Les clés pour réussir la sélection de votre Référentiel Client Unique (RCU)

La multiplication des points de contact, la diversification des canaux, la complexification des flux de données font émerger un besoin d’unification des données. De plus en plus d’entreprises cherchent à unifier leurs données autour de profils clients consistants pour améliorer la connaissance client et personnaliser l’expérience client omnicanale à ses différents niveaux : communications marketing, centre de contacts, site web…

Différentes approches sont possibles pour construire une base de données de référence ou Référentiel Client Unique. Nous allons ici vous présenter les principales étapes de sélection d’un RCU afin de vous donner une idée de la démarche à mettre en place. Cette démarche ou méthodologie, c’est celle que nous utilisons lorsque nous accompagnons les entreprises dans leur projet RCU.

Elle se décompose en quatre macro-étapes :

Le cadrage des objectifs et la définition des besoins métiers.
La conception des cas d’usage cibles de la solution RCU (fonctionnels & data).
Le choix de l’architecture.
Le choix du Référentiel Client Unique (RFI / RFP).

Expert en Données Clients en CRM, CustUp accompagne les organisations dans la sélection d’un Référentiel Client Unique adapté à leurs besoins.

1 - Le cadrage des objectifs et la définition des besoins métiers

Il faut commencer par réfléchir à l’équipe projet. Qui sont les femmes et les hommes qui vont participer au projet ? Quels seront le périmètre, l’implication, le rôle des différentes équipes : Marketing, SI, digital… ? Notre conviction est que l’équipe en charge du projet doit être transdisciplinaire et que le projet doit être porté par la direction.

Pourquoi ? Pour la simple et bonne raison qu’un projet RCU est un projet essentiellement transversal.

Si vous envisagez de mettre en place un Référentiel Client Unique au sein de votre organisation, c’est que vous souhaitez désiloter les données. Mais il faut être conscient que le désilotage des données implique aussi un désilotage des fonctions. Nous insistons sur ce point car il est clé de réussite. Un projet RCU n’est pas seulement un projet technologique, c’est aussi un projet organisationnel qui impacte les manières de travailler, les habitudes. Pour cette raison, le projet RCU doit mobiliser des représentants du marketing, du service client, des ventes, du digital…

Le cadrage du projet implique cette dimension organisationnelle et humaine. Il s’accompagne d’une formulation des besoins et des objectifs. Quelles sont les raisons d’existence du projet ? Pourquoi souhaitez-vous déployer un Référentiel Client Unique ? Il y a plusieurs réponses possibles et les réponses que vous donnerez auront un impact sur les arbitrages à réaliser pendant le projet. Voici quelques exemples d’objectifs : Développer le cross-sell, améliorer la satisfaction, harmoniser l’expérience client, améliorer le ROI de vos campagnes, améliorer votre segmentation client, réduire le churn, se mettre en conformité avec le règlement RGPD, aligner le marketing et les ventes, etc.

Bien entendu, un projet RCU peut viser plusieurs objectifs. Dans ces cas-là, les objectifs doivent être organisés, hiérarchisés. Voici un exemple de formulation des objectifs du RCU. Il s’agit d’un livrable produit pour l’un de nos clients suite à un atelier « Vision cible ».

Le projet de sélection d’un Référentiel Client Unique doit débuter par la formulation des objectifs.

Nous recommandons :

De formuler les objectifs dans le cadre d’un atelier réunissant idéalement un représentant de chaque métier.
D’associer à chaque objectif un KPI afin de pouvoir piloter le projet, analyser sa réussite.

De ces objectifs généraux découlent des objectifs métiers, c’est-à-dire les besoins plus opérationnels qui vont permettre d’orienter le projet. Une fois les objectifs du RCU définis, une fois les besoins métiers qualifiés, nous pouvons passer à la deuxième étape.

2 - La conception des cas d'usage fonctionnels & data

Des objectifs découlent les besoins métiers. Des besoins métiers découlent les cas d’usage que la solution RCU devra permettre de réaliser. Les cas d’usage désignent les opérations métiers et data que le dispositif RCU cible devra traiter.

La définition des cas d’usage, leur description et leur traduction en fonctionnalités cibles est la deuxième étape. L’expression des besoin doit être bien documentée car elle déterminera par la suite des contraintes pour l’architecture et le choix de l’outil.

Les cas d’usage sont de deux sortes :

Les cas d’usage data / techniques d’une part.
Les cas d’usage fonctionnels ou besoins fonctionnels d’autre part.

Car à l’évidence vos cas d’usage fonctionnels vont avoir un impact sur vos données. La question de l’utilisation du RCU est inséparable de la question de l’utilisation des données. Les besoins fonctionnels créent des besoins data.

Ces besoins data / tech couvrent plusieurs sujets :

Les données à collecter. Il y a des données dont vous ne disposez pas mais dont vous aurez besoin pour mettre en place certains cas d’usage du RCU.
Les modèles de données à mettre en place. Comment présenter les données ? Comment les rendre disponibles aux équipes métiers ? Par qui et comment la donnée sera-t-elle manipulée ? Quelles sont les opérations à réaliser par chaque équipe pour la collecte, le traitement et le stockage de la donnée ? Vous devez traiter toutes ces questions.
La préparation des données. Par exemple : Quel format utiliser pour la date ? pour l’adresse postale ?
La réconciliation des données. Un RCU permet de réconcilier les données clients. Mais encore faut-il que vous définissiez les réconciliations dont vous avez besoin. Souhaitez-vous une réconciliation des contacts et des transactions ? Une réconciliation des contacts, des transactions et des magasins ? etc. Chaque réconciliation implique un ensemble de règles à définir. Vous devez le faire lors de cette étape.
Les traitements de données. Quels traitements souhaitez-vous réaliser sur vos données ?

La réponse à toutes ces questions nourrit la conception des cas d’usage data / techniques. Ils s’articulent aux besoins fonctionnels. Vous devez en effet déterminer les modules, les briques fonctionnelles et les articulations fonctionnelles dont vous aurez besoin pour atteindre vos objectifs RCU. Voici un exemple d’expression du besoin. Il s’agit de deux documents produits pour l’un de nos clients. Le tableau de gauche formule les besoins métiers. Le tableau de droite traduit ces besoins métiers en cas d’usage fonctionnels.

transformation cas usage fonctionnalites crm

Extraits de grilles de cas d’usage produites dans le cadre d’un projet de sélection RCU.

Deux remarques :

La cartographie des parcours clients est un outil très utile pour identifier les cas d’usage. Elle permet de dégager les points de contact cibles et d’identifier les cas d’usage au niveau de chaque point de contact.
En amont de la conception des cas d’usage, nous recommandons souvent de passer par une étape intermédiaire de compréhension de l’existant. On ne peut se projeter dans le futur qu’en sachant bien d’où l’on part. Quelles sont les données actuellement à disposition ? Quels sont les outils utilisés ? Quelles sources de données ? Un projet RCU ne part jamais de rien, mais s’inscrit dans une organisation existante. Réaliser un inventaire des données et une cartographie du SI existant ne peuvent qu’être bénéfiques.

Les Parcours Clients, un outil qui peut être mis au service de la conception des cas d’usage du Référentiel Client Unique.

Après avoir conçu les grilles de cas d’usage, nous pouvons passer à la troisième étape.

3 - La définition de l'architecture / du dispositif cible

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La Customer Data Platform appliquée à la relation clients

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En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

Comme nous le disions en introduction, il existe plusieurs solutions possibles pour construire un Référentiel Client Unique. La troisième étape consiste à sélectionner l’architecture la mieux adaptée au besoin de l’entreprise (qualifié à l’étape précédente), au périmètre cible du RCU et aux contraintes diverses de l’organisation (budget, équipes & compétences en interne, délais de déploiement).

Schématiquement, il existe trois principales options d’architecture possibles pour un RCU :

Option 1 : L’approche CRM. La base de données est portée par le CRM qui est alimenté par les différentes sources de données. Dans cette approche, la base de données RCU est en même temps un outil d’activation des données en media. Cette approche peut convenir si vous avez des besoins RCU simples. Précisons également que seuls les CRM assez avancés ont des fonctionnalités de préparation et de traitement des données leur permettant d’être utilisés comme RCU (Selligent, Salesforce…).
Option 2 : L’approche sur-mesure, qui consiste à « monter » la base de données dans une plateforme de services Cloud (Amazon Redshift, Snowflake…) et à utiliser des outils de Data Preparation / ETL pour extraire, préparer et charger les données dans le Data Warehouse. Dans cette approche, le RCU n’est pas utilisé directement pour l’activation des données : les données du RCU sont redistribuées aux outils marketing (CRM, Marketing Automation, BI, site web…).
Option 3 : L’approche Customer Data Platform. Les CDP sont des solutions RCU sur l’étagère dont l’utilisation ne requiert aucunes compétences techniques poussées. Une CDP peut être gérée directement par les équipes marketing. En général, la CDP n’est pas utilisée directement comme outil d’activation mais distribue les agrégats et les segments aux applicatifs marketing via des connecteurs. A noter cependant que les CDP avancées peuvent être utilisées pour orchestrer directement la Relation Clients. Ce sont des solutions très coûteuses globalement. Exemples de solutions : Squadata, Camp de Bases.

Extrait d’un document conçu pour l’un de nos clients et destiné à présenter de manière détaillée les différentes architectures possibles pour un RCU.

Il faut bien comprendre que le choix d’architecture est inséparable d’un choix d’organisation – il ne se réduit pas à un choix technologique. Voici deux exemples de questions d’organisation structurantes dans le choix d’une architecture :

Qui sera chargé de la maintenance et de la gestion du RCU ? Si vous souhaitez que ce soit directement les équipes marketing, mieux vaut privilégier l’option CRM ou l’option CDP. L’approche sur-mesure nécessite une implication plus forte de la DSI.
Souhaitez-vous héberger le RCU sur vos propres serveurs ou dans le cloud ? Si vous souhaitez que le RCU soit hébergé sur vos serveurs, seule l »architecture sur-mesure est envisageable.

Voici comment nous procédons en général dans le cadre de nos missions d’accompagnement :

Nous commençons par présenter toutes les options d’architecture envisageables en fonction du besoin de notre client.
Nous en sélectionnons ensuite une ou deux au maximum et faisons un zoom sur l’approche / les deux approches sélectionnée(s). Nous évaluons ainsi leur capacité à répondre au besoin.
Pour chaque approche retenue, nous qualifions notamment : le niveau de dépendance (vis-à-vis de l’éditeur, de l’intégrateur…), le coût de mise en place, le coût d’exploitation, la simplicité d’utilisation du dispositif, la capacité d’interfaçage, la simplicité de la maintenance.
Nous produisons une grille d’évaluation afin de sélectionner l’approche la plus pertinente.

Une fois l’architecture sélectionnée, nous pouvons passer à la quatrième et dernière étape : le choix de la solution RCU.

4 - Le choix du Référentiel Client Unique (RFI / RFP)

La dernière étape consiste à sélectionner 3, 4 ou 5 acteurs (éditeurs, intégrateurs), à évaluer à fond les logiciels par des soutenances éditeurs/intégrateurs, des démonstrations scénarisées, en vue de sélectionner la solution répondant le mieux au besoin.

Cette démarche est appelée RFP, pour Request for Proposal. Elle peut être précédée d’un RFI ou Request for Information. Si le RFI est souvent facultatif, le RFP est indispensable. Le RFI ne peut pas se substituer au RFP :

Le RFI ? Si vous avez besoin de mûrir votre réflexion et de cerner les différentes typologies d’acteurs du marché, réaliser un RFI en amont du RFP peut être une bonne idée. Parfois, le RFI peut aider à choisir l’option d’architecture. Un RFI consiste à prendre contact auprès d’un nombre assez important d’acteurs (entre 5 et 10) et à échanger avec chacun de manière informelle. Un RFI se base sur une expression de besoin plus légère et plus générique.
Le RFP ? Il s’agit d’une démarche formalisée visant à choisir la solution la mieux adaptée. Il se base sur une expression exhaustive et bien documentée des besoins, c’est-à-dire sur un cahier des charges reflétant exactement les cas d’usage de l’entreprise. Le cahier des charges est envoyé à 3, 4 ou 5 éditeurs / intégrateurs (présélectionnés à l’étape 3 ou à la fin du RFI). Après une série d’échanges Questions / Réponses, des soutenances et des démonstrations scénarisées sont organisées afin que l’entreprise puisse voir in concreto comment fonctionne la solution – en particulier sur les cas d’usage prioritaires / complexes. Une grille d’évaluation est ensuite produite pour identifier la solution RCU la mieux adaptée.

Le RFP aboutit à la sélection du Référentiel Client Unique.

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CustUp vous accompagne dans la sélection de votre dispositif RCU

Combinant une triple expertise en Données Clients, MarTech et CRM, CustUp accompagne les organisations dans le choix de leur outillage. Nous sommes régulièrement sollicités pour des accompagnements à la sélection du Référentiel Client Unique. Nous déployons des démarches sur-mesure, basées sur les grands principes méthodologiques décrits dans cet article :

Qualification des besoins métiers et formulation des objectifs.
Compréhension de l’existant : Inventaire des données / Analyse data / Cartographie des outils et des flux / Cartographie des parcours clients et schémas relationnels.
Conception des cas d’usage fonctionnels et data / techniques.
Choix de l’option d’organisation / d’architecture la mieux en phase avec le besoin de l’entreprise, son écosystème existant, ses choix organisationnels, ses contraintes (budget, planning).
Accompagnement à la sélection de la solution Référentiel Client Unique en RFP.

Nous pouvons également vous accompagner dans le déploiement du dispositif au sein de l’organisation (AMOA).

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Quentin Sureau

Consultant expert en Data Marketing, Quentin Sureau accompagne les entreprises dans la sélection de leur outillage RCU.