Qu’est-ce que la Relation Client ? Définition, Enjeux et Objectifs

La Relation Clients se définit comme le dispositif permettant de piloter et organiser l’ensemble des interactions avec le client pour faire de chacune d’elles une occasion de créer de la valeur et construire une expérience client satisfaisante et différenciante.

La Relation Clients peut être pilotée par une entité dédiée ou placée sous la responsabilité d’un service existant (marketing, commercial, digital…). Quelle que soit sa position dans l’organisation, ses choix et ses actions engagent une grande partie de l’entreprise dans une démarche Centrée Client – Customer Centric.

Même si le BtoB et le BtoC s’adressent à des clientèles avec des caractéristiques, des exigences et des comportements très différents et même si les canaux et les motifs d’interactions divergent, la mise en place d’une Relation Clients maîtrisée est une nécessité pour tous. Quel que soit le type d’entreprise concernée, les basiques et les missions restent toujours les mêmes : écouter, servir et fidéliser le client. Seules changent les modalités et les canaux de mise en œuvre. Nous y consacrons d’ailleurs des articles dédiés.  

Trop longtemps associée dans l’imaginaire et le vocabulaire collectif au Service Après-Vente, la démarche de Relation Clients n’a en réalité de sens et d’efficacité que si elle accompagne le client pendant toute la durée  de son parcours de vie avec la marque. Elle peut ainsi s’incarner à travers tous les types de contacts et à toutes les étapes :   

• des contacts de prospection en phase de pré-vente,
• un échange par téléphone ou par chat pour une demande d’information,
• un accueil en point de vente pour une relation personnalisée, 
• un courrier transactionnel pour informer sur le suivi d’une commande,
• une  enquête de satisfaction pour vérifier la qualité d’une expérience d’achat ou de recours au service clients.

A chaque occasion, il s’agit de mettre en place le bon dispositif pour garantir un niveau de qualité de service suffisant et être en mesure de recueillir les feedbacks et informations des clients. La démarche Parcours Clients proposée par CustUp vise précisément à faire l’inventaire et qualifier tous les points de contact pour s’assurer qu’une réponse satisfaisante est apportée pour chaque situation.

Pour construire et organiser sa Relation clients, l’entreprise ne doit pas simplement considérer ses clients actifs (c’est-à-dire ceux qui paient son service ou son produit) mais viser un public beaucoup plus large qui englobe également les prospects, les clients inactifs, les fans et contributeurs des réseaux sociaux… 

Chacune de ces cibles a un niveau d’engagement à la marque différent. Il faut en tenir compte pour s’adapter à chacun et définir les stratégies de contact les plus efficaces  pour séduire les nouveaux clients, fidéliser les anciens, rassurer les plus fragiles.

Les clients s’attendent aujourd’hui à pouvoir interagir avec les marques quand ils le souhaitent, où qu’ils soient et via les canaux de leur choix. C’est le fameux concept ATAWAD (Any Time, AnyWhere, Any Device). Ils souhaitent aussi, à certaines occasions, avoir un contact personnel et humain, même si celui- ci passe par une relation à distance. Ces nouvelles exigences et l’arrivée de nouveaux canaux comme la visio, les messageries instantanées, les bots… complexifient singulièrement les enjeux de la communication. Elles mettent l’entreprise dans l’obligation d’organiser ses canaux de Relation Clients en s’interrogeant sur la stratégie la plus efficace :

• Quels canaux proposer pour répondre à quel(s) besoin(s) de mes clients ?
• A quel moment une interaction humaine doit être privilégiée et dans quelles circonstances peut-on orienter le client vers des interactions automatisées ?
• Comment offrir aux clients une expérience fluide et cohérente sur l’intégralité des canaux ?
• Comment garantir l’unicité du discours de la marque malgré la multiplicité des interlocuteurs et des canaux ?

C’est précisément le rôle de la Relation Clients que de résoudre ces problématiques en proposant des dispositifs répondant à tous les besoins.

Les entreprises performantes dans la Relation Clients sont celles qui ont adopté une posture et une organisation “Customer Centric” qui responsabilise et engage tous les collaborateurs au service du client.

Cela implique non seulement que tous les collaborateurs fassent de la satisfaction client leur priorité, mais aussi que le management mette l’accent sur “la symétrie des attentions” qui pose comme principe que la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est symétrique de la qualité de relation de cette entreprise avec l’ensemble de ses collaborateurs. (voir sur ce sujet l’article “Symétrie des attentions : expérience employé et expérience client” de Visionary Marketing.

Le développement du numérique a eu pour conséquence de faire diminuer drastiquement les contacts humains au profit d’une relation désincarnée avec des clients identifiés par des numéros. Les consommateurs souhaitent aujourd’hui revenir à une relation plus personnelle et de multiples exemples illustrent ce constat :

• Une étude récente d’Accenture révèle que 75 % des clients sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une organisation proposant des services personnalisés et prenant en compte leurs préférences individuelles. 
• Une autre étude réalisée par MoneyBox pour Les Trophées de la banque – Qualité 2023 (moneyvox.fr), souligne la relation directe entre le niveau de satisfaction des clients et la proximité qu’ils ont avec leur conseiller bancaire.

Aujourd’hui, répondre aux besoins des clients avec des produits et services de qualité ne suffit plus pour réussir. Les consommateurs se montrent également sensibles aux émotions et sentiments ressentis à chacune des interactions du parcours d’achat. Ainsi, émergent les “love brand”, capables de développer une relation affective forte avec leur clientèle et lui offrir une expérience client (User Expérience / UX) positive et inoubliable.

Bien connaître ses clients est la condition nécessaire pour répondre à leurs attentes de façon personnalisée et leur procurer l’expérience mémorable évoquée plus haut. Cela implique pour l’entreprise d’identifier les données personnelles et comportementales utiles, de mettre en place une stratégie de collecte de ces informations, puis de les centraliser et les organiser dans un référentiel client unique (RCU) qui garantira une vision client complète et unifiée du client, l’ensemble des informations sera accessible via le CRM de l’entreprise.

Pour installer une relation de proximité et de confiance avec ses clients, l’entreprise doit apprendre à leur parler en respectant certains principes fondamentaux :

• Prendre la parole aux bons moments et à bon escient,
• Adapter le niveau de langage au canal et au public ciblé, 
• Parler d’une seule voix avec un vocabulaire et un style qui reflètent les valeurs  et la personnalité de la marque,
• Expliquer les décisions, faire preuve de transparence et de simplicité.

La rédaction d’une charte relationnelle de marque permet de cadrer tous ces sujets et de les partager avec tous les collaborateurs.

En cas d’activité B2B, les spécificités de ce type de business devront être prises en compte.

• Être à l’écoute de” la voix du client” : il est important d’encourager les clients à s’exprimer non seulement pour mieux les connaître mais aussi pour identifier d’éventuels problèmes de qualité ou des dysfonctionnements (ce que nous appelons les “irritants”, les “manques” du parcours client). Il existe pour cela de nombreux outils et méthodes comme les enquêtes de satisfaction, les dispositifs “voix du client”, les clients mystères.
• Fusionner les canaux pour unifier l’expérience client : pour s’adapter aux attentes des consommateurs actuels hyperconnectés et surfant en permanence entre le monde physique et le digital, l’entreprise doit être “omnicanale”. Comme le décrit le co-fondateur de MyFeelBack (racheté depuis par Skeepers), Stéphane Contrepoids dans Les Echos, “ Il ne s’agit pas seulement de proposer plusieurs canaux, ni de faire en sorte qu’ils soient complémentaires, mais d’aller plus loin en cherchant à offrir au client une expérience globale, unifiée, sans aucune couture. La barrière entre physique et digital disparaît”. La Relation Clients doit contribuer à cette nouvelle approche du client.