Parcours Client : définition et applications

Le Parcours Client représente le chemin que va emprunter un individu depuis la naissance et l’identification de son besoin jusqu’à la fin de sa relation avec une marque ou société. Ce parcours est jalonné de moments clés avant, pendant et après achat, moments au cours desquels le client va interagir avec vos vendeurs, se renseigner sur vos produits, consulter des tutoriels en ligne, appeler votre SAV…

A la lecture de cette brève définition du Parcours Client, vous vous rendez sans doute déjà compte de la complexité du sujet. Car, dans le cadre d’une relation maintenant omnicanale, les points de contact sont multiples, non linéaires, et c’est d’ailleurs bien souvent le client ou le prospect qui enclenche lui-même le début de son parcours. Comment réussir à maîtriser votre Relation Client de bout en bout de la chaîne dans cette configuration ?

L’étude des différents Parcours Clients est la réponse. Elle vous permet d’homogénéiser et fluidifier votre Relation Client de A à Z. D’un point de vue marketing opérationnel, ce travail vous fait accéder à une compréhension plus profonde de vos clients et de leurs attentes. In fine, vous aurez en main les éléments fondateurs d’un plan marketing relationnel plus efficace pour optimiser le ROI de vos campagnes et mécaniques marketing.

Retour au Sommaire

Auparavant linéaires, les cartographies des Parcours Clients se sont complexifiées pour intégrer les nouveaux modes de communication. Au cours de son cycle de vie, votre client dispose maintenant de nombreuses possibilités d’interaction. Service client, boutique, réseaux sociaux, avis des internautes postés sur la toile, chatbots…

Avez-vous de la visibilité sur chaque moment d’interaction ? Savez-vous quel parcours exact emprunte votre client ? Ce cheminement est-il toujours identique d’un client à l’autre ? En vous penchant sur la modélisation des Parcours Clients, vous êtes à même de couvrir tous les cas de figures possibles et d’apporter une réponse juste aux attentes des prospects ou clients. Ce travail vous aide à faire naître au sein de votre organisation et dans la conception de vos processus une vision user-centric, tournée vers le client.

Exemple de Parcours Client

La modélisation et définition du Parcours Client est un exercice au service de l’optimisation de l’expérience client mais aussi de la performance commerciale. En comprenant le cheminement de vos clients, vous êtes à même d’allouer les budgets et ressources nécessaires sur les points de contacts les plus engageants.

Retour au Sommaire

Avant même l’élaboration des Parcours Clients, comme tout autre démarche marketing, il convient de se fixer les bons objectifs. A l’instar de vos clients, les différents services impliqués dans le cycle de vente (SI, Marketing, Communication, Sales…)  n’ont pas tous les mêmes motivations ni attentes. Pour solutionner ce point, nous avons pour habitude de réunir toutes les parties prenantes au projet afin de recueillir leurs retours d’expérience, leurs besoins, leurs contraintes, leurs objectifs…

Le projet Parcours Client, le moyen de partager un projet commun à l’échelle de l’entreprise.

C’est ainsi que l’on peut construire une vision commune de la Relation Clients, du CRM de l’entreprise, compréhensible, accessible et utile pour tous. Vous créez alors des Parcours Clients cohérents, qui optimisent à terme le ROI de vos actions marketing mais aussi la rentabilité des différents services de votre organisation. En schématisant les parcours les plus à même de transformer, vous éliminez les étapes et processus superflus pour vous concentrer sur les mécaniques les plus génératrices de chiffre d’affaires.

Ce travail en amont permet également de hiérarchiser les tâches en fonction des ratios temps/complexité/rentabilité de chaque nouveau processus à mettre en place pour optimiser l’expérience client. Certains n’impliquent qu’un service et sont rapides à mettre en place. D’autres en revanche, plus complexes, peuvent nécessiter l’achat de nouvelles solutions d’ingénierie ou des formations. Ils demandent donc plus de temps et de  budget. Mettre les intérêts et contraintes de chacun en commun est un moyen sûr de prioriser intelligemment les tâches comme dans un modèle d’organisation Agile.

Retour au Sommaire

Comme nous l’avons abordé dans la définition du Parcours Client, avec la multiplicité des canaux de communication, un parcours omnicanal peut intégrer un nombre conséquent de touchpoints et concerner plusieurs services de votre entreprise. Un seul faux pas, et le parcours d’achat peut être stoppé net, la possibilité d’une vente disparaît.

Parcours Client et visualisation des Transferts de Canaux. Source : Stratello

Les organisations en silos peuvent difficilement mener à bien des Parcours Clients marketing efficaces. Vos services doivent fonctionner de concert, en toute transparence, pour offrir la meilleure expérience client. Les informations collectées sur les parcours d’achat émanant de différents canaux doivent être distribuées et partagées en interne aux bons interlocuteurs (en temps réel ou en batch) afin de créer une synergie et une stratégie orientées clients.

De plus, en opposition avec les systèmes de communication commerciale traditionnels, pour la majeure partie tous descendants (TV, radio, campagne télémarketing), le numérique permet au client d’être lui-même à l’initiative de l’interaction (que ce soit avec l’entreprise ou d’autres clients).

Les canaux de communication deviennent donc bidirectionnels et le client peut démarrer son cycle d’achat par n’importe quel canal, au moment de son choix. L’élaboration et la définition de plusieurs Parcours Clients est un moyen fiable de maîtriser chaque point d’entrée, de garder la main sur votre communication et de ne pas vous laisser surprendre par ces nouveaux modes de consommation.

Retour au Sommaire

La compréhension des attentes et des préférences des clients par la modélisation des Parcours Clients combinée à l’exploitation des datas de votre Connaissance Client vous permet de mettre en place des scenarii personnalisés de communication (welcome pack, relance abandonnistes, retargeting publicitaires…).

L’objectif final étant d’augmenter votre taux de transformation en réussissant à faire sentir à votre client qu’il est davantage «guidé» plutôt que «contraint» dans son parcours d’achat.

Activées aux différentes étapes du parcours, vos mécaniques relationnelles sont conçues pour envoyer le bon message, sur le bon canal, au bon moment, afin de déclencher un premier acte d’achat ou un réachat en fidélisation. En résumé, votre communication doit être fluide et rendre l’expérience client positive afin d’augmenter vos chances de transformer lors du Moment de Vérité.

Retour au Sommaire

Une des composantes phare de la définition du Parcours Client, ce sont les Moments de Vérité. Ces étapes désignent les moments clés, les étapes critiques, au cours desquels un client va ressentir une émotion envers votre entreprise ou votre marque. Cette dernière peut être aussi bien négative que positive et ainsi devenir déterminante dans la suite de la relation commerciale.

Le zoom sur les Moments de Vérité du Parcours Client. Le moyen de sélectionner les priorités de travail de la Relation Clients.

Quasiment plus aucun consommateur ne boit naïvement les paroles d’un fournisseur. Selon Forbes, 88% des clients se renseignent avant d’acheter (avis des internautes, réseaux sociaux, site internet de la marque, site des concurrents, comparateurs…). Ce comportement erratique et indépendant du client va se répéter tout au long de son cycle de vie.

Identifier les Moments de Vérité, vous permet d’apporter une réponse rapide ou de guider avec justesse votre client lors de ces prises de décision. Google a établi une schématisation de 4 Moments :

Comment identifier ces fameux Moments de Vérité ? 3 sources d’information sont à exploiter :

• La data : il est plus qu’important de collecter les données froides ou chaudes tout au long du parcours de vos clients (cookies de navigation, appel au service client, ouverture et/ou clics suite à un email, visite en boutique…). Grâce à l’analyse marketing de toutes ces différentes sources de données, vous pourrez identifier les moments critiques où les clients ont besoin d’une attention toute particulière afin d’encourager la transformation.
• Le terrain : les équipes qui travaillent au contact de vos clients détiennent les informations les plus concrètes sur les ressentis de vos clients. En organisant des ateliers de travail structurés et focusés sur la vision user-centric, en faisant réagir les participants sur la modélisation et définition des parcours clients déjà existants, vous avez l’opportunité d’agréger de la donnée et d’améliorer concrètement votre connaissance client.
• Les clients : mener des enquêtes par le biais de questionnaires vous fera accéder à de nouvelles informations quant aux ressentis positifs et négatifs de vos clients. Ce sont les objectifs de cette étude quantitative qui structure le questionnement pour ne remonter que de la donnée pertinente tout au long du parcours.

En combinant ces 3 sources d’information, vous renforcez la fiabilité et véracité de ces Moments de Vérité que vous avez identifiés.

Retour au Sommaire

C’est également grâce à la schématisation des Parcours Clients que vous créez vos personas marketing, c’est-à-dire vos cibles clientes prioritaires et leurs cycles de vie type.

Exemple de mise en forme d’un persona. Source : Customer Think.

Dans cette démarche, vous rentrez dans la peau du consommateur, vous l’envisagez comme un individu avec une histoire, des habitudes, des contraintes… Vous créez plusieurs profils types en fonction de vos segments clients et vous les rapprochez de vos parcours afin de valider s’ils couvrent toutes les attentes. Vous validez ainsi le bien-fondé et la cohérence de vos parcours marketing (points de manquements, étapes fluides et critiques…) avec toujours pour objectif d’optimiser votre ROI client.

Plusieurs sources d’information sont utiles à la création de vos buyer personas : données de profils, données comportementales, données d’enquêtes satisfaction ou de réunions consommateurs… C’est une démarche coûteuse en temps et en argent. Sachez toutefois qu’il n’est pas forcément nécessaire de créer des marketing personas pour dégager des pistes d’optimisation. Les Parcours Clients et la réflexion qui l’entoure suffisent à détecter de nouvelles opportunités business.

Retour au Sommaire

La construction et l’analyse de vos Parcours Clients marketing vous permettent également de vous projeter sur les attentes futures de vos clients en allant plus loin que l’existant. Les habitudes de consommation sont volatiles et changent en permanence. Créer un Parcours Client multicanal est l’opportunité de vous pencher sur les évolutions des comportements d’achat liés à l’hyperconnectivité de vos clients et à l’omnicanalité des moyens de communication à disposition.
Retour au Sommaire

La définition du Parcours Clients détaille vos canaux de dialogue, les étapes, les moments de vérité et les points de contact. A partir de ces différents scénarii, vous êtes capable de définir vos cas d’usage à la fois pour vos équipes et vos clients.

Vous ne devez pas adapter vos Parcours Clients à votre outil CRM. C’est ce dernier qui doit s’adapter à vos parcours. Chaque entreprise est unique, chaque client est unique, il faut donc partir des besoins de vos clients et de vos équipes pour développer un logiciel de gestion CRM adapté.

Outil de modélisation des Parcours Clients, RCU, CRM, ERP, outil de gestion de campagnes marketing, web analytics, moteur de recommandation…La chaîne technologique d’un Parcours Client omnicanal peut s’avérer longue et complexe.

Mais par votre travail en amont, vous êtes en mesure de définir l’intégralité de vos besoins fonctionnels (internes et externes), de bout en bout du parcours phygital, c’est-à-dire des points de vente physiques jusqu’au web. Ils vous guideront dans vos choix de solutions en vous éloignant du discours commercial des vendeurs pour vous concentrer sur l’essentiel de vos besoins.

Retour au Sommaire

Avec une telle multiplicité des points de contact, les volumes de datas collectées n’ont jamais été aussi importants. Ces données brutes sont la matière première de l’optimisation du ROI de votre Relation Client. Pour en extraire l’essentiel, la définition de vos Parcours Clients va de nouveau vous servir de base. Avec une vision complète à 360° vous êtes capable d’identifier les opportunités de faire remonter et de qualifier de la donnée.

Quels sont les moments de vie dans le parcours qui représentent une véritable opportunité de récolter de la data à valeur ajoutée ? Quelles données sont nécessaires pour alimenter de manière efficace vos mécaniques relationnelles ? A l’inverse, quelles remontées d’infos s’avèrent au final superflues et donc inutilement consommatrices de ressource ?

Bien appréhender les parcours apportent de l’intelligence dans votre stratégie CRM et vous permet d’engager une relation durable basée sur la confiance. Comprenant l’utilité de vous transmettre des informations sur son profil, le client comprend lui aussi comment son parcours sera ensuite fluidifié.

Retour au Sommaire

Une fois vos Parcours Clients modélisés, vous obtenez à la fois une vision haute de la vie du client (Moment de Vérité) et une vision détaillée (point de contact). Vous avez en main les différentes trames nécessaires à la construction d’un plan marketing cohérent.

Suivi des Points de Contact d’un Parcours Client par statut client, phase de vie, media et pilotage du Plan Marketing.

Ce dernier se structure à partir des Parcours Clients identifiés couplés aux données chaudes et froides récoltées. Une partie des parcours est fixe (données froides) et enclenche des scenarii automatisés comme par exemple, un emailing anniversaire.

D’autres séquences relationnelles de votre plan marketing optimisé s’activent en fonction de l’action précédente du client (données chaudes) : offre spéciale retargeting suite à la collecte de données de navigation spécifiques, enquête satisfaction en ligne ou par téléphone suite à un achat ou contact SAV…

Votre plan marketing couvre ainsi toutes les étapes de vie du client et assure une communication fluide et homogène.

Retour au Sommaire

Les entreprises ayant recours à la personnalisation constatent en moyenne une augmentation de leurs ventes de 19%. L’étude de vos Parcours Clients met en valeur les points de contacts de prédilection. Vous êtes alors à même d’engager avec lui une relation personnalisée.

Données de navigation, précédents achats, lieu de résidence, activité sur les réseaux sociaux… sont autant de variables qui peuvent servir la personnalisation de votre relation client tout au long de son cycle de vie. Que ce soit en point de vente ou bien en ligne, la personnalisation doit s’adapter en fonction du parcours emprunté et des préférences (constatées ou hypothétiques) de chaque profil client.

(Pas de cartographie du Parcours Client sans outils adaptés. Découvrez tout ce qu’il faut savoir sur les Outils & Logiciels dédiés au Parcours Client et à sa modélisation.)

Retour au Sommaire

En vous basant sur vos parcours, vous déterminez les points sensibles (enchantants ou irritants) lors du cheminement de vos clients. Cette schématisation vous permet d’organiser l’analyse des données marketing en vous focalisant sur les moments clés préalablement repérés.

Vous déterminez ainsi quelles sont les mesures (KPI) les plus utiles à suivre pour optimiser votre expérience client tout au long du parcours : volume de paniers abandonnés en ligne, nombre de visites en boutique suite à une campagne SMS géolocalisée, taux de réachat suite à un emailing de relance sur les petits paniers…

Par un système de monitoring continu, vous mettez en place les correctifs nécessaires à l’optimisation de l’expérience client et par conséquent, l’augmentation du ROI de votre Relation Client.

Retour au Sommaire

La définition marketing du Parcours Client et sa modélisation mettent en exergue les points de contacts qui peuvent intégrer plusieurs canaux de dialogue entre vos services et les prospects ou clients.

Qualification des actions commerciales à partir des Moments de Vérité d’un Parcours Client. Source : Stratello.

Les moments d’intervention des différents acteurs chargés de l’action commerciale sont bien identifiés et prêts à être exploités. Vous êtes à même de pouvoir réfléchir et organiser les champs d’intervention de chacun et leur niveau de responsabilité dans le cycle de vie du client.

Cette cartographie des parcours met en valeur également les moments de rupture où le client va switcher d’un canal à l’autre, d’un service à l’autre. Ces moments clés identifiés, vos flux de partage d’information entre services sont mis en place, vous adaptez vos processus pour garantir une expérience client homogène et une personnalisation de la prise en charge de la demande à chaque moment de rupture.

Retour au Sommaire

Il est impératif de briser les organisations en silos et de construire une vision d’ensemble pour garantir un Parcours Clients simple et fluide. La culture d’entreprise doit passer d’une logique produit à un système de synergie collaboratif au centre duquel se placent les intérêts du client. L’idée est de se sortir d’une vision transactionnelle pure, trop commerciale, pour s’inscrire dans une stratégie servicielle et relationnelle. Et pour y parvenir, chacun doit être impliqué.

Pour ce faire, le mieux est de constituer une équipe « expérience client » dédiée qui se charge de piloter les différentes actions entreprises et de coordonner toutes les entités concernées.

Retour au Sommaire