Stratégie d’emailing : le guide du secteur Banque / Assurance
Dans l’univers du digital, la banque/assurance occupe une position à part. En effet, a contrario des secteurs de la mode et du tourisme, pour ne citer qu’eux, un consommateur ne se tourne pas vers une banque ou une assurance par choix mais plutôt par nécessité. Trouver une assurance-vie, contracter un nouveau crédit, choisir une formule d’épargne… Avec des transactions souvent entourées de contraintes (pièces justificatives, documents contractuels, nébuleuse des clauses limitatives…), nous sommes bien loin des achats plaisir que tout un chacun peut réaliser sur la toile.
Et pourtant, même si ce secteur n’invite pas les internautes à la rêverie, il est tout à fait possible de monter une stratégie digitale engageante et fidélisante en travaillant une expérience client fluide et positive. Et c’est ici que l’email marketing entre en jeu comme outil facilitateur de la relation client. On vous explique comment monter votre stratégie d’emailing de A à Z , au menu :
Poser les bases d’une stratégie d’emailing pour la banque/assurance
Nous allons ici vous partager les fondamentaux de l’email marketing pour les secteurs de la banque et de l’assurance mais bien sûr, ces conseils sont aussi utiles pour d’autres types d’activités ou pour les réseaux d’enseignes. Commençons avec la législation.
Fiabiliser sa communication
La première direction à prendre lorsque l’on travaille la conception d’une stratégie d’emailing, c’est d’aller regarder les contraintes du RGPD. Dans un milieu aussi surveillé que les produits bancaires ou d’assurance, un annonceur doit adopter une position irréprochable en matière de loi. A ce jour, vous devez :
- Récolter l’opt-in de vos prospects avant de les intégrer à votre base de données email :
En clair, ils doivent accepter librement de recevoir vos communications promotionnelles. La collecte de l’opt-in se fait généralement via une pop-up d’inscription à une newsletter sur le site web de l’annonceur, dans le formulaire de création de compte ou bien peut faire l’objet d’un emailing ponctuel dédié à cet objectif.
Il existe deux cas particuliers :
1- La règle de l’opt-in ne s’applique qu’aux marchés BtoC, car en BtoB, l’opt-out est toléré.
2- Si l’emailing est lié à la gestion pure du compte client, vous n’avez pas besoin de récolter l’opt-in. Il s’agit, par exemple, des emails transactionnels du type confirmation de rendez-vous en agence ou envoi de documents contractuels. Notez également que vous pouvez envoyer des emailings à vos clients actifs dans le cadre de l’intérêt légitime sans avoir besoin de leur demander leur consentement. Ces communications sont considérées comme des actions de fidélisation avec des avantages proposés exclusivement aux clients. Bien sûr, l’annonceur doit toujours laisser la possibilité aux internautes, prospects ou clients, de se désinscrire à tout moment. Nous reviendrons sur la notion de désinscription un peu plus tard dans cet article.
Pour fiabiliser votre collecte, il est aussi possible de mettre en place un système de double opt-in. Après l’inscription, un email de validation est envoyé au client. L’activation du compte n’est effective qu’une fois l’email vérifié. Cette mécanique existe pour éviter de collecter de fausses adresses qui viendraient nuire à la délivrabilité de vos emailings. Cependant, il faut s’attendre à collecter moins d’emails. Le double opt-in peut parfois refroidir quelques internautes et causer des déperditions.
- Respecter tous les protocoles techniques du routage d’emailing :
Pour protéger les internautes des spams, les FAI et webmails ont mis en place des règles strictes. A défaut de les respecter, votre adresse expéditeur peut se retrouver blacklistée chez certains fournisseurs de messagerie. Vos campagnes d’emailing ne pourront alors plus être délivrées en boîte. Tous les composants d’une bonne dérivabilité sont détaillés dans notre article dédié au sujet, il est à consulter ici. D’ailleurs, sachez que le secteur bancaire, selon BDM, affiche déjà l’un des meilleurs taux de délivrabilité, à 97%.
- Intégrer un lien de désinscription en bas de chaque emailing :
Il est indispensable de toujours laisser la possibilité à l’internaute d’être retiré de votre liste de diffusion. Une exception est à prendre en compte : Yahoo et Gmail imposent, depuis 2024, d’ajouter dans l’entête un bouton “list-unsubscribe” à la place de l’ancien lien cliquable du footer.
- Nettoyer régulièrement votre BDD email :
Vous devez veiller à maintenir une base de données de qualité, c’est-à-dire épurée des fausses adresses et des contacts inactifs depuis trop longtemps. D’une part, pour éviter de dépenser du budget en routant des campagnes d’emailing à destination d’individus injoignables ou qui n’existent pas. D’autre part, pour ne pas éveiller les soupçons des fournisseurs de messagerie qui n’aiment pas les annonceurs utilisant des adresses emails obsolètes, une habitude très courante chez les spammeurs.
Affiner son ciblage marketing
Une fois les contraintes techniques et légales intégrées à votre stratégie d’emailing, on passe à l’étude de vos cibles. Nos consultants spécialistes de la donnée recommandent toujours d’analyser finement les informations en base afin d’identifier les appétences des segments de population. L’objectif ? Leur adresser, in fine, des communications personnalisées.
Vous avez sans doute en base des données sur le sexe, l’âge, la localisation et peut-être même des informations quant au poste occupé ou niveau de revenus. Ce sont les premiers éléments à exploiter pour segmenter votre base. Avec ce premier niveau d’information, on peut par exemple imaginer créer des communications spéciales famille, centrées sur les potentiels primo-accédants ou sur une zone géographique précise pour pousser un évènement dans une agence locale. Dans les exemples d’emailing ci-dessous, on imagine une exploitation des données basée sur l’âge et la composition du foyer pour générer une campagne centrée sur de la vente additionnelle :
Pour aller plus loin et/ou quand la connaissance client est limitée, vous pouvez travailler la création de buyer personas. Ici, les équipes marketing s’attèlent à créer des portraits robots fictifs très précis de leurs clients-types afin d’isoler leurs besoins. Pour ce faire, ils croisent à la fois des données avérées (historique de navigation ou d’achat, réponses à une enquête, informations collectées dans un formulaire…) et des données subjectives issues d’études marketing. La stratégie d’emailing est ensuite ajustée en fonction des appétences de chaque segment rattaché à un portrait-robot-type.
Exemple détaillé d’un buyer persona
Source : optinmonster
Au niveau de la banque/assurance, on tente généralement d’identifier les moments clés de la vie d’un client comme l’arrivée d’un enfant, un achat immobilier, des réflexions autour d’un projet pour la retraite, un sinistre déclaré, un comportement d’épargne… Le but étant d’envoyer des communications ciblées avec justesse au moment le plus opportun. Voici quelques exemples d’emailing qui vont dans ce sens :
Créer un template email efficace
Avant de paramétrer vos campagnes et de passer au routage, vous devez penser à la conception de votre template email. Quelques règles de base sont à suivre pour optimiser naturellement les résultats de campagne. Nous vous conseillons notamment de :
- Créer un template qui reprend la charte graphique de votre entreprise (couleurs, logo, police…) afin d’être identifiable en un seul coup d’œil.
- Structurer vos blocs de contenus et vos visuels pour faciliter une lecture fluide et agréable. On recommande de n’aborder que 3 à 5 sujets maximum et de veiller à un bon équilibre texte/image.
- Placer des boutons d’action (CTA) dans le contenu du message. Ils doivent se détacher du reste du texte et être engageant (grâce un un wording court et simple à comprendre).
- Prévoir des champs personnalisables comme, par exemple, intégrer un bloc de rappel avec la formule souscrite, le numéro de contrat, la dernière date de visite en agence ou encore les coordonnées du conseiller client. Le but étant de travailler l’engagement et la proximité avec la marque.
- Intégrer des blocs de contenus dynamiques qui se personnalisent en fonction des segments de clientèle. Imaginez par exemple inclure un visuel en lien avec la localisation du contact : la tour Lu pour les habitants de Nantes et la tour Eiffel pour les Parisiens ou encore un visuel d’une voiture familiale pour les couples avec enfant(s) ou un coupé sport pour les contacts célibataires… Les possibilités sont multiples !
Voici 3 exemples pour mieux comprendre :
La plupart des outils de routage vous permettront de jouer avec toutes ces subtilités marketing. Cependant, faites attention au nombre de versions de template disponibles avant de choisir une solution.
3 astuces en plus pour booster les résultats d’une stratégie d’emailing
En email marketing, il existe quelques techniques simples pour booster vos KPI et bonne nouvelle, pas de complexités légales, elles peuvent aussi être utilisées pour les secteurs de la banque et de l’assurance.
- Penser à personnaliser l’objet du message en intégrant le nom et/ou le prénom du contact dans l’objet de votre emailing. Toujours selon BDM, la personnalisation de l’objet permettrait de doubler le volume d’ouvertures. Pour information, sachez que les taux d’ouverture moyens constatés, tous secteurs confondus, pour les campagnes promotionnelles est de 12%, l’assurance obtient l’un des meilleurs taux, à 18,79%.
- Ne pas dépasser le nombre de 50 caractères (source Brevo) pour être affichable sur toutes les boîtes de messageries. Pour un impact plus fort auprès de votre audience et pour lui donner envie de lire le contenu, ne vous privez pas d’intégrer aussi des émojis afin d’humaniser un peu plus vos communications.
- Prévoir de temps en temps des contenus dynamiques du type vidéo ou gif en veillant à respecter les codes du secteur et le ton éditorial de votre marque. Des analyses ont démontré que l’utilisation de gifs aurait permis à certains assureurs d’augmenter leurs taux de clics de 40 points. Pour la banque, ce serait les vidéos qui auraient augmenté les clics de 84%.
Créer une stratégie d’emailing centrée sur le client
Lorsque l’on parle de stratégie client-centric, on pense surtout à tenter de couvrir tous les besoins clients et ce, à chaque étape du tunnel de transformation ou à chaque moment clé de son cycle de vie. Grâce à sa flexibilité, le canal email représente un excellent outil d’accompagnement et en plus, dans certains cas, il peut s’automatiser et s’activer en temps réel en réponse à une action client. C’est d’ailleurs ce que l’on appelle le marketing automation. Voici les 4 grands groupes de campagne à intégrer dans votre stratégie d’emailing.
Les triggers transactionnels
Comme leur nom l’indique, cette catégorie d’emailing englobe tous les messages non commerciaux liés à la gestion du compte client. Ils peuvent être routés par la plateforme web elle-même ou par l’outil de routage quand un flux de données a été établi entre ce dernier et le site internet. Grâce au marketing automation, une partie de ces emailings est envoyée en temps réel juste après l’action du client comme, par exemple, une confirmation de demande de virement. Il peut aussi s’agir de communications liées à un devoir d’information imposé par la loi. Dans ce cas, on peut programmer une campagne ponctuelle pour informer sur toute nouvelle directive ou bien prévoir un routage automatisé en exploitant les données en base. Par exemple, on peut croiser les données “formule souscrite” et “date” pour informer de l’échéance d’un contrat avec tacite reconduction. Voici d’autres exemples :
- Mise à jour du mot de passe
- Mouvement sur le compte client
- Mise à jour des données du compte
- Action client
- Information sur le fonctionnement du compte client
Les triggers relationnels
Cette catégorie d’emailing vise principalement à fluidifier la relation client. Toujours en utilisant le marketing automation, ces séquences relationnelles sont programmées et envoyées à des moments clés du cycle de vie : un welcome email après la création d’un compte client, une information sur l’évolution des services disponibles en ligne, une enquête à la suite d’un contact téléphonique ou un rendez-vous en agence… L’idée est de chouchouter l’internaute, de le guider ou de l’accompagner pour faciliter ses démarches.
Dans ce cadre, les prises de parole ne se veulent pas ouvertement “commerciales”. Les annonceurs revêtent plutôt le costume du “conseiller” pour partager des informations utiles aux lecteurs. Des offres peuvent se glisser dans ces communications surtout dans le milieu de l’e-commerce mais en banque/assurance, on préfère se centrer sur la notion de conseil.
Les campagnes promotionnelles
Ces emailings sont envoyés aussi bien aux clients qu’aux prospects et leur objectif est simple : vendre. Voici deux exemples :
Les emails promotionnels contiennent des offres spéciales et sont une grande source d’information pour la connaissance client. En soumettant des promotions et en trackant les réactions des internautes, un annonceur peut en apprendre plus sur les appétences du client et son profil. Par exemple, un clic sur un visuel lié à l’immobilier dans la newsletter d’une banque peut suggérer que le contact réfléchit à un prochain investissement. On peut alors lui adresser d’autres communications en lien avec ce thème lors de prochaines campagnes.
Soulignons aussi que les campagnes promotionnelles se transforment en un terrain de jeux idéal pour faire de l’A/B test afin d’optimiser sa stratégie d’emailing et, de facto, les chances de conversions. Vous pouvez tester l’impact des visuels, des textes, des offres, des montants de réduction… En emailing, tout ou presque peut se tester. La mécanique la plus simple de l’A/B testing consiste à router 2 messages distincts à 2 échantillons de population, de suivre les résultats la première heure puis de généraliser le message gagnant à l’intégralité de la cible. Selon la sophistication de l’outil de routage, on peut mener de nombreux tests en parallèle en utilisant plus de 2 variantes d’un même message. Notez cependant que l’échantillon cible doit toujours être au-dessus du volume critique de 1000 contacts, en deçà, il devient plus difficile de dégager des tendances.
Les tests peuvent également vous aider à déterminer l’heure et le jour d’envoi le plus approprié pour capter l’attention des contacts de votre base.
Détail par secteur des meilleurs jours de la semaine pour router un emailing
Source: Netcore
Néanmoins, même si de grandes tendances se dégagent, il reste important de faire ses propres tests pour isoler la meilleure plage horaire, idéalement, pour chaque segment cible. On utilise plutôt ces premières données du marché comme base et on affine ensuite sa stratégie d’emailing grâce à l’étude des réactions des contacts en base.
Les newsletters pour entretenir le lien
A ne pas confondre avec les communications promotionnelles, les newsletters de la banque et de l’assurance sont des campagnes envoyées à date fixe, une sorte de rendez-vous digital pris avec l’audience. Il peut s’agir de communications hebdomadaires, mensuelles ou trimestrielles qui intègrent :
- Un communiqué sur l’actualité de l’entreprise
- Un message institutionnel à l’occasion d’un événement calendaire
- Un rapport d’activité chiffré
- Des conseils sur l’utilisation d’un produit ou d’un service…
Tout comme les emailings promo, les newsletters sont une grande source d’information pour enrichir la connaissance client. Voici quelques exemples d’emailing pour bien comprendre la diversité des contenus d’une newsletter banque ou assurance.
A noter : il est possible d’intégrer des offres promotionnelles dans une newsletter mais ce n’est généralement pas le but premier de ce type de communication. Les offres viennent en complément du message principal.
Le lead nurturing
Pour finir notre article sur les stratégies d’emailing à suivre dans le secteur banque/assurance, nous allons aborder le sujet du parcours prospect, soit les séquences relationnelles envoyées à un internaute avant sa conversion.
Cette mécanique concerne le traitement des données prospects collectées à différents points de contact : salon professionnel, visite en agence, appel à un centre de contact, remplissage du formulaire d’un jeu-concours, opérations spéciales menées en partenariat avec d’autres marques, demande de devis… Dès que l’email est récupéré, le prospect est intégré à une séquence d’emailing spécifique qui a pour but de l’amener en douceur vers la conversion. Elle peut contenir des conseils, des vidéos, des offres, un webinar… Bref, on sort tout notre arsenal commercial pour générer une vente.
Cette technique de lead nurturing peut être aussi déployée pour les cibles déjà clientes. Comme nous en parlions plus tôt, un clic dans un encart lié à l’immobilier peut faire basculer le client dans une séquence spécialement dédiée à la promotion d’un produit d’investissement.
Enfin, n’oubliez pas de programmer une date de clôture de campagne. Bien sûr, les internautes qui ont fini par acheter un produit ou un service sortent automatiquement de la séquence mais quid des autres ? Nous vous conseillons de vous rapprocher de vos équipes marketing et dataminers afin de déterminer à partir de quand le contact est résolument froid et ne transformera pas. Il peut s’agir par exemple de stopper la campagne au bout de 4 emailings non ouverts et non cliqués.
A noter : pensez toujours à paramétrer votre outil de routage pour gérer au mieux la pression marketing et éviter de sur-solliciter les contacts. Et si vous avez besoin d’autres astuces pour optimiser votre stratégie d’emailing, n’hésitez pas à consulter nos articles sur les best practices de l’email marketing !
Experte au sein de notre équipe de consultants spécialistes de la Relation Client, Odile Biger aide les clients CustUp à monter des stratégies relationnelles intelligentes tournées vers la satisfaction et la maximisation du ROI.