Relation Client B2B : Spécificités et Enjeux

Les entreprises qui traitent avec des professionnels adressent un portefeuille de clients beaucoup plus restreint que celles qui ciblent une clientèle de particuliers. En revanche, la valeur des achats est généralement plus élevée. Les transactions sont souvent récurrentes et la relation se développe sur le  long terme. Plus encore qu’en B2C, dans l’univers entrepreneurial, chaque client compte.

En B2B, il y a deux niveaux de dialogue : l’entreprise cliente (le compte) et l’individu (le contact). Le client est une personne morale : l’entreprise. Il est représenté par ses collaborateurs avec qui se tissent les interactions. Le nombre de ces contacts varie en fonction de la taille et du secteur d’activité de l’entreprise. La Relation Clients doit s’adapter à cette situation. Il convient dans un premier temps d’identifier les personnes à qui il faut parler (par exemple l’acheteur, le décideur, les utilisateurs …) puis,  traiter individuellement chaque contact et interagir avec lui à bon escient en tenant compte de son rôle, de sa position dans l’organisation et de ses besoins spécifiques.

La modélisation des clients en B2B est plus complexe qu’en B2C.

Cela suppose une connaissance pointue du fonctionnement de chaque entreprise-cliente ainsi qu’un suivi rigoureux des données de contact et de leur mise à jour. L’outil CRM est une solution efficace pour traiter ces problématiques et mettre en place un dialogue personnalisé avec chaque contact. Le Plan de Compte est souvent l’outil de visualisation à 360 degrés du compte, de suivi et d’organisation des interactions.

Les clients B2B ont des besoins différents et des exigences plus élevées que les clients B2C. Plus que de simples fournisseurs de produits et services, ils recherchent des partenaires fiables et compétents, capables de répondre à leurs attentes et de les accompagner sur le long terme. La relation clients B2B implique donc souvent des négociations complexes et un accompagnement personnalisé à toutes les étapes du parcours client. C’est la raison pour laquelle, en B2B, les équipes de Vente, d’Administration des Ventes et de Service Client jouent souvent un rôle plus important encore qu’en B2C.

Le B2B implique souvent une relation de long terme avec le client.

En phase d’acquisition déjà, le passage du statut de “suspect” à “prospect” puis “client” prend du temps. Entre le moment de la détection d’un client potentiel et la transformation commerciale, plusieurs mois peuvent s’écouler avec de nombreuses étapes, beaucoup d’interactions pour chacune d’elles et de nouveaux contacts à prendre en compte à chaque stade de la démarche. La modélisation du “pipe”, du “funnel”, du “cycle de transformation” ; puis son contrôle est clé d’acquisition client.

Un exemple de cartographie d’un Parcours Client B2B.

Et lorsque le client est enfin acquis, la gestion de son cycle de vie est tout aussi complexe car, dans le monde des affaires, l’achat ne se limite pas à une simple transaction. La relation se poursuit sur le long terme pour accompagner le client dans la prise en main de son achat, répondre à ses questions, assurer la maintenance, les mises à jour, les formations… Le “Plan de Culture” est la matérialisation des actions  à mener pour développer un compte.

Bien gérer toutes les phases suppose pour chaque compte client une connaissance exhaustive de toutes les étapes de son Parcours Client. 

Aussi étrange que cela puisse paraître, en B2B plus encore qu’en B2C, beaucoup d’interactions passent par le canal humain. Pour conclure un marché et pour accompagner les clients sur la durée, les échanges par mail et les canaux numériques ne suffisent pas. Le téléphone et les rendez-vous en face à face continuent de jouer un rôle clé lors des moments pivots de la Relation. Les commerciaux sur le terrain et les conseillers du Service Clients, l’Administration des Ventes (ADV) sont les garants de la qualité de service. Ils doivent faire preuve de disponibilité, d’écoute et de réactivité pour s’adapter aux besoins de chacun de leur contact dans l’entreprise cliente.

Les outils de gestion de la relation client doivent permettre la mise en dynamique des interactions humaines et des traitements semi-automatisés (workflow, SFA – SalesForce Automation), voire automatisés (lead management, Marketing Automation).

Les canaux de dialogue B2B sont spécifiques. Leur traitement dans la Relation Clients et le CRM doivent être ajustés.

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En B2B,  les clients d’une entreprise sont constamment sollicités par ses concurrents susceptibles d’offrir des produits et des services similaires, parfois à meilleur prix. Dans ce contexte, la qualité du service à la clientèle permet  d’apporter un “plus” pour améliorer l’offre et proposer un avantage concurrentiel sans avoir besoin de baisser les prix. Ainsi, les entreprises qui réussissent à offrir à leurs clients un service et une relation premium avec des réponses rapides et des solutions sur-mesure parviennent à “faire la différence”, en suscitant l’intérêt de nouveaux clients et en construisant avec eux une relation solide et durable.

En capitalisant sur la connaissance des clients et leurs attentes, la Relation Client  permet de mieux cibler les offres et de proposer à la clientèle des solutions parfaitement adaptées à ses besoins spécifiques. En améliorant la personnalisation de l’expérience d’achat, elle parvient aussi à créer avec les clients une relation plus étroite qui favorise l’augmentation du chiffre d’affaires par client et la rentabilité globale de l’entreprise.

Un client satisfait est susceptible de partager son expérience et de recommander à ses pairs l’entreprise qu’il apprécie. Dans le cercle assez fermé du monde des affaires où l’on fonctionne beaucoup en logique de réseau, la résonance de ces avis peut impacter sensiblement la notoriété de la marque.

Une gestion efficace des plaintes des clients permet également d’éviter la propagation de critiques négatives qui mettrait en péril la réputation de l’entreprise.

Grâce à la Connaissance Client et à la centralisation des données, les entreprises peuvent concentrer leurs efforts et leurs ressources sur les produits ou services les plus demandés et adapter leur démarche commerciale à chaque cible en fonction de son potentiel et de ses usages. Elles peuvent aussi réduire leurs coûts en automatisant certains process à l’aide d’une solution de gestion de la relation clients (CRM).

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En s’appuyant sur la connaissance des clients déjà conquis et sur un outil de CRM (Customer Relationship Management) adapté, la Relation Clients développe une stratégie de prospection et met en place des actions ciblées pour identifier de nouveaux prospects, les contacter et exploiter les meilleures opportunités de vente.

La gestion du “Cycle de Transformation”, du “Pipe”, du “Funnel” via le CRM est le support de ces actions.

La performance de la Relation Clients en matière d’acquisition s’évalue grâce à différents KPIs (Key Performance indicators) permettant de suivre les coûts d’acquisition, le nombre de lead générés, le taux de conversion des leads…

En B2B, une relation forte, basée sur la confiance peut conduire à des ventes récurrentes, des recommandations et des partenariats à long terme avec les clients. Pour atteindre cet objectif, la Relation Clients doit mettre en place des actions dans plusieurs directions :

• être à l’écoute des besoins des clients et communiquer régulièrement avec eux pour comprendre leur métier en profondeur,
• collaborer avec eux pour développer des solutions adaptées à leurs besoins spécifiques,
• proposer des programmes de formation  pour aider les utilisateurs à tirer le meilleur parti des produits ou services vendus.
• offrir un soutien continu tout au long de la relation commerciale,

Le “Plan de Culture” déployé via le CRM est le support de ces actions.

L’atteinte des objectifs portant sur la qualité de la relation s’évalue grâce aux notes données par les clients à l’occasion des enquêtes de satisfaction, au taux de recommandation (NPS/Net Promoter Score), à des indicateurs de largeur et profondeur de gamme activées, à la mesure de la durée de vie et de la valeur du client (LTV/Life Time Value).

La gestion efficace et fluide d’un compte B2B contribue à maintenir une relation commerciale solide. Elle offre aussi aux clients un confort et une sécurité qui peuvent  le détourner des offres de la concurrence.

Pour satisfaire les clients B2B dans leur relation courante avec l’entreprise, la Relation Clients doit mettre en place un Service Client performant ainsi que des outils de suivi efficaces pour répondre rapidement aux demandes des clients.

Le niveau de qualité de service de l’entreprise se mesure grâce à des kpi’s tels que le taux de résolution au premier contact (FCR/First Contact Resolution) ou le degré d’effort demandé au client pour obtenir satisfaction (CES/Customer Effort Score).

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En B2B, chaque type de clients nécessite un traitement particulier. Pour être efficace, la Relation Clients doit prendre en compte cette réalité et proposer une organisation, des services et un cadre relationnel  adaptés au profil de chaque typologie de clients. 

Pour l’entreprise, cela suppose de segmenter son marché en groupes de clients homogènes qui pourront ensuite être traités de la même façon. Les critères de segmentation peuvent varier en fonction du client/compte et de son activité… Les plus fréquemment utilisés sont :

• la taille de l’entreprise ( grande entreprise, PME, micro-entreprise),
• le secteur d’activité  (l’industrie, la finance, la distribution…),
• la localisation géographique (la ville, la région ou le pays d’implantation), 
• la valeur des clients (grand/ moyen/ petit compte).
• …/…

CustUp accompagne ses clients dans le choix et la mise en œuvre de la segmentation la plus pertinente compte tenu de l’activité et de la situation spécifique de l’entreprise.

Nous l’avons vu, les parcours clients en B2B sont souvent beaucoup plus compliqués qu’en B2C : 

• Ils impliquent un grand nombre d’acteurs,  chacun ayant un rôle particulier à jouer dans le processus d’achat,
• L’ensemble du parcours s’étend sur une plus longue période avec des étapes plus nombreuses et des transactions sont souvent récurrentes et à long terme,
• Les canaux de contact privilégiés sont différents.

Pour être certain de n’oublier aucun point de contact et saisir toutes les occasions de renforcer les liens avec des clients chèrement acquis, il est fortement recommandé de prendre le temps de cartographier pour chaque type de client son ou ses parcours clients. 

CustUp a mis au point une méthode pour la cartographie des parcours clients en B2B et travaille en collaboration étroite avec les équipes en charge du ou des comptes clients concernés pour une formalisation complète et une vision partagée de toutes les interactions clients. 

En B2B, le recours à une solution CRM (Customer Relationship Management) est utile voire indispensable pour optimiser l’efficacité de la démarche relationnelle et garantir la satisfaction client. Voici quelques-unes des fonctions clés qu’on peut lui confier :

• Aide à la prospection commerciale : Le CRM facilite la gestion des leads en permettant aux  équipes de vente d’avoir facilement accès à toutes les informations sur les opportunités commerciales pour organiser la prospection en fonction du niveau d’intérêt, des attentes et du potentiel de chaque prospect.
• Centralisation des données clients : le CRM peut stocker toutes les informations clients telles que les données de contacts, les historiques d’achats, les préférences et les demandes pour permettre aux équipes commerciales et marketing de partager une vue d’ensemble des clients  et leur offrir un suivi personnalisé.
• Automatisation des processus : le CRM permet d’automatiser les tâches administratives simples et/ou récurrentes telles que la gestion des courriels et des rappels, la planification des rendez-vous et la création de rapports. Cela laisse plus de temps aux équipes pour  se concentrer sur le développement de la relation humaine si importante en B2B.
• l’Analyse des données clients : en exploitant les informations stockées dans le CRM, les équipes de support peuvent résoudre plus rapidement les problèmes des clients, anticiper leurs besoins (exemple: réapprovisionnement) et les conseiller pour optimiser l’utilisation des produits et services qu’ils ont achetés.

La formulation des cas d’usage métiers : une étape clé pour choisir un CRM B2B.

Le choix d’une solution CRM est à la fois stratégique et complexe : il dépend de l’entreprise, de son dimensionnement, de ses contraintes, de ses spécificités sectorielles, de ses attentes et de ses objectifs. CustUp s’appuie sur sa double expertise marketing-ventes et logicielle pour aider ses clients à construire et à mettre en place leur projet CRM et pour maximiser les performances de leurs outils.

Même si la communication clients en BtoB se déploie sur les mêmes canaux que la Relation Clients en B2C, force est de constater que le poids accordé à chacun d’eux n’est pas le même. En effet, dans l’univers professionnel, les canaux de communication qui donnent la priorité à l’humain et à la relation directe sont toujours privilégiés par rapport aux médias les moins personnels. Ainsi, sont utilisés prioritairement les canaux suivants :

• le téléphone : Il permet d’établir une relation personnelle, directe et immédiate avec les clients,
• l’email : il est utilisé pour certaines communications commerciales (newsletters, promotions…) et surtout pour les messages à caractère administratif (rapports d’activité, factures, devis, etc.),
• les réseaux sociaux : chez les clients, ils ciblent en priorité les décideurs. Le réseau LinkedIn par exemple permet de créer des relations professionnelles avec les clients potentiels. Dans les grosses entreprises, des plateformes dédiées de service en ligne occupent une place de plus en plus importante;
• les relations en face à face : elles contribuent à établir des relations plus solides avec les clients et sont également recommandées pour résoudre des problèmes complexes. Plus coûteuses que les autres canaux de communication, elles sont plutôt réservées aux clients les plus importants.
• le chat en ligne : il est efficace pour les clients qui ont des questions simples ou qui veulent une réponse immédiate.
  • les chatbots et FAQ  permettent une réponse aux questions courantes et réduisent la charge de travail des agents.
  • le fax largement utilisé il y a quelques années encore pour la relation au quotidien avec les équipes opérationnelles du client disparaît progressivement au profit des nouveaux média numériques (messageries instantanées, réseau d’entreprise…).

La communication en B2B a ses propres règles et bonnes pratiques qu’il est important de suivre pour maintenir de bonnes relations d’affaires et fidéliser les clients :

• s’adresser de manière personnalisée à chaque personne impliquée dans le processus,
• être réactif et flexible pour s’adapter aux besoins des clients,
• établir la confiance avec le client en faisant preuve de transparence et en fournissant des informations claires sur les produits et services, les délais de livraison, les coûts…
• mettre en place un suivi régulier et personnalisé du compte, 
• maintenir un contact avec les clients et partenaires commerciaux pour rester informé de leurs besoins et de leurs projets,
• saisir toutes les opportunités pour fournir des informations et des conseils pour accompagner les équipes du client et les aider à augmenter leur performance au travail. 

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