Pourquoi et comment casser les silos de données ?

Certaines organisations ne sont pas conscientes des challenges auxquelles elles font face dans la gestion de leurs données – jusqu’à ce que cela leur saute aux yeux. Mais alors il est souvent trop tard. Pourtant, c’est un constat que nous faisons quotidiennement dans nos missions de conseil en Données Clients : les données sont la plupart du temps organisées de manière…disons, non-optimale.

Le plus simple moyen de savoir si l’organisation de vos données est cohérente, pertinente, efficace, consiste à procéder à une cartographie de votre système d’information.

Avant même de construire une stratégie data et de vouloir faire évoluer votre « Data Management », il est important de commencer par identifier où se situent les silos dans votre organisation. Vous devez commencer par bien comprendre comment s’organisent vos données à l’instant t.

Rappelons-le, un silo de données est une base de données qui fonctionne en vase clos, qui est utilisée par un département ou une équipe en particulier et qui est déconnectée du reste de l’entreprise. Dit autrement, un silo de données est une base de données qui ne s’intègre pas dans le système d’information de l’organisation, qui n’est pas connectée aux autres outils et bases par des flux. Les données se trouvent enfermées dans des cloisons, compartimentées.

Cartographier l’organisation des données d’une entreprise, en deux mots, consiste à faire deux choses :

• Recenser tous les lieux de stockage des données clients : bases, outils, applications…Il s’agit de répondre à la question : « Où y a-t-il de la donnée ? »
• Recenser tous les flux entre ces lieux de stockage. Les flux – qui peuvent être entrants ou sortants, qui sont en général réciproques – permettent à la donnée de circuler d’un système à l’autre. La question est donc : « Comment circule la donnée entre les systèmes ? ».

Dans une cartographie, les flux sont représentés par des flèches uni- ou bi-directionnelles (suivant que les flux sont réciproques ou non). Voici un exemple de cartographie data, produite pour l’un de nos clients :

Le travail de cartographie peut sembler relativement simple à première vue, mais dans la pratique les silos de données ne sont pas toujours aussi apparents qu’on pourrait le penser. Ils se cachent. Certains silos sont même non-utilisés, l’entreprise finissant par en oublier l’existence même. Par exemple une base de contacts constituée à l’occasion d’un jeu-concours et non-exploitée depuis.

Les silos de données peuvent se situer dans des endroits évidents, comme des bases de données ou des réseaux de partage de fichiers. Mais ils se trouvent parfois dans des endroits moins évidents : dans des smartphones, dans des fiches papiers, voire dans la tête de vos collaborateurs.

Il est important de prendre le temps nécessaire au recensement de tous les lieux de stockage de la donnée, pour si possible n’en oublier aucun. En procédant de cette manière, il sera beaucoup plus simple, dans un second temps, d’améliorer l’organisation de votre système d’information. Il faut diagnostiquer avant d’agir, faire un état des lieux avant de se projeter dans le futur.

Comment procéder pour détecter les silos de données ? Voici quelques questions que vous pourriez vous poser pour identifier vos silos de données :

« Si par malheur mon meilleur commercial annonçait sa démission du jour au lendemain, quels sont les systèmes que je devrais passer au peigne fin pour assurer une transition en douceur avec son remplaçant ? ».

Il est très probable que vous ayez à examiner :

• Votre logiciel CRM.
• Les boîtes emails.
• Les feuilles de calcul utilisées pour le suivi des deals.
• Les messages de répondeur enregistrés.
• Les propositions commerciales sauvegardées sur votre drive.
• Les factures.

« Quels sont les systèmes marketing que votre entreprise utilise pour atteindre ses objectifs ? Si vous vouliez dresser une image complète de vos process marketing, où devriez-vous jeter un œil ? ».

Les réponses, là encore, sont multiples :

• Les rapports des campagnes emails (taux d’ouverture, de clics, de désabonnement…).
• Les statistiques des réseaux sociaux (posts les plus performants, partages, likes, followers…).
• Les données de trafic web (nombre de visiteurs uniques, objectifs de conversion…).
• Les listes utilisées pour le publipostage.
• Le budget CPC et les résultats des campagnes publicitaires.
• …/…

« Comment les membres d’une équipe font-ils pour collaborer les uns avec les autres ? Les messages échangés, les documents créés de manière collaborative sont-ils stockés dans un espace centralisé ou dispersés ? ».

Il est important d’encourager une culture de la collaboration transversale, de laisser une certaine autonomie et liberté aux collaborateurs, de leur permettre de prendre des initiatives en commun à même de développer leur créativité. Mais cela peut entraîner une dispersion d’information à travers un grand nombre de canaux :

• Les conversations en messagerie instantanée.
• Les documents partagés sur le compte Google Drive de l’entreprise.
• Les pièces jointes des emails.
• Les notes de réunion rédigées à la main.
• Les échanges de sms.
• …/…

« Comment vos collaborateurs structurent-ils leur travail au quotidien ? Quels sont les outils qu’ils utilisent ? »

Il existe des dizaines d’applications permettant d’améliorer la productivité des équipes. Certaines permettent de mettre en place des to-do lists, d’autres adoptent une approche de type kanban. Votre équipe utilise surement plusieurs de ces outils. Dans l’optique d’identifier tous les silos de données, il est important de recenser tous les outils de gestion de projet et plus largement les outils utilisés pour organiser le travail.

La donnée a naturellement tendance, au sein d’une entreprise, à s’organiser en silos. Avec la multiplication des outils (SaaS notamment) et des points de contact, cette tendance se renforce.

De fait, la problématique du silotage des données reste d’actualité pour la plupart des entreprises. Nous faisons ce constat tous les jours dans notre activité de consultants en Données Clients. Désiloter les données est un projet ambitieux, souvent complexe, qui ne peut pas se réaliser du jour au lendemain.

Résumé de manière très schématique et assez théorique disons-le, il existe deux manières de casser les silos de données :

• En créant des flux entre les silos, en connectant les outils/bases via des connecteurs, des APIs, pour interfacer entre eux les différents systèmes. On ne supprime aucun outil / aucune base, mais on les interconnecte pour qu’ils cessent de fonctionner en silos.
• En mettant en place une plateforme ou un dispositif qui centralise et unifie l’ensemble des données, ou le maximum de données possibles. Dans cette optique, des bases sont agrégées entre elles, les données sont consolidées.

La véritable solution est un mélange des deux. Elle consiste à créer un système jouant le rôle de référentiel unique et à mettre en place des flux de données entre les outils/bases/silos et la solution centralisatrice. Il existe plusieurs solutions technologiques permettant de réaliser cela. Premier candidat possible : le CRM. Utiliser le CRM peut être un bon point de départ pour décloisonner vos données clients. Les éditeurs multiplient les connecteurs et proposent des APIs bien documentées permettant de connecter à votre CRM la plupart des bases et outils de votre entreprise : vos boîtes emails, vos outils de partage de documents, vos applicatifs marketing, etc., etc.

Comme nous l’avons déjà expliqué dans d’autres articles publiés sur ce blog, le CRM n’est pas l’alpha et l’oméga. De fait, il y a certains types de données que les systèmes CRM gèrent avec beaucoup de difficulté, sinon pas du tout : les données de navigation web par exemple. De fait, le CRM réussit de moins en moins bien à jouer son rôle de « référentiel client unique » ou de « base de données marketing de référence ». D’autres approches se développent pour centraliser et unifier vraiment toutes les données dispersées :

• Les Customer Data Platforms, qui sont des plateformes logicielles clés-en-main conçues pour les professionnels du marketing et qui permettent d’unifier vraiment l’ensemble des données clients autour de profils clients persistants (userId). Sur le sujet des CDP, nous vous invitons à lire l’article que nous avons consacré à cette technologie en plein essor : « Customer Data Platform : Définition & différences avec le CRM et la DMP».
• Les entrepôts de données cloud, associés à un outil ETL pour organiser les flux de données entre les sources de données et l’entrepôt.

Dans un projet visant à dé-compartimenter les données et à améliorer la circulation des données entre les systèmes d’information, ne perdez jamais de vue les motivations et les principaux objectifs poursuivis. Ceci est d’ailleurs valable pour tous les projets « technos » où, par définition, il est facile de se perdre dans les détails et la technique. Il faut savoir mettre les mains dans le cambouis sans pour autant perdre la vue d’ensemble.

Pourquoi dé-compartimenter les données et réduire les silos ? Nous en avons déjà dit quelques mots. Rappelons les principales motivations sous-jacentes :

• Permettre à vos équipes de faire plus facilement leur travail : moins d’outils à utiliser en même temps, moins de logins, moins de courbe d’apprentissage = une meilleure productivité.
• Une amélioration de la Relation Clients. Centraliser les données marketing et les données commerciales dans une interface unique facilite la mise en œuvre d’une Relation Clients personnalisée et pertinente. Le désilotage des données permet un alignement des départements marketing et commercial et ainsi une meilleure cohérence dans le Dialogue Clients.
• Disposer de données plus fiables. Qui dit moins de silos dit aussi moins de bases de données de référence à mettre à jour. Disposer d’un référentiel client unique permet d’améliorer la précision des données et ainsi de prendre de meilleures décisions data-driven.
• Faire des économies. Qui dit moins de silos dit…moins de silos à gérer et à maintenir, moins de ressources technologiques consommées. Consolider vos données représente une source d’économies, à la fois sur le court et le long terme.

Nous le constatons tous les jours auprès de nos clients lors de nos missions de conseil en Données Clients : les données (en particulier celles qui nous concernent plus directement, c’est-à-dire les données clients) ont tendance à être dispersées, éparpillées dans des dizaines d’outils, d’applications et de bases qui communiquent peu ou pas du tout entre eux.

A l’heure où il est admis que les données clients constituent le principal carburant de la Relation Clients (l’autre carburant étant l’énergie déployée par les acteurs de l’entreprise), il est essentiel de réduire au maximum les silos pour faciliter l’accès aux données et par conséquent leur utilisabilité. Nous espérons vous avoir convaincu(e) !