Se préparer à la Fin des Cookies Tiers [Compte-rendu Webinar 11/07/2023]

“Le sujet du consentement à la collecte doit devenir une priorité” a affirmé Antoine Coubray. “C’est une obligation légale (RGPD), mais c’est aussi une question de respect du consommateur, de respect de la relation entre vous et vos clients”.

On ne peut en effet pas collecter de données prospects et clients sans obtenir le consentement de ces prospects et clients. L’un des enjeux est donc de maximiser le taux de consentement à la collecte. Comment ? En optimisant les bandeaux de collecte de cookies first party. Antoine Coubray a expliqué que les taux de consentement pouvaient monter à plus de 90%, à condition de bien optimiser les bandeaux. Plusieurs exemples de bandeaux ont été présentés pour illustrer ce qu’il était possible de faire.

Un exemple de bandeaux cookies (Didomi).

Les sujets du recueil du consentement et de la collecte sont évidemment entrelacés. Robert Buisard a présenté un exemple de technique de collecte de données à partir d’un site web, en montrant ce qu’il était possible de faire de ces données avec la Customer Data Platform de Bloomreach.

Les participants du webinar étaient invités à se rendre sur un site web de voyage fictif présentant plusieurs destinations et à cliquer au hasard sur des pages villes pour les besoins de la démonstration.

Qu’est-ce qui se passe concrètement ? L’internaute atterrit sur le site web. Cela crée un cookie first party. Il clique sur une destination, par exemple “Tokyo”. Cela le dirige vers la page “Tokyo”. Le cookie first party généré est intégré dans la CDP Bloomreach, ainsi que la donnée de navigation : le clic sur la page “Tokyo”. 

Qu’est-ce que cela vise à démontrer ? Qu’il est possible de collecter des données sur les visiteurs de son site web avant même que ceux-ci ne se soient identifiés avec leur email. Comme l’a fait remarquer Robert Buisard, “Le simple fait pour un internaute de naviguer sur un site internet, de cliquer sur tel ou tel lien, de visiter de telles ou telles pages permet d’envoyer à l’entreprise des informations sur les centres d’intérêt de l’internaute”.

Ces informations sur les visiteurs anonymes peuvent ensuite être exploitées pour personnaliser le site web, par exemple en affichant en fond d’écran sur la page d’accueil la ville visitée par l’internaute.

La deuxième étape consiste à collecter le nom et l’email de l’internaute, afin de l’identifier et ainsi transformer un visiteur anonyme en visiteur identifié, un visiteur inconnu en visiteur connu. Pour cela, il faut intégrer des formulaires sur le site internet. Comme l’a expliqué Robert Buisard, “le fait de proposer des incitations permet d’augmenter le taux de complétion du formulaire”. En l’occurrence, l’internaute était invité ici à renseigner son prénom/nom et son email en échange d’une remise de 10%.

Les données (noms/prénoms, emails et destinations cliquées/préférées) remontent automatiquement dans la plateforme Bloomreach. Autant de données précieuses dans une optique de ciblage des actions marketing, de segmentation…

Dans l’écran ci-dessous, nous avons un aperçu de la fiche d’un prospect identifié. Elle regroupe la liste des informations sur ce prospect : identifiants (email et/ou cookie first party), propriétés (informations personnelles) et évènements web (actions réalisées par le prospect sur le site internet). Les données collectées via le site web s’organisent ainsi dans la plateforme pour produire ce que l’on appelle une vision client unique.

Cette démonstration illustre la manière dont on peut collecter des données sur ses prospects/clients – données qui sont d’abord rattachées à un cookie first party puis, quand l’internaute s’identifie, à un identifiant nominatif (email).

Comme l’a rappelé Antoine Coubray, la collecte de données comportementales sur un prospect via des cookies first party nécessite également le consentement. Ce consentement est collecté à la première visite sur le site, via un bandeau cookies.

Il y a donc deux étapes : la collecte anonyme (soumise à consentement), puis la transformation d’anonyme à identifié via un formulaire. Mais cela ne s’arrête pas là. Antoine a tenu à rappeler que “la collecte doit être réalisée de manière progressive et permanente”. C’est le processus continu d’enrichissement des données. 

Les mécaniques pour collecter toujours plus de données (utiles) sur les prospects et clients sont nombreuses. Sur le site web, cela passe par l’utilisation de weblayers, de formulaires avancés et si possible dynamiques (on ne demande à l’internaute que les informations manquantes, lui évitant ainsi de devoir renseigner des données déjà transmises à l’entreprise).

La logique du donnant – donnant, déjà aperçue plus haut, permet de maximiser les taux de complétion des formulaires. Dans l’exemple ci-dessous, l’entreprise offre un échantillon gratuit aux internautes qui acceptent de partager les informations demandées dans le formulaire.

Le fait d’expliquer aux internautes que la collecte de données va permettre à l’entreprise de leur offrir une expérience personnalisée, de leur proposer des produits adaptés, etc. est une autre technique permettant de maximiser le taux de collecte.

Et, bien entendu, la collecte de données ne se limite pas au web. Les visites en magasin, par exemple, sont aussi une occasion de recueillir des informations sur les visiteurs (au moment du passage en caisse notamment).

Les données collectées proviennent de diverses sources. Elles sont éparses et hétérogènes. L’enjeu qui suit celui de la collecte (continue) est l’unification des données. 

L’unification est un processus qui nécessite un préalable : le nettoyage des données. On unifie des données propres, cohérentes. Le nettoyage peut être réalisé en amont de l’unification, à l’aide d’outils tiers, ou bien dans la plateforme utilisée pour l’unification.

Antoine Coubray est revenu sur cet enjeu de l’unification. “Une fois les données nettoyées, elles peuvent être unifiées, c’est-à-dire rapprochées, consolidées. Dans notre activité de conseil, on procède généralement en deux étapes : on commence par définir les “Golden Data”. Il s’agit des données clés que l’on souhaite centraliser et unifier. On définit ensuite des clés et des règles d’unification”.

Les clés d’unification sont les identifiants ou combinaisons d’identifiants que l’on va utiliser pour consolider les données clients issues des différentes sources autour de profils uniques. Les règles d’unification, c’est par exemple le fait de décider que telle source prime sur telle autre en cas de données contradictoires. 

Robert Buisard a ensuite présenté aux participants comment s’effectuait l’unification des données clients dans la plateforme CDP Bloomreach. “Pour unifier les données clients, nous définissons un identifiant principal. Très généralement, c’est l’adresse email qui joue ce rôle. On utilise également les cookies first party pour garder la trace des comportements web des visiteurs anonymes, avant leur identification. Une plateforme comme Bloomreach permet de rapprocher automatiquement les données rattachées aux cookies first party et les données identifiées”. 

Antoine Coubray a ensuite abordé l’étape de la segmentation. “La segmentation est ce qui permet de mettre en place une communication personnalisée avec ses clients. Elle se situe entre le marketing de masse et le marketing à l’individu (“individuation”), qui est très stimulant sur le papier mais reste encore une chimère”.

Construire une segmentation client nécessite un travail de formalisation des règles de segmentation. C’est un travail à mener “à la table”, en dehors des logiciels. “Il existe d’innombrables manières de segmenter ses clients, mais ce qui marche souvent très bien c’est le bon vieux RFM mixé à des informations comportementales collectées en continu”.

Pour rappel, la segmentation RFM consiste à segmenter les clients sur la base de leurs données transactionnelles, plus précisément : la récence (date de dernier achat), la fréquence d’achat et les montants dépensés.

Les règles de segmentation, une fois formalisées, peuvent être paramétrées dans la plateforme. Robert Buisard nous a présenté l’interface no code de paramétrage des segments dans Bloomreach. L’écran ci-dessous présente le paramétrage du segment “Champion”, l’un des segments utilisés en RFM :

Les deux intervenants ont rapidement évoqué l’étape suivante, qui consiste à créer un Plan relationnel et à mettre en place des scénarios de Marketing Automation pour organiser un dialogue client automatisé et personnalisé en fonction des typologies clients, de leur étape dans le parcours client, des comportements clients…

C’est un sujet qui pourrait faire l’objet d’un prochain webinar et qui, en tous cas, a été maintes fois abordé sur le site internet CustUp. Nous vous renvoyons à notre guide sur le Plan marketing relationnel pour aller plus loin.