Le Marketing Relationnel : Définition & Enjeux

Le marketing relationnel peut être défini comme une approche qui vise à établir, développer et maintenir des relations à long terme mutuellement bénéfiques entre une entreprise et ses clients. 

Contrairement au marketing transactionnel qui se concentre sur les ventes à court terme, le marketing relationnel cherche à créer une valeur durable pour le client et l’entreprise à travers des interactions personnalisées et continues.

Il repose au fond sur l’idée que la fidélisation d’un client existant est plus rentable et plus efficace que l’acquisition constante de nouveaux clients. C’est parce que les entreprises ont compris l’importance des enjeux autour de la fidélisation client que le marketing relationnel s’est imposé comme le nouveau marketing.

Le concept de marketing relationnel n’est pas nouveau. Il a émergé dans les années 1980, en réponse aux limites perçues du marketing transactionnel traditionnel.

Plusieurs facteurs ont contribué à son développement :

1. La saturation des marchés et l’intensification de la concurrence.
2. L’évolution des attentes des consommateurs, de plus en plus exigeants et informés.
3. Les avancées technologiques, notamment dans le domaine des bases de données clients. Le marketing relationnel repose en effet sur la personnalisation du dialogue client, donc sur la capacité à collecter et exploiter les informations / données clients.
4. La prise de conscience de l’importance de la fidélisation client pour la rentabilité à long terme.

Pour ceux qui voudraient aller plus loin dans l’exploration des origines du concept de marketing relationnel, nous vous recommandons l’excellent (long) article de la professeure d’économie Samira Kamal, intitulé : Les fondements du marketing relationnel : Une revue de littérature.

Le marketing relationnel repose sur plusieurs principes clés :

1. La centralité du client. Le client est placé au cœur de toutes les décisions et actions de l’entreprise.
2. La personnalisation. Les interactions et offres sont adaptées aux besoins et préférences individuels de chaque typologie client, idéalement de chaque client (individualisation).
3. La continuité. L’objectif est de créer une relation durable qui va au-delà de la simple transaction. Le marketing relationnel n’est pas une somme d’opérations et de campagnes indépendantes les unes des autres : il construit une histoire, une relation avec le client.
4. La création de valeur mutuelle. La relation doit être bénéfique tant pour le client que pour l’entreprise. C’est une approche qui se veut gagnant-gagnant.
5. L’approche holistique. Tous les points de contact avec le client sont pris en compte pour offrir une expérience cohérente. Le marketing relationnel repose ainsi sur une compréhension profonde des parcours clients.

Exemple de restitution d’un Parcours Client.

Le marketing relationnel représente un changement de paradigme significatif dans la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients. Il ne s’agit plus simplement de vendre un produit, mais de cultiver une relation à long terme basée sur la compréhension mutuelle, la confiance et la valeur partagée.

Le marketing transactionnel, longtemps dominant dans les stratégies d’entreprise, se focalise principalement sur le produit et les ventes à court terme. Cette approche traditionnelle met l’accent sur les caractéristiques et avantages du produit ou service. Elle cherche à maximiser les ventes immédiates sans nécessairement se préoccuper des interactions futures avec le client.

Par ailleurs, la communication est généralement unidirectionnelle et de masse, avec peu de personnalisation. Les offres et communications sont souvent standardisées, avec peu d’adaptation aux besoins individuels. Et c’est l’un des grand points de différenciation avec le marketing relationnel : le marketing transactionnel ne s’inscrit pas dans une démarche de dialogue avec le client.

Ajoutons pour finir que, dans une approche transactionnelle du marketing, l‘acquisition de nouveaux clients prime sur la fidélisation des clients existants.

Le marketing transactionnel n’est pas mort, loin de là, mais il montre ses limites face à un environnement économique de plus en plus concurrentiel et des consommateurs toujours plus exigeants. En clair, miser sur une approche purement transactionnelle du marketing, en se concentrant uniquement sur la transaction plutôt que sur la relation, c’est manquer l’opportunité de créer une valeur durable pour l’entreprise et ses clients.

Le marketing relationnel représente comme nous l’avons dit un changement de paradigme, en plaçant le client au cœur de la stratégie de l’entreprise. Il est essentiellement « customer-centric », centré client. Il vise, par ses moyens propres, à établir, développer et maintenir des relations durables et mutuellement bénéfiques avec les clients.

Il se caractérise par une compréhension approfondie des besoins, préférences et comportements de chaque client, cherchant à créer une valeur qui va au-delà du simple produit.

La communication est bidirectionnelle et personnalisée. Le marketing relationnel est un marketing du dialogue. La rétention client, la valeur vie des client et la satisfaction client sont les indicateurs clés de performance d’une stratégie basée sur l’approche « relationnelle » du marketing.

L’acquisition de nouveaux clients devient de plus en plus coûteuse, sous l’effet conjugué de la concurrence et de l’augmentation du coût des campagnes publicitaires. Dans ce cadre, la fidélisation des clients existants est un enjeu majeur.

Le marketing relationnel se concentre sur des objectifs de rétention client et de fidélisation. Il vise à générer une préférence de marque et à transformer les meilleurs clients en ambassadeurs. Il vise la maximisation de la valeur de l’actif client.

L’accroissement de la valeur vie client est le KPI ultime du marketing relationnel. Il vise à mettre en place des techniques permettant de l’augmenter, que ce soit :

• En encourageant les ventes croisées (cross-selling) et les montées en gamme (up-selling).
• En développant des offres personnalisées qui répondent mieux aux besoins spécifiques de chaque client.
• En réduisant les coûts de service grâce à une meilleure connaissance des clients.

Dans un environnement où les produits et services sont de plus en plus similaires, la qualité de la relation client devient un facteur de différenciation majeur. Et c’est cette relation client que le marketing relationnel cherche à densifier, à enrichir. Une stratégie de marketing relationnel bien pensée et bien exécutée permet de développer un avantage concurrentiel basé sur la qualité de la relation plutôt que sur le prix.

Le premier de ces piliers est une connaissance approfondie du client. Une connaissance qui va bien au-delà des simples données démographiques, mais qui implique une compréhension fine des besoins, des préférences et des comportements de chaque client. Impossible de déployer une stratégie de marketing relationnel lorsque l’on ne connaît pas ses clients. La connaissance client rend possible la personnalisation des communications et leur ciblage. Ce qui nous mène au deuxième point.

Le marketing relationnel s’organise. Il nécessite un plan d’action !

La personnalisation des interactions constitue le deuxième pilier essentiel. La qualité d’un dialogue, quel qu’il soit, repose sur l’écoute et la compréhension de son interlocuteur. Le marketing relationnel vise à adapter les contenus, les approches, les offres en fonction des clients, de leur étape dans le parcours, de leurs comportements…Le tout dans le but de créer des expériences uniques et d’optimiser le taux de conversion des actions marketing. En marketing, la pertinence et la personnalisation sont synonymes de performance (les 3 P !).

Le troisième pilier est la cohérence et la continuité de la relation. Il ne suffit pas d’avoir des interactions ponctuelles de qualité : l’enjeu est de maintenir une relation cohérente dans le temps et à travers tous les points de contact. Cela nécessite une vision à 360° du client, partagée par tous les services de l’entreprise. Cela nécessite également la mise en place d’une logique de scénarisation des communications et des interactions. De ce fait, le marketing relationnel implique le marketing automation, repose sur des « scénarios de marketing automation« .

Le marketing relationnel repose sur une orchestration / scénarisation des communications…donc sur des outils permettant de la gérer. Exemple, ici, avec le logiciel Bloomreach.

Dernier pilier : l’omnicanalité. Dans un monde où les consommateurs passent constamment d’un canal à l’autre, les entreprises doivent offrir une expérience fluide et cohérente, que ce soit en magasin, sur le site web, via les réseaux sociaux ou par téléphone. L’enjeu est de permettre au client d’interagir avec la marque selon ses préférences, tout en bénéficiant d’une expérience uniforme et de haute qualité. Le marketing relationnel, pour être au plus près des clients, de leur parcours, de leurs expériences, se doit de s’inscrire dans une optique omnicanale.

Tous ces enjeux appellent des chantiers d’action, une stratégie, des outils, un plan. Cabinet de conseil en Relation Client, CustUp peut vous aider dans votre projet.