ROSE – Return On Selling Expenses : Définition, Calcul et Limites
“Avec l’indicateur ROSE, voyez la vie en rose !”. Alors oui, vous allez me dire qu’elle est un peu facile celle-là. Et vous avez raison. Mais quelle est la réalité derrière ce slogan marketing téléphoné ? L’acronyme ROSE (parfois simplement appelé ROS) va-t-il vraiment révolutionner votre capacité à évaluer la rentabilité de vos investissements (quels qu’ils soient) ? C’est ce que je vous propose de voir dans cet article.
Découvrez ce qui se cache derrière l’indicateur ROSE
Quelle est la définition de ROSE ?
ROSE est l’acronyme de Return On Selling Expenses. Il désigne un indicateur utilisé pour évaluer la réussite d’un projet en termes de revenu financier. Autrement dit, ROSE permet de connaître l’argent gagné par rapport à l’argent investi dans le projet en question.
L’acronyme ROSE est omniprésent en Marketing Clients. Car il sert à mesurer la rentabilité des investissements réalisés ou à réaliser. Par exemple dans le cas d’une campagne de marketing direct. L’utilisation du ROSE est symptomatique d’un marketing devenu ROIste (autrement dit, d’un marketing dont on cherche à évaluer le retour sur investissement).
D’ailleurs, le terme ROIste est issu de l’acronyme ROI (Return On Investment), dont l’indicateur ROSE est un synonyme.
Comment traduit-on Return On Selling Expenses en français ?
Nous pouvons traduire ROSE en français par “Retour sur les dépenses (de vente)”. Comme c’est souvent le cas avec les acronymes en marketing, le terme anglophone est largement privilégié.
En français, les notions de ROSE et de ROI peuvent se décliner en plusieurs appellations qui désignent la même idée : retour sur investissement, taux de rendement, taux de profit, profitabilité, etc.
Comment calculer le ROSE d’un investissement ?
Pour calculer le ROSE d’un investissement donné, il suffit d’utiliser la formule suivante :
ROSE = Retour / Investissement = Marge générée par l’investissement / Total des Dépenses engagées
Par exemple, si vous investissez 5 000 euros dans une campagne marketing qui a généré une marge de 25 000 euros, votre ROSE s’élève à : 25 000 / 5 000 = 5.
Comment interpréter l’indicateur ROSE ?
L’indicateur ROSE évalue le bénéfice réalisé dans le cadre de l’investissement. Si le ROSE est positif, l’investissement a été rentable (et vous voyez la vie en rose !). S‘il est négatif, il n’a pas été rentable (la conclusion est alors un peu plus morose !). Dans notre exemple précédent, l’investissement a été rentable.
ROSE et ROI : du pareil au même ?
Absolument ! ROI et ROSE sont des indicateurs parfaitement interchangeables. Ce sont des synonymes. Il est vrai que c’est le ROI qui est le plus connu. En marketing, le ROI (ou ROSE) permet notamment d’évaluer la performance d’une stratégie CRM, ainsi que la qualité de sa mise en œuvre. On parle alors de ROI global du CRM.
Ne pas confondre ROSE avec :
L’indicateur ROAS
Le ROAS (Return On Ad Spent) ne doit pas être confondu avec le ROSE (ou le ROI). Cela dit, il représente un bon indicateur complémentaire dans le cas des campagnes publicitaires. Le ROAS vous permet de déterminer combien vous rapporte chaque euro investi dans une campagne publicitaire. Voici sa formule de calcul :
ROAS = CA généré par la campagne marketing / Dépenses engagées dans cette même campagne
Par exemple, si vous avez dépensé 5 000 euros dans une campagne publicitaire qui a généré 10 000 euros de chiffre d’affaires, votre ROAS est de 2. Autrement dit, 1 euro investi dans la campagne vous en a rapporté 2.
L’indicateur ROCE
À une lettre près, nous avons le même acronyme (et quasiment la même prononciation !). Pourtant, les indicateurs ROSE et ROCE n’ont rien à voir. Car le ROCE est un indicateur économique qui sert à évaluer la performance d’une entreprise afin de pouvoir la comparer à ses concurrentes sur le même secteur d’activité.
Pour information, voici la formule de calcul du ROCE (Return On Capital Employed) :
ROCE = Résultat d’Exploitation de l’entreprise / (Fonds Propres + Dettes)
L’indicateur ROE
Alors non, ce n’est pas un oubli du “s” de notre cher ROSE. ROE est bel et bien un indicateur à part, qui n’a pas grand-chose à voir avec le Return On Selling Expenses. En effet, ROE (Return On Equity ou “retour sur capitaux propres” en français) est lui aussi un acronyme issu du jargon financier. Il sert à mesurer la profitabilité d’une entreprise.
À titre informatif, voici comment calculer le ROE d’une entreprise :
ROE = Résultat Net de l’entreprise pour l’année N / Capitaux Propres de l’année N-1
Return On Selling Expenses : des limites à prendre en compte
Il y a tout de même un point commun entre ROSE et ces différents indicateurs financiers. Il s’agit de leur limite : tous ces indicateurs se cantonnent à des données purement financières. Il est donc important de les compléter avec d’autres types d’informations si vous voulez avoir une appréciation plus exhaustive de vos investissements.
Le Return On Selling Expenses n’a pas pour vocation d’être un indicateur parfait à lui seul. Ses limites sont nombreuses :
- Il peut affirmer qu’un investissement est rentable, indépendamment de vos propres objectifs de rentabilité.
- Il peut affirmer qu’un investissement n’est pas rentable à un instant T, sans dire s’il pourrait le devenir à un autre moment (et vice-versa).
- Il tire une conclusion binaire (rentable / pas rentable) uniquement sur la base de données financières et chiffrées.
- Il ne prend pas en compte les risques potentiels, le taux d’inflation, et d’autres répercussions difficiles à quantifier (notoriété, fidélisation client, etc.).
Le ROSE est un indicateur-clé à utiliser pour vous aider dans vos prises de décision concernant des projets nécessitant un investissement. Mais il est loin d’être une fin en soi ! Dans tout projet donné, pensez à prendre en considération les autres éléments qui comptent : satisfaction, fidélisation, efficacité, motivation, etc. Vous aurez ainsi tout ce qu’il faut pour pouvoir “vivre la vie en rose” (au lieu de simplement la voir de cette couleur via le prisme déformant de l’indicateur ROSE). C’est quand même mieux, non ?
Fondateur de CustUp, Antoine Coubray vous aide à comprendre les acronymes et autres indicateurs utilisés en MarTech. Son but : que vous voyez la vie en rose grâce à ces différents outils !