des dépenses réalisées.
  • Exemples : Carrefour avec sa remise de 10 % sur les fruits et légumes, Picard avec des récompenses progressives.
  • Objectif : inciter les clients à centraliser leurs achats dans l’enseigne pour maximiser leurs gains.
• Les promotions fidélisantes : 
  • Elles permettent de stimuler les achats en proposant des avantages à durée limitée ou sur des catégories spécifiques de produits.
  • Exemples : Leclerc et son système de promotions hebdomadaires sur des segments ciblés, Intermarché avec des remises spécifiques pour les familles nombreuses.
  • Objectif : orienter les comportements d’achat tout en renforçant la perception de valeur du programme.

Enjeu du transactionnel : Ce levier est souvent perçu comme un must-have par les clients, mais il ne suffit pas à lui seul pour établir un lien fort avec la marque. Un excès de promotions transactionnelles peut même engendrer des comportements opportunistes, où le client cherche uniquement l’avantage financier sans réelle fidélisation à long terme.

Le relationnel va au-delà de la simple récompense monétaire et vise à instaurer un attachement durable à la marque. Il repose sur trois axes majeurs :

• La reconnaissance client : 
  • Offrir des services privilégiés qui valorisent les clients les plus engagés, comme des accès exclusifs ou des avantages personnalisés.
  • Exemples : Air France avec l’accès aux salons pour les membres Gold, Carrefour avec ses caisses prioritaires pour les porteurs de la carte Passe.
  • Objectif : faire sentir au client qu’il est privilégié et unique.
• Les attentions personnalisées : 
  • Offrir des avantages gratuits ou des gestes attentionnés indépendamment des achats réalisés (ex. cadeaux d’anniversaire, services premium).
  • Exemples : Castorama et son retour sans ticket de caisse, Kiabi avec des expériences offertes en fonction du statut fidélité.
  • Objectif : renforcer l’engagement émotionnel envers la marque.
• L’intégration communautaire : 
  • Créer un sentiment d’appartenance à une communauté de clients partageant des valeurs communes.
  • Exemples : Intermarché avec ses programmes spécifiques pour les familles et les petits budgets.
  • Objectif : transformer le client en ambassadeur et encourager la co-création.

Enjeu du relationnel : Contrairement au transactionnel, ce pilier n’est pas immédiatement mesurable en termes de ROI, ce qui peut freiner les investissements. Cependant, il constitue un facteur clé de différenciation et un puissant levier de rétention à long terme.

L’expérience client est le troisième pilier fondamental. Elle vise à transformer l’acte d’achat en une expérience enrichissante qui dépasse la simple relation commerciale. Ce pilier repose sur plusieurs dimensions :

• L’immersion dans l’univers de la marque : 
  • Proposer des expériences uniques en lien avec la mission et les valeurs de l’enseigne.
  • Exemples : Décathlon qui récompense les pratiques sportives via son application connectée.
  • Objectif : associer la marque à des moments de vie positifs pour le client.
• La gamification et l’interactivité : 
  • Encourager l’interaction par le biais de défis, de jeux ou d’actions engageantes.
  • Exemples : Citadium qui attribue des points pour le suivi des réseaux sociaux ou les interactions en magasin via QR codes.
  • Objectif : augmenter l’engagement ludique tout en stimulant les interactions avec la marque.
• Les avantages expérientiels exclusifs : 
  • Offrir des récompenses originales sous forme de services ou d’événements privilégiés.
  • Exemples : Kiabi qui propose des séances photo aux familles, Picard qui permet de découvrir de nouvelles gammes à travers des dégustations privées.
  • Objectif : valoriser le client au-delà de l’acte d’achat et créer un souvenir durable.

Enjeu de l’expérience client : Ce pilier joue un rôle clé dans la différenciation et la fidélisation émotionnelle, mais il nécessite une fine compréhension des attentes clients pour être pertinent et attractif.

• En instaurant une base solide de récompenses, il favorise l’engagement et la collecte de données nécessaires à la personnalisation relationnelle.
• Exemple : Carrefour qui utilise les données transactionnelles pour affiner ses offres relationnelles.

• En créant un attachement émotionnel, il incite le client à dépenser davantage pour bénéficier de services exclusifs.
• Exemple : Le statut Air France Gold qui motive les voyageurs à accumuler plus de miles pour conserver leurs privilèges.

• En offrant des expériences marquantes, elle contribue à fidéliser émotionnellement les clients tout en créant des opportunités de consommation.
• Exemple : Les expériences exclusives proposées par Kiabi, qui renforcent à la fois l’attachement à la marque et les achats récurrents.

Conclusion : Un Programme de Fidélité efficace doit trouver l’équilibre entre ces trois piliers en fonction de la typologie de ses clients et de ses objectifs commerciaux. Trop de transactionnel peut rendre la fidélité opportuniste, tandis qu’un excès de relationnel ou d’expérience sans fondation transactionnelle risque de manquer d’impact sur les ventes.

Le témoignage de 3 enseignes et de COMARCH

• Carrefour : 10 % de remise sur les fruits et légumes tous les jours dans tous les formats (hypermarché, supermarché, drive, livraison).
• Picard : Système de récompenses progressives : 100 points = produit offert, 700 points = expériences offertes, 3000 points = bons d’achat.

• Boulanger : Accès prioritaire au service client pour les membres fidèles.
• Kiabi : Catalogue d’expériences incluant des places de cinéma offertes et des shootings photo.

• Citadium : Points de fidélité accordés pour des actions autres que l’achat : suivi des comptes Instagram et TikTok, inscription à la newsletter, scan de QR codes en magasin.
• Decathlon : Attribution de points pour la pratique du sport suivie via des applications connectées.

• Leroy Merlin / Castorama : Retour de produits sans ticket de caisse (12 mois chez Leroy Merlin, 3 ans chez Castorama).
• But : Mise à disposition gratuite d’une camionnette pour transporter des achats volumineux (2h en semaine, 1h le week-end pour 300 € d’achat).

• Leclerc : Système de promotions hebdomadaires et offres spécifiques selon le profil client (familles nombreuses, étudiants, etc.).

• ETAM : Bonification des achats de produits éco-responsables.