La Relation Client chez Ladurée – Témoignage de Judith Ceccarelli

– Dans l’univers du luxe où Ladurée se positionne, le retail est extrêmement exigeant en termes de Relation Client. C’est ce qui fait toute la différence entre une expérience d’achat banale, comme acheter une pâtisserie dans une boulangerie quelconque, et l’expérience unique que nos clients viennent chercher dans nos boutiques.

Bien sûr, l’excellence du produit est incontournable, c’est la base. Mais ce n’est pas la raison principale pour laquelle les clients franchissent les portes de nos boutiques. Ils viennent vivre une expérience qui va bien au-delà de l’achat d’un produit, aussi délicieux soit-il. Cette expérience, c’est un savant mélange d’un décor soigné, d’un accueil chaleureux, d’un service attentionné, de conseils experts. Tous ces éléments doivent s’assembler à la perfection pour créer un moment unique, mémorable.

Rien n’est laissé au hasard. Chaque détail compte et fait l’objet de toutes nos attentions, que ce soit l’uniforme de nos équipes, leur discours, la façon dont elles accompagnent le client tout au long de son parcours en boutique. Notre défi au quotidien, c’est d’atteindre cette perfection, pour chaque client, à chaque instant. C’est une quête perpétuelle, d’autant plus complexe qu’elle repose largement sur le facteur humain. Dans ce métier, il faut viser l’excellence en continu, être irréprochable sur tous les aspects de l’expérience client. C’est stimulant mais c’est aussi très exigeant.

Cependant, si cette recherche de perfection est une constante, la façon dont elle se matérialise évolue, notamment sous l’influence des réseaux sociaux. Aujourd’hui, nos clients arrivent en boutique en étant déjà très informés sur nos produits et nos nouveautés. Ils ont vu passer des contenus sur Instagram, Facebook. Ils ont des questions précises, techniques parfois. Leur niveau d’attente est élevé car ils se sont déjà projetés, ils ont déjà une idée du moment qu’ils vont vivre chez Ladurée à travers ce qu’ils ont vu en ligne.

C’est un vrai challenge pour nos équipes de réussir à surprendre positivement ces clients, de transformer en réalité, voire de dépasser, l’expérience dont ils ont eu un avant-goût sur les réseaux sociaux. Cela nous oblige à réinventer sans cesse notre Relation Client, à trouver de nouveaux leviers de surprise et d’enchantement, dans le respect de notre identité.

– C’est dans ce contexte d’ultra-exigence et d’évolution des attentes clients que nous avons décidé de lancer une démarche CRM chez Ladurée. Cela peut paraître tardif pour une maison qui a plus de 160 ans d’histoire – nous avons initié ce projet il y a seulement 8 mois (propos recueillis en juillet 2024). Mais mieux vaut tard que jamais, comme on dit !

Notre premier objectif avec ce projet CRM est de mieux connaître nos clients fidèles. Bien sûr, nous avons une part importante de clients touristiques, de passage, qui ne reviendront probablement pas. Mais nous avons aussi une base de clients locaux, qui ont un véritable potentiel de fidélisation. Nous voulons être capables de les identifier, de comprendre leur profil, leurs habitudes d’achat (fréquence, panier moyen…). Il s’agit vraiment d’acquérir un socle de connaissances de base sur ces clients clés.

Le second objectif, dans la continuité du premier, est d’utiliser cette connaissance client pour développer la relation, créer de la proximité. Nous voulons pouvoir interagir avec ces clients fidèles de façon plus personnalisée, leur proposer des contenus et des offres qui font écho à leurs centres d’intérêt. L’enjeu est qu’ils aient envie de revenir plus souvent, qu’ils se sentent reconnus et privilégiés. C’est un vrai levier de différenciation et de croissance dans un marché du luxe très concurrentiel.

Pour répondre à ces objectifs, nous misons sur une solution CRM qui nous permette de centraliser les données clients, d’analyser les comportements d’achat et d’orchestrer des interactions personnalisées. Tout cela en mettant l’accent sur une approche plus qualitative et relationnelle que promotionnelle et transactionnelle.

Mais au-delà de l’outil, aussi performant soit-il, la clé du succès réside dans l’adoption de la démarche CRM par nos équipes en boutique. Car ce sont elles qui sont en première ligne, en contact direct avec les clients. Elles doivent s’approprier ces nouveaux réflexes de collecte de données, de reconnaissance des clients. C’est un changement de culture, de posture. Pour les y aider, nous avons mis en place un plan de formation et les directeurs de boutique ont identifié des ambassadeurs CRM dans leur équipe. Leur rôle est d’embarquer leurs collègues, de les guider au quotidien dans la prise en main des outils et des nouvelles pratiques.

Bien sûr, à ce stade, nous sommes encore dans une phase d’évangélisation et d’apprentissage. Nous devons trouver le bon équilibre entre le temps passé à la saisie des données et celui dédié à la vente et au service. Il faut que la démarche CRM s’intègre naturellement dans les process existants, qu’elle devienne un réflexe. C’est un travail de longue haleine mais c’est la condition sine qua non de la réussite de notre projet.

Quant aux clients touristiques, même s’ils ne sont pas notre priorité à court terme, nous ne les oublions pas pour autant. Là aussi la démarche est progressive. Nous incitons nos équipes à proposer l’inscription en programme de fidélité à tous les clients, y compris les touristes. Puis, dans un second temps, nous pourrons cibler certains profils, comme les touristes venant de pays où Ladurée est présent par exemple, pour les renvoyer vers nos boutiques ou nos sites à leur retour. Il y a un vrai potentiel sur ces clientèles, à condition de trouver les bons leviers d’interactions.

– Lorsque l’on me demande quels sont les facteurs clés de succès d’une démarche data et CRM dans notre secteur de la distribution spécialisée premium, le premier qui me vient à l’esprit, c’est incontestablement l’engagement des équipes terrain. Ce sont elles qui sont au contact des clients, qui doivent intégrer le réflexe de la collecte de données dans leur quotidien. Si le terrain n’est pas embarqué, si le CRM n’est pas complètement intégré dans le process de vente, alors la data ne remontera pas ou mal, et tout l’édifice s’écroulera.

Pour embarquer le terrain, le manager de chaque boutique a un rôle clé à jouer. Il doit montrer l’exemple, expliquer le sens de la démarche, former et encourager son équipe au quotidien. C’est impressionnant de voir la différence entre les boutiques où le manager est pleinement engagé dans le projet et celles où il est plus en retrait. Chez Ladurée, on a des écarts de performance pouvant aller jusqu’à un facteur de 10 entre points de vente, principalement dus à ce facteur managérial.

Au-delà du manager, il faut aussi des relais au sein de chaque équipe, ce qu’on appelle chez nous les ambassadeurs CRM. Leur mission est de porter la bonne parole auprès de leurs collègues, de les aider dans l’utilisation des outils, de partager les bonnes pratiques. C’est un point d’appui précieux pour diffuser la culture data et CRM au plus près du terrain.

Bien sûr, tout cela ne fonctionne que si on donne aux équipes les bons outils. C’est le deuxième facteur clé de succès : avoir des outils CRM et data performants, fluides, faciles à prendre en main. Si la saisie des données est trop chronophage, si les informations ne remontent pas correctement, alors les équipes se découragent et la mécanique s’enraye. Il faut que le CRM s’intègre de façon transparente dans le process de vente, sans le ralentir ou le compliquer. C’est un point de vigilance constant.

Troisième ingrédient du succès : le pilotage et l’animation de la performance. Il est essentiel de suivre de près les résultats, de partager régulièrement les chiffres clés avec les équipes, boutique par boutique. C’est comme ça qu’on maintient la dynamique, qu’on valorise les succès, qu’on identifie les points de blocage. Chez Ladurée, on a encore des progrès à faire pour automatiser ce reporting de performance, mais on a bien compris que c’était un levier d’engagement des équipes et donc de réussite du projet.

Enfin, dernier point et non des moindres, il faut être capable d’offrir aux clients des contreparties attractives à la fourniture de leurs données. Dans un environnement très concurrentiel où la promotion fait rage, c’est un vrai défi pour une maison comme la nôtre, qui mise plus sur la dimension émotionnelle et qualitative de la relation. Il faut trouver le bon équilibre entre l’attractivité de l’offre et le respect de notre image. Cela passe beaucoup par le test & learn pour identifier ce qui fonctionne le mieux, ce qui a le plus de sens pour nos clients.

Au final, ce qui ressort, c’est qu’une démarche data et CRM ne se décrète pas, elle se construit pas à pas, en impliquant tous les acteurs de l’entreprise, en avançant de façon pragmatique et agile. C’est un vrai projet de transformation, qui prend du temps et de l’énergie, mais qui peut être un fantastique accélérateur de croissance et de proximité client s’il est bien mené.