Qu’est-ce que la Segmentation PMG (Petits, Moyens et Gros Clients) ?

La segmentation PMG (Petits, Moyens et Gros Clients) est une méthode de classification des clients basée sur leur contribution au chiffre d’affaires. Elle permet aux entreprises de diviser leur portefeuille en 3 catégories.

Cette segmentation repose sur une analyse des Données Clients, souvent basées sur :

• Le volume des achats réalisés : total des dépenses d’un client sur une période donnée.
• La fréquence des commandes : à quelle régularité un client achète.
• La marge générée : en intégrant les coûts associés.

Les 3 segments sont définis comme suit :

• Petits clients (P) : ils génèrent une faible part du chiffre d’affaires total. Bien qu’ils soient souvent nombreux, leur impact individuel reste limité.
• Moyens clients (M) : ils représentent une part intermédiaire du CA. Ce segment est souvent stable, mais nécessite une attention pour ne pas perdre de parts de marché.
• Gros clients (G) : cette catégorie regroupe les clients les plus importants en termes de revenus. Bien que peu nombreux, ils peuvent parfois représenter jusqu’à 80 % du CA.

L’approche PMG s’inspire de la célèbre loi de Pareto, souvent résumée par le principe 80/20, selon lequel 80 % du CA provient de 20 % des clients. En segmentant ainsi, les entreprises peuvent adapter leurs stratégies marketing et commerciales en fonction de la valeur de chaque segment.

En anglais, c’est la méthode ABC (A pour les gros clients, B pour les moyens et C pour les petits) qui est utilisée pour désigner une approche similaire de classification des clients. L’acronyme SML (Small, Medium and Large Clients) est également utilisé.

Adopter une segmentation PMG vous offre plusieurs avantages :

• Une meilleure optimisation de vos ressources : cette méthode permet de concentrer les efforts commerciaux sur les plus gros clients (ceux qui génèrent le plus de valeur pour l’entreprise), tout en adaptant les stratégies pour les autres segments.

• Une personnalisation de vos actions marketing : les campagnes peuvent être spécifiquement conçues pour répondre aux besoins de chaque segment. Par exemple, des offres premium pour les gros clients et des promotions pour fidéliser les petits clients.

• Une certaine répartition des risques : en identifiant les clients clés, une entreprise peut mettre en place des actions pour éviter une (dangereuse) dépendance à un groupe trop restreint de clients.

La mise en œuvre d’une segmentation PMG est très simple. Elle repose sur une démarche structurée pour garantir des résultats pertinents. Détaillons ses 4 étapes clés.

Imaginons une entreprise spécialisée dans la vente en ligne d’équipements de bureau. Après analyse des Données Clients, voici un exemple de segmentation :

Petits clients :

• Achats annuels : < 1 000 €.
• Représentent 60 % du nombre total de clients, mais seulement 15 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise.
• Stratégie : campagnes d’emailing automatisées pour augmenter la fréquence d’achat.

Moyens clients :

• Achats annuels : entre 1 000 et 5 000 €.
• Contribuent à 30 % du chiffre d’affaires.
• Stratégie : offres groupées pour fidéliser et augmenter le panier moyen.

Gros clients :

• Achats annuels : > 5 000 €.
• Représentent 10 % des clients, mais 55 % du chiffre d’affaires.
• Stratégie : relation personnalisée via un commercial dédié et des offres premium.

Résultat :

Augmentation de 20 % des ventes totales après une meilleure allocation des ressources marketing et commerciales de l’entreprise.

La segmentation PMG est souvent comparée à d’autres approches comme la méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant). Cette dernière sert à évaluer la valeur des clients pour des campagnes spécifiques, en fonction de leur comportement d’achat récent.

La méthode RFM est plus complexe à mettre en œuvre que la segmentation PMG, car elle nécessite une analyse détaillée des données pour évaluer la récence, la fréquence et le montant des achats réalisés. Elle reflète donc avant tout les comportements récents des clients.

Ces deux approches se distinguent donc par leurs objectifs et leur niveau de complexité. La segmentation PMG est idéale pour des stratégies commerciales globales, comme l’allocation des ressources ou la priorisation des efforts marketing. La méthode RFM, quant à elle, est particulièrement adaptée aux campagnes marketing ciblées et personnalisées, où l’étude du comportement récent des clients joue un rôle clé.

Avec le temps, certaines entreprises ont cherché à affiner la segmentation PMG pour mieux répondre à des contextes spécifiques ou sectoriels. C’est le cas avec la segmentation PMGTG (Petits, Moyens, Gros et Très Gros clients). Cette méthode introduit une 4e catégorie pour distinguer les clients générant une part exceptionnelle du chiffre d’affaires.

Les Très Gros clients (TG) représentent souvent une part critique des revenus et nécessitent une attention particulière (comme des contrats sur mesure ou une Relation Client très personnalisée).

Par exemple, une entreprise dans le secteur B2B pourrait définir ses Très Gros clients comme ceux générant plus de 10 % du chiffre d’affaires chacun.

En résumé, la segmentation PMG (et ses variantes comme PMGTG) est un outil stratégique permettant aux entreprises d’optimiser la gestion de leur portefeuille clients. En divisant les clients en segments clairs, elle offre une vision globale des contributions de chaque typologie de clients au chiffre d’affaires de l’entreprise. Il ne vous reste ensuite plus qu’à ajuster vos ressources et vos efforts marketing/commerciaux.