Le Real-Time Bidding (RTB) : Tuto explicatif

Une publicité qui s’affiche en moins d’une seconde… et qui a été achetée au moment précis où vous avez ouvert la page. Bienvenue dans le monde du Real-Time Bidding (RTB), la technologie au cœur de la publicité programmatique. Souvent perçue comme complexe, le RTB est devenu incontournable pour diffuser des campagnes publicitaires plus ciblées et beaucoup plus rentables.

Mais rassurez-vous : dans cet article, pas de jargon technique. Nous allons expliquer clairement ce qu’est le RTB et comment il fonctionne concrètement (côté annonceurs). C’est parti pour ce tuto explicatif !

Découvrez ce qui se cache derrière l’acronyme RTB

Qu’est-ce que le Real-Time Bidding (RTB) ?

Le Real-Time Bidding (ou RTB) désigne un système d’enchères publicitaires en temps réel qui permet aux annonceurs d’acheter des impressions publicitaires de façon automatisée et ultra-ciblée (à la milliseconde près). Le tout repose sur une juste exploitation des données.

Concrètement, à chaque fois qu’un internaute visite une page web ou une application, une enchère est lancée en arrière-plan pour vendre l’emplacement publicitaire disponible sur cet écran. Les annonceurs intéressés vont alors enchérir automatiquement. Celui qui propose le meilleur prix (en fonction de critères prédéfinis) remporte l’espace pour diffuser sa publicité. Le tout se déroule… en moins de 100 millisecondes.

Par exemple, imaginons que vous êtes une marque de sport. Un internaute consulte un article sur les bienfaits du running ? Une enchère peut être déclenchée pour lui afficher une publicité pour vos chaussures de course. Et cela, sans intervention humaine ni délai.

Comment dit-on Real-Time Bidding en français ?

En français, on parle simplement d’enchères en temps réel. Mais dans les faits, le terme RTB est largement utilisé tel quel, même dans les entreprises françaises. Donc partons sur Real-Time Bidding.

Comment fonctionne le RTB ?

Le Real-Time Bidding repose sur un écosystème technologique bien rodé. Celui-ci permet d’acheter une impression publicitaire en temps réel, au moment où un internaute charge une page web ou ouvre une application mobile. Voici, étape par étape, comment se déroule une enchère RTB.

Étape 1 : Un internaute visite une page web

Dès qu’un utilisateur arrive sur un site ou une app intégrée au système programmatique, une demande d’impression est générée. Elle contient des informations anonymisées sur l’utilisateur :

Sa localisation.
Son type d’appareil.
Le type de contenu consulté.
Son historique de navigation.
Etc.

Étape 2 : L’enchère est déclenchée en temps réel

Cette demande est envoyée à un Ad Exchange, une place de marché où se rencontrent l’offre (éditeurs) et la demande (annonceurs). L’Ad Exchange relaie l’information à plusieurs DSP (Demand Side Platforms).

Ces DSP reçoivent la demande et, en une fraction de seconde, analysent si l’utilisateur correspond au ciblage défini par l’annonceur (par exemple, cible “sportif urbain, 25-35 ans, intéressé par les montres connectées”).

Étape 3 : Les annonceurs enchérissent automatiquement

Si l’utilisateur correspond bien à la cible, les Demand Side Platforms soumettent une enchère (par exemple : 0,85 € pour cette impression). Chaque annonceur en lice propose son prix.

Étape 4 : Le meilleur enchérisseur remporte l’impression

L’Ad Exchange sélectionne l’offre la plus haute (ou la plus pertinente selon certains critères) et affiche l’annonce du gagnant sur la page, à l’endroit prévu. Le tout en moins de 100 millisecondes, avant même que l’utilisateur ait fini de charger la page.

Étape 5 : Les données remontent pour optimiser la suite

Une fois l’annonce diffusée, les DSP récoltent les données de performance (clic, scroll, conversion…), ce qui leur permet d’ajuster les futures enchères en temps réel.

Vous le voyez, le Real-Time Bidding n’est pas qu’un simple jeu d’enchères. C’est un système ultra-réactif qui fait appel à des plateformes interconnectées :

Les DSP (Demand Side Platforms), côté annonceurs
Les SSP (Supply Side Platforms), côté éditeurs
Les Ad Exchanges, qui font le lien entre les deux

Et souvent, une DMP (Data Management Platform) vient enrichir le ciblage avec des données utilisateur. Justement, détaillons ces différentes plateformes.

RTB et DSP : un duo indissociable

Impossible de parler de RTB sans évoquer les DSP (Demand Side Platforms). Ce sont les plateformes utilisées par les annonceurs (ou leurs agences) pour participer aux enchères en temps réel. En clair :

Le RTB est le mécanisme d’enchères.
La DSP est l’outil qui permet de s’y connecter.

Grâce à une DSP, vous pouvez :

Définir vos audiences cibles.
Paramétrer vos enchères.
Gérer vos créations publicitaires.
Accéder à une multitude d’inventaires via différents Ad Exchanges.

En bref : sans DSP, pas d’enchère, et donc pas de RTB. La DSP est votre passerelle vers le monde de la publicité programmatique.

RTB et SSP : côté éditeur, l'autre face de l’enchère

Si les DSP permettent aux annonceurs d’acheter de la publicité en temps réel, les SSP (Supply Side Platforms) sont leur équivalent côté éditeurs. Une SSP est une plateforme utilisée par les sites web, apps ou régies pour :

Mettre à disposition leur inventaire publicitaire.
Connecter leurs espaces à des Ad Exchanges.
Gérer les enchères entrantes et maximiser leurs revenus.

Autrement dit :

Le SSP expose les impressions disponibles aux enchères RTB.
Le DSP les analyse et place des enchères selon les critères de l’annonceur.
L’Ad Exchange orchestre la rencontre entre les deux.

En bref : le RTB ne fonctionne que si la SSP et la DSP sont connectés à la même place de marché. Ce sont les deux maillons essentiels d’un système d’enchères fluide et automatisé.

RTB et DMP : la data au service du ciblage

Le Real-Time Bidding devient redoutable quand il est alimenté par de la donnée pertinente. C’est là qu’intervient la DMP (Data Management Platform). Une DMP permet de :

Collecter et centraliser des données issues de vos propres outils (site, CRM, app…).
Segmenter vos audiences selon des critères très précis.
Enrichir vos campagnes RTB avec des profils d’utilisateurs plus qualifiés.

Par exemple : votre DMP identifie les visiteurs ayant abandonné leur panier. Votre DSP peut alors utiliser ces données pour enchérir spécifiquement sur ces profils, dans une logique de retargeting.

En bref : RTB + DMP = achat média en temps réel + data intelligente = campagnes de publicité très efficaces.

Les tendances actuelles et futures du Real-Time Bidding

Le Real-Time Bidding est un pilier du digital marketing moderne. Mais ce pilier est en pleine mutation. Entre évolutions technologiques, nouvelles réglementations et attentes croissantes des annonceurs, voici un tour d’horizon des grandes tendances qui dessinent l’avenir du RTB (et plus globalement de la publicité programmatique).

La fin des cookies tiers : un changement de paradigme

Le modèle RTB s’est historiquement appuyé sur les cookies tiers pour suivre les internautes et adapter les enchères. Problème : ces cookies sont en train de disparaître ou de voir leur utilisation se limiter (déjà bloqués sur Firefox, Safari… et peut-être un jour sur Chrome).

Les conséquences pour le Real-Time Bidding :

Moins de données disponibles (pour le ciblage).
Des performances à court terme plus difficiles à maintenir.
Une transition vers de nouvelles formes de ciblage : contextuel, first-party, identifiants universels…

L’essor de l’IA dans les enchères programmatiques

L’intelligence artificielle n’est plus un bonus, c’est un levier stratégique. Les DSP intègrent de plus en plus d’algorithmes capables de :

Prédire la probabilité de clic ou de conversion.
Ajuster automatiquement les enchères.
Identifier les combinaisons les plus performantes (canal, message, audience)

Résultat : plus d’efficacité… et des campagnes qui s’optimisent (presque) toutes seules.

L’expansion du RTB sur de nouveaux canaux

Le RTB ne se limite plus au display web. On le retrouve désormais aussi sur :

La TV connectée (CTV)
Les podcasts
La radio digitale
Les formats DOOH (affichage digital extérieur)
Et même dans certains jeux mobiles

Le Real-Time Bidding devient ainsi le standard de l’achat média multicanal, piloté depuis une seule interface.

Une adoption croissante (même chez les “petits budgets”)

Longtemps réservé aux grandes marques et aux agences, le RTB devient de plus en plus accessible, notamment grâce à ses interfaces simplifiées, ses modèles en libre-service, ainsi que ses possibilités d’intégrations avec des plateformes e-commerce et CRM. Mentionnons également les offres d’accompagnement via des agences “programmatic-ready”.

Conséquence : même les ETI et PME peuvent désormais activer des campagnes RTB efficaces.

Comment intégrer le RTB dans une stratégie marketing ?

Même s’il est technique, le Real-Time Bidding est un levier accessible pour de plus en plus d’annonceurs. Voici le plan d’actions à suivre pour l’intégrer intelligemment dans votre stratégie média (que vous soyez une grande marque, une PME ou une startup).

Étape 1 : Évaluer vos objectifs marketing

Avant toute chose, posez-vous les bonnes questions :

Souhaitez-vous gagner en notoriété ?
Booster vos ventes en ligne ?
Faire du retargeting efficace ?
Générer du trafic qualifié vers un contenu ou une offre ?

Le RTB est particulièrement puissant pour les campagnes de conversions de leads. Mais il peut tout aussi bien être utilisé en haut de funnel avec les bons formats (vidéo, display, CTV…).

Étape 2 : Choisir les bons partenaires technologiques

Pas de RTB sans DSP (Demand Side Platforms). Selon vos besoins, vous pouvez passer par une agence média spécialisée ou opter pour une plateforme self-service (comme The Trade Desk, Google DV360, etc.)

Soyez attentif à la qualité des inventaires, à la transparence sur les coûts et à la compatibilité avec vos outils existants (CRM, analytics, etc.)

Étape 3 : Activer la donnée pour mieux cibler

Le RTB devient vraiment efficace quand il est alimenté par de la donnée pertinente. Pensez à :

Connecter votre CRM pour recibler vos clients ou prospects.
Enrichir vos audiences avec une DMP (Data Management Platform) si vous en avez une.
Travailler avec des partenaires first-party data (retail media, éditeurs…)

Un ciblage plus précis = des campagnes plus rentables. Si vous avez besoin, c’est notamment à cette étape que les consultants CustUp peuvent vous aider (pour faire de vos Données Clients le carburant de votre performance).

Étape 4 : Surveiller et ajuster vos campagnes en temps réel

Le RTB est tout sauf un canal “on/off”. Vous devez :

Suivre vos indicateurs clés (CPM, CTR, CPA, ROAS…).
Ajuster vos enchères, visuels, messages, ciblages…
Faire des tests en continu (A/B testing, multi-ciblage, etc.)

La promesse du RTB, c’est l’agilité. Profitez-en pour faire évoluer vos campagnes en fonction des signaux de performance. Là aussi, CustUp peut vous aider.

Étape 5 : Penser au contexte réglementaire

Même si les cookies tiers sont toujours actifs à ce jour sur Chrome (en mars 2025), leur usage reste encadré par des règles strictes. Il faut vous assurer d’être RGPD compliant et de respecter les choix des utilisateurs en matière de consentement.

De même, privilégiez les données first-party dès que possible. Ces données constituent les informations collectées par l’entreprise directement auprès de son public.

En quelques années, le Real-Time Bidding est passé du statut de curiosité technologique à celui de standard incontournable de l’achat média digital. Il permet aux annonceurs d’être plus réactifs, plus précis et plus efficaces, tout en gardant le contrôle sur leurs investissements. Mais comme tout levier puissant, il demande un minimum de maîtrise : comprendre les plateformes, structurer la donnée, définir les bons KPIs et ajuster en permanence.

Le RTB est encore plus efficace quand il s’appuie sur une Donnée Client très bien structurée. C’est justement tout l’intérêt d’une CDP (Customer Data Platform) : une plateforme qui permet de centraliser, unifier et activer vos données marketing sur l’ensemble de vos canaux, en temps réel.

Vous voulez comprendre à quoi sert vraiment une CDP et dans quels cas elle devient game changer ? Alors ne manquez pas notre guide complet sur la Customer Data Platform.