1er bon réflexe CRM : Mettez-vous à la place de vos clients !
Voici un focus sur la première des 5 règles d’or CRM énoncées dans notre article « 5 règles d’or CRM« . Et des conseils pratiques pour la mettre en oeuvre.
Recherche d’informations, commande, paiement, livraison, mise en service, après-vente … Avant de pouvoir profiter d’un bien ou service convoité ou simplement de réussir à se faire entendre et obtenir une réponse, le parcours du client est parfois long et pénible. A chaque étape, un incident ou un malentendu peuvent venir perturber le déroulement du process et ternir l’image de l’entreprise. Et, devant l’ampleur des efforts à déployer pour obtenir satisfaction, le consommateur peut être tenté de renoncer. Pourtant, il suffit souvent de peu de choses pour éviter un problème et restaurer la confiance : modifier un formulaire, rajouter une information, répondre de façon personnalisée, proposer un dédommagement … Si l’on ramène le coût de ces aménagements aux gains potentiels en termes d’efficacité et d’image pour l’entreprise ou d’agrément pour le client, le retour sur investissement est largement gagnant ! Nos missions de consulting en Performance CRM nous amènent régulièrement à faire reposer nos préconisations sur cette exigence fondamentale d’écoute du client.
Le plus dur n’est donc pas de régler le problème mais d’en prendre conscience. En effet, en travaillant dans l’entreprise, on finit souvent par adopter un point de vue de producteur : on voit les choses de l’intérieur, on se concentre sur son travail et l’on perd la vision d’ensemble et le « vécu » du consommateur. L’étude « les Français et les services » menée en 2015 par l’Académie du Service a bien illustré ce phénomène. Elle montre que lorsque les personnes en contact avec les clients estiment leur satisfaction à 91%, ces mêmes clients ne l’évaluent de leur côté qu’à 70%, soit un écart de perception de 21 points ! Afin d’éviter ce décalage et rester sensibles aux motifs de satisfaction ou d’irritation des consommateurs, il existe une solution, valable pour tous les entrepreneurs et collaborateurs à tous les niveaux : passer de temps en temps de l’autre côté de la barrière (du comptoir, de l’écran, du guichet …) et se mettre VRAIMENT à la place du client. Les méthodes pour y parvenir ne manquent pas. Chacun peut choisir la ou les sienne(s) en fonction de son activité et de ses moyens.
Conseil N°1 : Soyez client de votre entreprise
Se mettre à la place du client
Pour bien évaluer la qualité d’un service, il est bon de commencer par devenir son propre client. Mais attention, pas un VIP ! Un client lambda bien sûr : il faut prendre rendez-vous, se rendre régulièrement en boutique ou en ligne, acheter, payer, interroger le vendeur, prendre contact avec le service clients… bref suivre le parcours d’un consommateur ordinaire avec un œil curieux (mais non averti) : en se demandant, à chaque étape, si tout est vraiment parfait ou comment on pourrait faire mieux. Si l’on veut reproduire la même expérience à de nombreuses reprises ou dans différents endroits, la meilleure des solutions consiste à faire appel à des « clients mystères ». Pour faciliter cette démarche, CustUp a développé une méthode originale. Activable quel que soit le pays, elle permet de présenter aux entreprises la photographie exacte de ce que vivent leurs clients partout dans le monde.
Conseil N°2 : « Toujours se mettre à la place de l’autre »
La recommandation est de Jacques Courtin, le fondateur de la marque Clarins. Sa mise en pratique tient en une simple question dont il a fait sa devise pendant toute sa vie professionnelle : « Est-ce que j’aimerais entendre ce que je vais dire ? » (Cf. « Une réussite en beauté » Jacques Courtin, éditions JC Lattès). La position n’est pas très différente de celle de Jacques Antoine Granjon, le très charismatique PDG de Vente Privée, pour qui « la clé c’est de se mettre à la place de chaque client et de se demander comment j’aimerais être traité si j’avais la même problématique ». (Cf. Préface « Objectif client » Bill Price, David Jaffie Editions Pearson). Cet effort d’empathie se révèle un excellent moyen pour éviter les formulations maladroites et les comportements inappropriés souvent à l’origine d’incompréhension et de conflit.
Conseil N°3 : « Ecoutez ce que disent vos clients »
Même si les réseaux sociaux et les entreprises elles-mêmes encouragent de plus en plus souvent le consommateur à prendre la parole et à donner son avis, aujourd’hui encore, seule une minorité d’entre eux fait la démarche de partager son expérience. Qu’ils s’agissent de clients très mécontents ou très satisfaits, ceux qui prennent ainsi l’initiative de s’exprimer constituent toujours une véritable mine d’informations et un capital à exploiter. L’analyse en profondeur de ces contacts n’est pas seulement utile pour identifier des problèmes et les dysfonctionnements qui auraient pu échapper à l’entreprise, elle permet aussi de mieux comprendre les clients et de maîtriser leur pouvoir d’influence et de prescription. Pour faciliter la détection des tendances et évolutions de comportement des clients, il est souhaitable de renouveler cette étude à intervalles réguliers (tous les mois par exemple). Elle doit aussi faire l’objet d’une diffusion large au sein de l’entreprise afin de faire entendre à tous les collaborateurs la voix du client et d’aider les managers à prendre des décisions en pleine connaissance de cause. Le service clients, en contact direct avec le consommateur, est généralement le mieux placé pour mener ce type d’analyse, mais il peut également être intéressant de confier cette expertise à un prestataire extérieur qui évaluera objectivement le niveau de satisfaction clients et l’adéquation des réponses apportées par l’entreprise aux diverses sollicitations des clients.
Aujourd’hui, la satisfaction clients est devenue un enjeu économique majeur car un client satisfait est un client fidèle et un client fidèle est un client rentable ! Ce n’est donc pas un hasard si les marques qui occupent les podiums de la performance économique et monopolisent les meilleures places dans les classements de la satisfaction clients sont aussi celles qui, les premières, ont compris la nécessité de traiter le client/ consommateur d’égal à égal et de faire entendre sa voix au plus haut niveau. Dans le prolongement de cette réflexion, nous vous invitons également à découvrir l’article que nous avons consacré à la mise en place d’un dispositif d’écoute de la voix du client.
Odile Biger, consultante en Relation Clients chez CustUp, continuera à vous exposer les 4 autres règles d’or CRM très prochainement sur notre blog. Pour mieux la connaître, lisez aussi son portrait.