Réussir son projet de ré-internalisation du CRM : l’exemple de L’Opinion

Comme l’a rappelé Vincent Hirtz en introduction, L’Opinion est un media d’information lancé en 2013 et constitué d’un quotidien papier, d’un site internet et d’une application mobile. Au départ, le marketing et l’IT étaient entièrement externalisés. L’Opinion ne disposait d’aucune équipe interne sur ces domaines. Les données clients (disséminées dans GLI, le CMS du site, Google Analytics), le CRM, l’e-Commerce (la gestion de la boutique en ligne), les plans relationnels (les programmes de conquête et de fidélisation), l’achat d’espaces publicitaires et le pilotage de la performance marketing : tout était géré par une agence full service. La délégation était complète. En 2016, arrivé à un certain stade de maturité, L’Opinion a décidé de reprendre le contrôle dans une optique de maîtrise des données, d’autonomie dans la gestion du dialogue client et d’optimisation des coûts. Trois décisions importantes ont été prises à ce moment-là :

• Le recrutement en interne de Lionel Halfon au poste de responsable du marketing digital L’Opinion.
• Le choix d’un outil CRM. Après réflexion, c’est Actito qui a été choisi, pour la simplicité de l’interface logicielle, la qualité du service client et le prix.
• Le choix d’un partenaire pour accompagner la mise en œuvre du projet de ré-internalisation. L’Opinion a décidé de collaborer avec CustUp.

Le projet de ré-internalisation a été réalisé en quatre mois.

L’essentiel des missions de conseil de CustUp débutent par une phase de cadrage des objectifs, suivie d’une étape de compréhension de l’environnement de l’entreprise (par une immersion documentaire, des interviews, une analyse des données existantes…). Il faut souligner que dans le cas de L’Opinion, la récupération du dispositif existant n’a pas été possible. CustUp a donc proposé à L’Opinion de repartir sur de nouvelles bases, en construisant un nouveau plan relationnel. Dans ce cadre, deux grands chantiers ont été menés :

• L’identification des données à disposition, mais aussi l’identification des données cibles nécessaires pour faire vivre le nouveau plan relationnel.
• La définition de règles de pression marketing. L’Opinion est un quotidien. Trois newsletters sont envoyées chaque jour. Le niveau de pression est donc potentiellement très important, d’autant plus qu’aux newsletters s’ajoutent les messages transactionnels, serviciels et relationnels. Dans ce contexte où le volume de messages peut être très élevé, la gestion de la pression est un enjeu essentiel.

• L’organisation des flux de données. Comme l’a rappelé Antoine Coubray, cette étape a pris du temps. Elle est essentielle à la réussite d’un projet CRM, en particulier dans un contexte de gestion d’abonnés.
• Le paramétrage d’Actito. Cela n’a pas été l’étape la plus difficile, en raison de la simplicité de l’outil, de sa souplesse, mais aussi du niveau de maîtrise de CustUp. A l’époque, nous avions déjà accompagné plusieurs entreprises dans l’implémentation d’Actito. C’est un outil que nos consultants en CRM connaissent bien.
• Le chauffage des IP. C’est une étape décisive, comme l’a rappelé Antoine Coubray… et, pourtant, parfois négligée. Lorsque l’on change de plateforme de gestion et de routage des campagnes, on se rend toujours compte que la délivrabilité promise par l’éditeur est différente de la délivrabilité réelle, observée. L’écart est souvent important. Sécuriser la délivrabilité des messages en rétablissant la confiance dans les adresses IP est un enjeu clé. Cela passe notamment par un nettoyage complet des bases et un réglage de la pression. Cette étape a pris du temps, car l’objectif était d’arriver à une capacité d’émission de plusieurs messages par jour.
• L’implémentation des programmes relationnels définis dans le plan relationnel, le design et le paramétrage des campagnes.

La phase d’implémentation du dispositif s’est prolongée par un accompagnement de L’Opinion dans la gestion du plan et des programmes relationnels dans Actito, l’entretien de l’hygiène des fichiers, des flux. L’objectif était de former les équipes de L’Opinion afin qu’elles atteignent l’autonomie dans l’exploitation de l’outil. CustUp a mis à la disposition de l’entreprise deux consultants, un profil technique et un spécialiste du marketing d’abonnement. Comme l’a souligné Vincent Hirtz, l’implémentation du nouveau dispositif et l’accompagnement de CustUp ont permis d’atteindre une meilleure délivrabilité. Le nettoyage de la base a abouti à la suppression de 50% des contacts enregistrés…ce qui n’a pas empêché d’améliorer les performances du fichier : +16% de visites sur les articles par exemple. Ainsi, la mise en place du nouveau dispositif entraîne une amélioration de la performance de 232% ! Cet exemple le montre, la diminution du volume de messages émis peut avoir un impact positif sur la performance. D’où l’importance d’entretenir en permanence l’hygiène de ses fichiers. Les prochaines étapes pour L’Opinion ? Développer de nouveaux usages sur Actito, le marketing automation par exemple, aujourd’hui non exploité par l’entreprise. Ce retour d’expériences a été l’occasion, sur un cas concret, de revenir en détail sur les différentes étapes qui jalonnent une mission d’accompagnement à la mise en oeuvre d’un dispositif CRM, de sa structuration à son implémentation. Nous remercions les organisateurs de l’événement Actito Day 2018 pour leur accueil et les participants pour leur écoute.