Programme de Fidélité Client : Comment le créer et l’animer ?

Un Programme de Fidélité Client (également connu sous le nom de Programme de Fidélisation Client) est une approche stratégique développée par les entreprises pour récompenser et cultiver la loyauté de leurs clients. C’est l’outil clé de la fidélisation client.

Pour rappel, la fidélité client, c’est : Nombre d’achats par période x Valeur moyenne de panier x Durée de vie du client.

Les Programmes de Fidélité se distinguent des campagnes promotionnelles traditionnelles. Leur objectif principal n’est pas simplement d’inciter à l’achat immédiat, mais de tisser une relation solide et durable entre la marque et sa clientèle.

Contrairement aux programmes de récompenses qui offrent des avantages instantanés pour des transactions ponctuelles, les Programmes de Fidélité visent à encourager et à renforcer l’engagement des clients sur le long terme. Ils sont conçus pour offrir des bénéfices qui s’accumulent au fil du temps, incitant ainsi les clients à revenir régulièrement. Ces avantages peuvent inclure des remises exclusives, des points échangeables contre des produits ou des services, ou l’accès à des offres spéciales.

L’efficacité de ces programmes n’est plus à démontrer. Une étude de 2023 menée par Comarch en collaboration avec l’IFOP révèle qu’un Français sur trois participe à plus de cinq Programmes de Fidélité.

Les exemples d’entreprises ayant des Programmes de Fidélité ne manquent pas. C’est le cas de l’enseigne Intersport par exemple (dont vous trouverez une étude de cas complète juste ici). 

Présentation du programme de fidélité Intersport

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L’objectif d’un Programme de Fidélité est clair : on cherche à optimiser ses revenus (et son marché) en assurant une bonne gestion de la base client existante, tout en s’appuyant sur le recrutement de nouveaux clients.

Le recrutement arrive après, par effet de “halo”. Un Programme de Fidélité attractif peut motiver des clients à rejoindre une enseigne (mais surtout à y rester, revenir…).

Autrement dit, l’objectif est double :

• Agir d’abord sur la fidélité client.
• Et conquérir de nouveaux clients.

En complément de ces objectifs, voici d’autres raisons justifiant l’importance des Programmes de Fidélité :

• Augmentation de la fréquence d’achat : les Programmes de Fidélité encouragent les clients à acheter plus souvent en leur offrant des récompenses tangibles pour leur fréquence d’achat.

• Hausse des paniers moyens : en proposant des points, des récompenses ou des remises, les Programmes de Fidélité peuvent inciter les clients à augmenter la valeur de leurs achats à chaque visite.

• Différenciation de la concurrence : dans des marchés saturés, un Programme de Fidélité bien conçu différencie une entreprise de ses concurrents, offrant une proposition de valeur unique qui attire et retient les clients.

• Création d’une communauté de marque : les Programmes de Fidélité peuvent aider à construire une communauté autour de la marque, renforçant les liens émotionnels avec les clients et augmentant leur engagement envers la marque.

• Récolte de données clients : ces programmes permettent aussi de collecter des données importantes sur les préférences et les comportements des clients, ce qui peut guider les décisions de marketing et de développement de produits.

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Déployer un Programme de Fidélité vraiment efficace n’est pas une mince affaire. Mais le jeu en vaut clairement la chandelle (comme nous l’avons vu). 

Il faut savoir qu’on ne crée pas un Programme de Fidélité du jour au lendemain, à partir d’une feuille (totalement) blanche. Car un tel programme est le fruit d’une réflexion stratégique, alimentée par les objectifs et le passif de l’entreprise. C’est pourquoi il existe autant de Programmes de Fidélité que d’entreprises (qui ont mis un en place) !

Pour vous aider à structurer votre Programme de Fidélité, nous vous partageons quelques-unes des questions-clés à vous poser. Cette liste de questions est issue de notre propre “référentiel méthodologique” que nous utilisons pour construire les Programmes de Fidélité des entreprises que nous accompagnons.

Voici certaines de ces questions (en vrac) :

• Quel est l’objectif économique du programme ?
• Qui pilote la relation clients ? Avec quels outils ? 
• À quel niveau est gérée la donnée clients ? 
• Quels sont les canaux de contact avec les clients ?
• L’entreprise dispose-t-elle d’outils de CRM (marketing automation) ?
• Quelle est la caractéristique de la cible à travailler: B2C ? B2B ? B2B2C ?
• Le programme doit-il être mono cible ou multi cibles ?
• Existe-t-il des segments à privilégier ? À exclure ?
• Le programme doit-il être déclinable sur d’autres territoires ?
• Le programme doit-il être mono marque ou multimarque ? Si multimarque, y a-t-il des marques à privilégier ? 
• Existe-t-il des canaux de dialogue que l’entreprise souhaite privilégier ou adopter ?
• L’entreprise souhaite-t-elle que le Programme de Fidélité soit déployé sur la totalité de son réseau on et off line sans aucune restriction ? 
• En cas de Programme de Fidélité préexistant, existe-t-il déjà une segmentation dans le Programme de Fidélité ?
• L’entrée dans le programme est-elle gratuite ou payante ?
• Le programme est-il ouvert ou limité ?
• Le programme propose-t-il différents paliers ? 
• …/…

Oui, ça fait beaucoup… D’où l’intérêt de se faire aider par des consultants spécialisés ayant ce savoir-faire (créer un Programme de Fidélité efficace). Par exemple, les consultants CustUp interviennent pour faire gagner du temps aux entreprises, pour bien structurer la démarche et choisir quels chantiers mener en priorité. 

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Bien qu’il existe autant de Programmes de Fidélité que d’entreprises, il est possible de distinguer plusieurs “grands types” de Programmes de Fidélité. Déjà, il est possible de faire une distinction entre les programmes limités (souvent payants) et les programmes ouverts.

Les Programmes de Fidélité limités :

• Les frais d’adhésion aident à couvrir les coûts.
• Les conditions préalables d’adhésion se concentrent sur les groupes cibles.
• L’accès limité rend l’adhésion plus importante.
• Une structure d’adhésion clairement définie rend la communication plus efficace.
• Les conditions d’adhésion maintiennent le nombre de membres, et donc le coût, à un niveau bas.
• La base de données ne comprend que les membres ayant un intérêt élevé pour le produit.
• Les cotisations des membres suscitent des attentes (ce qui oblige la direction à améliorer en permanence la valeur de l’entreprise).

Les Programmes de Fidélité ouverts :

• Un plus grand nombre de clients peut être atteint.
• Une base de données plus complète.
• Les clients potentiels et la clientèle des concurrents peuvent être atteints plus facilement.
• L’exhaustivité de la base de donnée pourrait, après une analyse plus approfondie, conduire à une segmentation et à une communication spécifique à chaque segment.
• Un plus grand nombre de membres permet d’atteindre la masse critique (ce qui rend le Programme de Fidélité plus rentable rapidement).

Généralement, le Programme de Fidélité limité est la meilleure approche pour les entreprises essayant d’atteindre ou de récompenser leurs principaux clients :

• Sur des marchés clairement segmentés.
• Préférant une approche plus ciblée.
• Avec des budgets réduits.
• Sur les marchés B-to-B.
• Sur les marchés avec des clients ciblés.

Au niveau de la forme du Programme de Fidélité, là aussi, vous avez plusieurs options (chacune adaptée à vos types d’offres et aux attentes de vos clients). Voici les principales :

• Points : les clients accumulent des points qu’ils peuvent échanger contre des récompenses ou des remises.
• Niveaux : les clients progressent à travers différents niveaux de fidélité, chacun offrant des avantages progressifs.
• Avantages exclusifs : l’entreprise offre des services ou des produits exclusifs aux membres fidèles, comme l’accès anticipé à de nouveaux produits ou des événements spéciaux.

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Il faut aussi vous poser la question de l’omnicanalité de votre Programme de Fidélité. Pour nous, c’est désormais essentiel d’injecter cette composante dès la conception du programme. Car il faut aligner les programmes avec les comportements des clients (qui interagissent plus que jamais en omnicanal). Tout simplement.

Votre Programme de Fidélité doit donc se décliner physiquement et en ligne, en magasins et sur votre site web, dans votre Centre de Contacts et lors du passage en caisse… Autrement dit, il doit être “matériel” et « numérique”.

À ce titre, la carte de fidélité est un bon exemple. Même si elle est de plus en plus dématérialisée aujourd’hui (ou disponible en wallet), elle incarne aussi “physiquement” votre Programme de Fidélisation. Il faut que le programme trouve sa « matérialité » à travers cette carte et/ou un identifiant client. Cela permet ainsi au client de se rappeler du programme, mais aussi de se faire reconnaître lors de ses achats (et au système de caisse de le retrouver…).

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Là encore, tout part de vos objectifs. Le succès de votre Programme de Fidélité dépendra de plusieurs facteurs, parmi lesquels :

• Vos principes de calcul du ROI de la fidélisation dans l’entreprise.
• Votre façon d’évaluer les bénéfices du programme (et du coût de la générosité associée).
• Votre capacité à modéliser le programme en lien avec les objectifs de l’entreprise à l’instant T. 

La capacité à bien exploiter les Golden Datas est également un facteur décisif de succès. Ce terme désigne l’ensemble des données-clés que vous devez absolument collecter, mettre à jour et utiliser pour avoir une vision client la plus précise possible. Pour chacune de ces données, il faut préciser : 

• Ses valeurs possibles.
• Sa fréquence de mise à jour.
• Ses usages.
• Ses sources possibles.

Extrait du livre blanc « Le ROI d’un programme de fidélité » par Comarch

D’où l’importance d’avoir également un Plan Relationnel (et donc un parcours client clair). La construction d’un plan relationnel est en effet à la base de toute action de fidélisation client. Car c’est en activant des contacts embasés que vous pourrez déployer des Programmes de Fidélité générateurs de CA.

Enfin, nous n’insisterons jamais assez sur l’importance d’avoir le support des équipes et de la direction dans tout projet de fidélité client. Par exemple, les hôtes de caisse sont les ambassadeurs direct des Programmes de Fidélité dans les enseignes physiques. Et pour avoir ce support, il n’y a pas de secret : il faut impérativement mettre en place un accompagnement et une conduite du changement (surtout lors du déploiement du Programme de Fidélité).

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Pour fidéliser efficacement, il faut un socle data unifié (particulièrement en omnicanal). Et pour cela, vous devez vous appuyer sur les bons outils. Heureusement, les bons outils ne manquent pas aujourd’hui. Il existe des dizaines de plateformes de fidélisation (aussi appelés moteurs de fidélité ou logiciel de fidélité).

Nous vous avons préparé un article qui référence plusieurs outils de gestion des promotions et de fidélité clients (avec des solutions françaises et américaines). Cliquez ici pour découvrir notre sélection des logiciels de gestion du Programme de Fidélité.

Un CRM adossé à un RCU (Référentiel Client Unique) peut faire l’affaire pour gérer vos Programmes de Fidélité, en plus de votre outil de fidélisation. Si vous voulez aller encore plus loin, la CDP (Customer Data Platform) va vous intéresser. C’est une solution complémentaire qui fournit des données unifiées, les consolide et les redistribue dans l’entreprise. La CDP représente le must si vous voulez capitaliser pleinement sur vos datas clients et avoir une approche 360° de votre stratégie de fidélisation.

Nous vous résumons les principaux avantages d’une CDP appliquée à un Programme de Fidélité :

• La CDP permet d’unifier les données client provenant de différents canaux (web, mobile, magasin) et systèmes (CRM, fidélité, e-commerce) afin d’avoir une vision 360° du client. Cela permet de mieux connaître les comportements d’achat et les préférences des clients, et d’adapter les communications et offres en conséquence. 

• La CDP rend les équipes marketing plus autonomes dans l’exploitation des données et la mise en place d’activations personnalisées, sans dépendre des équipes IT. Cela permet d’être plus réactif et d’offrir une expérience client plus pertinente. 

• Enfin, la CDP facilite le suivi et la mesure de la performance des actions marketing et du Programme de Fidélité, en centralisant les données nécessaires. Cela permet d’optimiser en continu les stratégies de fidélisation.

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Concevoir un Programme de Fidélité, c’est bien. L’animer dans la durée, c’est encore mieux ! Une animation efficace maintient l’engagement des clients et assure que le programme évolue en fonction des besoins des clients (et des dynamiques du marché).

Le plan d’animation d’un Programme de Fidélité est essentiel pour maintenir et stimuler l’engagement des clients sur le long terme. Ce plan doit notamment détailler :

• Comment le programme sera régulièrement mis à jour avec de nouvelles offres.
• Comment il communiquera ces offres aux clients.
• Et comment il intégrera les feedbacks des clients pour être amélioré en continu. 

La clé est de créer des interactions régulières qui ajoutent de la valeur à l’expérience client, en les faisant se sentir valorisés et importants pour l’entreprise. Il est important de montrer à vos clients que leur avis et leur satisfaction sont au cœur des dispositifs de fidélité que vous concevez. Oui, c’est clairement du marketing relationnel ici !

Votre plan d’animation devra être articulé autour des moments les plus critiques dans tout parcours de fidélité client. À savoir : 

• L’entrée dans le programme de fid.
• L’anniversaire d’entrée en relation.
• L’anniversaire client du client.
• Le changement de statut fidélité.
• Un seuil de cumul de points.
• Une inactivité prolongée.
• …/…

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Le marketing automation joue un rôle fondamental dans toute animation efficace d’un Programme de Fidélité. En automatisant les tâches répétitives liées à l’envoi d’e-mails, la gestion des récompenses et la personnalisation des offres, les entreprises peuvent s’assurer que les clients reçoivent une communication pertinente au meilleur moment. 

En fonctionnant via une approche par scénarios relationnels automatisés, vous avez la possibilité de segmenter les clients de façon précise et d’envoyer des messages adaptés à leurs comportements d’achat (augmentant ainsi l’efficacité de vos efforts de fidélisation).

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Le clienteling est un atout au service des Programmes de Fidélité qui cartonnent. Il s’agit d’une stratégie qui combine les données des clients et les interactions personnalisées pour améliorer l’expérience d’achat. En utilisant les informations recueillies à travers le Programme de Fidélité, les entreprises peuvent offrir des recommandations personnalisées, des promotions exclusives et des services spécifiques qui renforcent la Relation Client. 

Cette approche aide à transformer les interactions occasionnelles en relations durables et profondes, augmentant la fidélité et la valeur à long terme de chaque client. C’est là tout le but des Programmes de Fidélité après tout.

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Le service client est le point de contact principal pour de nombreux aspects d’un Programme de Fidélité. Son rôle dans l’animation du programme est indispensable. Non seulement les services clients sont souvent les premiers à recevoir les feedbacks des clients sur le programme, mais ils ont également le pouvoir de résoudre les problèmes qui peuvent survenir. 

En remontant régulièrement ces retours au reste de l’entreprise, le service client (ou le centre de contacts) va aider à ajuster et à affiner le Programme de Fidélité pour mieux répondre aux attentes des clients. Ce feedback continu est vital pour assurer que le programme reste pertinent et engageant pour tous les participants.

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Accompagner les clients tout au long de leur parcours avec votre marque est essentiel pour maximiser l’efficacité de votre Programme de Fidélité. Cela nécessite justement de suivre des étapes précises. Passons-les en revue.

La première étape consiste à embaser et collecter les données des clients. Embaser signifie créer une base de données robuste qui capte les informations essentielles des clients dès leur premier contact avec votre marque. 

Utiliser des formulaires d’inscription, des sondages de satisfaction ou des interactions (en magasin et en ligne) permet de collecter des données précieuses qui serviront à personnaliser les expériences futures. Pensez bien sûr à vous assurer que cette collecte est conforme aux réglementations sur la protection des données.

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L’onboarding, ou l’accueil du client, est une phase critique où vous avez l’opportunité de faire une première impression positive. Cette étape peut inclure l’envoi d’une séquence emails de bienvenue, des instructions détaillées sur comment tirer le meilleur parti de vos produits ou services, et des offres exclusives pour les nouveaux clients. 

L’objectif est de faire sentir au client qu’il a fait le bon choix, renforçant ainsi son engagement initial. C’est au début de la Relation Client que vous avez le plus son attention. Alors autant le séduire d’entrée de jeu !

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Transformer un nouveau client en un client fidèle demande de reconnaître et de récompenser son engagement initial. Ceci peut être réalisé en offrant des récompenses pour des actions spécifiques (comme un second achat ou la participation à un Programme de Fidélité). 

Des communications personnalisées basées sur les préférences et comportements du client peuvent également jouer un rôle clé dans cette transition.

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Le développement à long terme de la relation avec le client est l’objectif final de tout Programme de Fidélité. Cela implique de maintenir un dialogue continu, de récompenser la loyauté de manière créative et pertinente, et de s’adapter aux changements dans les préférences des clients. 

Faire des analyses avancées pour anticiper les besoins des clients et proposer (de façon proactive) des solutions peut transformer des interactions sporadiques en une relation continue. C’est là que les outils de collecte et d’exploitation des données clients (comme la CDP) prennent toute leur valeur.

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Évaluer le ROI (retour sur investissement) d’un Programme de Fidélité nécessite une vision à 360° du programme, tant il y a de paramètres à considérer. En gardant en ligne de mire le principal objectif : augmenter le CA et la Marge de l’entreprise (en même temps que son NPS).

Il est vrai que déployer un Programme de Fidélité représente un investissement humain et financier important. Parmi ces investissements, il y a ceux relatifs à la construction du projet (avant même le lancement du Programme de Fidélité) : 

• Le temps passé à concevoir et structurer le programme.
• Le coût d’acquisition de la solution technique (la plateforme de fidélisation).
• Les intégrations techniques (de la plateforme aux autres logiciels de l’entreprise).
• La formation et l’accompagnement des utilisateurs et ambassadeurs du programme de fid.
• Le lancement de la campagne pour promouvoir votre Programme de Fidélisation flambant neuf.

Une fois lancé, il faut bien sûr animer le Programme de Fidélité. Parmi les coûts liés aux opérations de fidélisation en cours, il faut considérer ceux de : 

• La plateforme de fidélisation.
• L’éventuelle prestation d’accompagnement et de conseil sur l’optimisation du programme.
• L’animation en continu des campagnes marketing pour mettre en avant le Programme de Fidélité.
• La “monnaie de fidélisation” (aussi appelé “coût de générosité”) : les récompenses physiques, les réductions, les promotions, etc.

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Tous ces coûts en découragent plus d’un. Ce serait dommage que ce soit aussi votre cas. Car votre Programme de Fidélité va générer différents types de bénéfices additionnels. Il s’agit de bénéfices liés à l’amélioration de la valeur pour le client, en comparant la valeur des gains entre les membres et les non membres du programme avec des mesures comme la valeur de la commande, la fréquence des visites ou les dépenses.

Un bon Programme de Fidélité va agir positivement sur :

• La LTV (LifeTime Value).
• La durée de vie de vos clients.
• Le nombre d’achats.
• La valeur par achat.

Les avantages chiffrés que partage cette infographie (publiée sur le site de Comarch) parlent d’eux-mêmes :

Extrait du livre blanc « Le ROI d’un programme de fidélité » par Comarch
https://www.comarch.fr/livres-blancs/le-roi-dun-programme-de-fidelite/

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On n’améliore que ce que l’on mesure. Mesurer la performance du Programme de Fidélité va vous permettre de :

• Piloter l’évolution du programme (au regard des objectifs visés).
• Identifier les actions les plus efficaces et optimiser ou supprimer les autres.

Dans un Programme de Fidélité, il est possible de distinguer 8 domaines à mesurer : 

1 – Fichier clients (contacts actifs ou inactifs, qualité des données, etc.).

2 – Performance marketing des campagnes (e-mails, SMS, mécaniques commerciales ou de fidélité).

3 – Performance commerciale de ces campagnes.

4 – Performance de l’embasement. 

5 – Mesure de l’omnicanalité.  

6 – Comportement d’achat des clients (par canal et au global).

7 – Comportement d’achat produits (par canal et au global). 

8 – Segmentation client et LTV.

En complément, cette infographie de Talon.One vous résume visuellement les principaux KPI à évaluer au fil de l’évolution de votre Programme de Fidélité :

Extrait d’une infographie partagée par Talon.One

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