CRM vs ERP : Zoom sur les principales différences et complémentarités

Le CRM est entièrement centré sur la gestion de la relation client, comme l’indique son nom : Customer Relationship Management, Gestion de la Relation Clients.

Son objectif principal est d’améliorer l’acquisition, la fidélisation et la satisfaction des clients. 

Pour ce faire, il couvre un périmètre fonctionnel tourné vers le front-office : 

• La gestion des leads et des opportunités commerciales.
• Le suivi des interactions clients omnicanal.
• La gestion des campagnes marketing.
• L’analyse des feedbacks et de la satisfaction client.
• Etc.

Le CRM est l’outil de référence des équipes marketing, vente et service client. On distingue d’ailleurs les CRM orientés Marketing, les CRM orientés Vente et les CRM orientés Service Client.

L’ERP (Enterprise Resource Planning), quant à lui, a une vocation beaucoup plus large. Il vise à optimiser l’ensemble des processus opérationnels de l’entreprise, dans une logique de back-office. 

Son périmètre fonctionnel couvre notamment la gestion financière et comptable, les achats, la gestion de production, la logistique, la gestion des stocks, les ressources humaines. L’ERP est en fait l’épine dorsale informationnelle de l’entreprise et est utilisé par les différents services impliqués dans la gestion opérationnelle de l’entreprise.

Si le CRM gère le cycle de vie du client, l’ERP gère le cycle de vie des produits et des commandes, de l’approvisionnement à la livraison en passant par la production. Leurs domaines fonctionnels sont donc complémentaires mais bien différents.

On pourrait résumer la différence entre CRM et ERP de cette manière : le CRM est tourné vers les clients et les équipes au contact de ces clients, alors que l’ERP est tourné vers les processus internes et les équipes gérant ces processus. C’est cette orientation client versus interne qui est la clé de distinction entre le CRM et l’ERP.

Il est donc important pour une entreprise de bien clarifier la finalité de son projet avant de choisir une solution CRM ou un ERP. Les deux ne répondent clairement pas aux mêmes enjeux et ne couvrent pas les mêmes domaines fonctionnels. Cette différence de finalité se matérialise aussi au niveau des données gérées et des processus supportés.
 

Retour au sommaire de l’article

La différence de finalité et de périmètre fonctionnel entre CRM et ERP se reflète directement dans la nature des données gérées par ces deux systèmes.

Le CRM est centré sur les données client. Il va consolider dans une base unique toutes les informations relatives aux clients et prospects : coordonnées, historique des interactions et des achats, préférences produits, tickets de support, etc. L’objectif est de disposer d’une vue à 360° du client pour mieux le comprendre et interagir avec lui de manière personnalisée.

Nuançons en précisant que dans certaines organisations, le Référentiel Client Unique est construit en dehors du CRM, dans une plateforme CDP (Customer Data Platform) par exemple ou dans un entrepôt de données cloud. Dans ce cas, le logiciel CRM est pur outil d’activation et ne joue pas le rôle de base de données clients de référence.

Quoiqu’il en soit, les processus métiers supportés par le CRM sont ceux du cycle de vie client : segmentation marketing, nurturing, conversion des leads, vente, fidélisation, support…

À l’inverse, l’ERP est centré sur les données de gestion interne de l’entreprise. Un ERP gère les données comptables et financières (grand livre, factures, paiements), les données RH (contrats, paie, formation), les données achats (fournisseurs, commandes), les données de production (nomenclatures, ordres de fabrication) ou encore les données logistiques (stocks, expéditions), etc.

L’ERP est le référentiel unique pour le pilotage opérationnel et financier de l’entreprise.

Le CRM et l’ERP s’appuient donc sur des référentiels de données distincts. Le premier est centré sur la donnée client, le second sur la donnée produit et les données de gestion associées. Cela se matérialise par des modèles de données différents, avec des notions de compte, contact, lead, opportunité côté CRM (commercial), et des notions d’article, nomenclature, ordre de fabrication, bon de livraison côté ERP.

Il en découle des flux de données spécifiques. Le CRM se connecte au site web, au service client ou encore au marketing automation. L’ERP se connecte aux autres systèmes opérationnels : logistique, production, etc. Cette gestion de données distinctes amène le CRM et l’ERP à supporter des processus métiers qui, vous l’aurez compris, diffèrent également.
 

Retour au sommaire de l’article

La distinction fondamentale entre CRM et ERP en termes de finalité et de données se retrouve assez logiquement au niveau des utilisateurs de ces systèmes et des usages qui en sont faits.

Le CRM est l’outil de prédilection des équipes en charge de la relation client. 

• Les commerciaux l’utilisent quotidiennement pour suivre leurs leads, opportunités et clients, préparer leurs rendez-vous, saisir leurs comptes-rendus de visite, etc.
• Les marketeurs s’en servent pour segmenter la base clients, lancer des campagnes ciblées, analyser la performance et les taux de conversion. 
• Les équipes du service client y accèdent pour enregistrer les demandes clients, suivre les tickets, documenter les solutions apportées. 

Le CRM offre à ces utilisateurs des interfaces et des fonctionnalités adaptées à leurs besoins métiers : tableau de bord des ventes, segmentation RFM, base de connaissance clients, etc.

L’ERP, quant à lui, est utilisé par les différents services de gestion de l’entreprise. 

• Les comptables s’en servent pour enregistrer les écritures, suivre les comptes clients et fournisseurs, établir le bilan et le compte de résultat. 
• Les acheteurs l’utilisent pour passer les commandes, suivre les approvisionnements et les stocks. 
• Les responsables RH y gèrent les dossiers des employés, les contrats, les congés et les paies. 
• Les responsables logistique s’en servent pour planifier les expéditions et suivre les livraisons. 

Chaque population métier accède à des modules spécifiques de l’ERP, avec des interfaces et des fonctionnalités adaptées à ses besoins. Plus que tous les autres logiciels d’entreprise, l’ERP est essentiellement modulaire et cela découle de la variété des activités qu’il sert à gérer.

Mais au-delà de ces usages et utilisateurs distincts, CRM et ERP ont vocation à communiquer et s’intégrer pour offrir une gestion unifiée de la relation client, comme nous allons le voir.
 

Retour au sommaire de l’article

Si le CRM et l’ERP ont des finalités, des données et des usages distincts, ils n’en sont pas moins complémentaires et ont vocation à s’intégrer pour offrir une gestion unifiée de la relation client.

L’enjeu principal est de permettre une communication fluide et une synchronisation des données entre le CRM et l’ERP. Concrètement, lorsqu’un commercial saisit une commande dans le CRM, celle-ci doit être automatiquement répercutée dans l’ERP pour déclencher les processus de gestion associés : approvisionnement, production, facturation, etc. Inversement, lorsqu’une facture est émise dans l’ERP, le statut du client doit être mis à jour dans le CRM pour une parfaite visibilité côté commercial.

Cette intégration CRM-ERP est porteuse de plusieurs bénéfices : 

• Elle permet d’avoir une vue réellement à 360° du client en consolidant ses données marketing, commerciales, transactionnelles, juridiques…
• Elle fluidifie le passage de relais entre les équipes commerciales et les équipes administratives et logistiques. 
• Elle évite les ressaisies, les erreurs et les incohérences de données. 
• Elle permet un pilotage fin de la relation client de bout en bout, du premier contact à la facturation en passant par la vente et le service après-vente.

Mais mettre en place une telle intégration n’est pas chose aisée.

Cela soulève tout d’abord des défis techniques : synchronisation des données, gestion des formats et des référentiels différents, sécurité et confidentialité des échanges, etc. Des outils d’intégration spécifiques, des API et des connecteurs sont nécessaires pour faire dialoguer efficacement CRM et ERP. 

Au-delà de l’aspect technique, l’intégration CRM-ERP implique aussi des changements organisationnels et humains. 

Les processus de vente, de gestion des commandes et de facturation doivent être repensés de bout en bout. Les équipes commerciales et administratives doivent apprendre à travailler main dans la main, avec des objectifs et des indicateurs communs. La donnée client doit être gouvernée de manière transverse, avec une attention particulière à sa qualité et à son cycle de vie.

Réussir l’intégration entre son CRM et son ERP est donc un projet d’ampleur qui va bien au-delà du simple choix des solutions logicielles. Il est important pour l’entreprise d’évaluer précisément ses besoins et sa maturité avant de se lancer et si besoin de se faire accompagner pour sécuriser cette intégration stratégique.
 

Retour au sommaire de l’article

Nous l’avons vu, CRM et ERP répondent à des besoins distincts mais complémentaires. Le choix entre un projet CRM et un projet ERP, ou du moins de la priorité à accorder à l’un ou à l’autre, dépend du contexte et de la maturité de chaque entreprise.

Il peut sembler étonnant de poser la question du choix entre CRM et ERP tant les finalités sont différentes comme nous l’avons tout au long de cet article. Nous allons tout de même nous y essayer.

Pour une PME en forte croissance commerciale, avec des processus de gestion encore peu industrialisés, un CRM apportera probablement plus de valeur immédiate qu’un ERP. Il permettra de structurer la prospection commerciale, d’absorber les volumes de leads croissants, de suivre les affaires en cours. Le ROI sera plus rapide sur la partie ventes et marketing.

À l’inverse, pour une entreprise industrielle dont les ventes sont stables mais qui cherche à optimiser ses coûts et sa logistique, un ERP sera sans doute prioritaire. Il permettra de rationaliser les achats, la production et la logistique, de réduire les stocks et d’améliorer la qualité du service. Le ROI se fera d’abord sur l’optimisation opérationnelle des coûts et des ressources.

D’expérience, d’autres critères entrent en ligne de compte dans le choix entre CRM et ERP : 

• Le secteur d’activité : une ESN (entreprise de service numérique) aura plus besoin d’un CRM qu’un industriel.
• La taille de l’entreprise : un ERP est souvent surdimensionné pour une TPE.
• Le budget disponible : un ERP est généralement plus coûteux qu’un CRM.

Dans tous les cas, ce choix doit s’inscrire dans une feuille de route à moyen-terme. L’idéal est souvent de déployer en premier l’outil le plus critique pour le business (CRM ou ERP), puis une fois celui-ci bien en place, de déployer l’autre brique dans un second temps, en prévoyant bien sûr les passerelles entre les deux. Le tout doit former à terme un système d’information intégré et cohérent.

C’est pourquoi il est essentiel pour une entreprise de commencer par clarifier ses priorités stratégiques et opérationnelles, sa maturité digitale et ses capacités de transformation avant de se lancer dans un projet CRM ou ERP. Un accompagnement par un partenaire externe expert de ces sujets peut être judicieux pour définir la bonne feuille de route et sécuriser le ROI. 
 

Retour au sommaire de l’article

CRM et ERP sont donc deux outils complémentaires mais bien distincts. Il est important de ne pas les confondre. 

Le CRM est centré sur le client et couvre les processus de front-office marketing, commercial et service client. L’ERP est centré sur les processus internes et couvre les fonctions back-office de gestion (finance, RH, production, etc.).

Si ces deux outils gèrent des données et des processus différents, ils ont vocation à terme à communiquer et à s’intégrer pour offrir une vue à 360° du client et un pilotage fin de la relation client de bout en bout.

Le choix de déployer en priorité un CRM ou un ERP dépend du contexte et de la maturité de chaque entreprise. Mais l’objectif à terme est bien de construire un écosystème applicatif intégré et cohérent autour de la donnée client, en faisant dialoguer intelligemment le CRM et l’ERP.

Un projet réussi dans ce domaine suppose une vision stratégique claire, une feuille de route réaliste et un accompagnement adapté. Car au-delà des choix technologiques, c’est bien la capacité de l’entreprise à repenser ses processus et son organisation autour du client qui fera la différence.