Qu’est-ce qu’un logiciel CRM Marketing ? Définition & Avantages

Un CRM Marketing est un logiciel CRM axé sur la gestion et l’orchestration des campagnes et scénarios marketing.

CRM est l’acronyme de Customer Relationship Management.

On distingue les logiciels CRM marketing à installer (aujourd’hui minoritaires) et les CRM SaaS (devenus prépondérants), accessibles à partir d’un navigateur web.

Il est important d’ajouter un élément de contexte pour comprendre ce qu’est un CRM Marketing.

Les logiciels CRM classiques sont des outils de gestion de l’activité commerciale utilisés par les commerciaux pour gérer leurs process, leurs rendez-vous, leurs échanges avec les prospects et clients, suivre le pipeline commercial…

Avec l’émergence des canaux marketing consécutive au développement d’internet puis des réseaux sociaux, une nouvelle famille de CRM a émergé : les CRM Marketing.

On distingue donc aujourd’hui les CRM Commerciaux (= les CRM classiques) des CRM Marketing.

Salesforce Sales Cloud ou encore Pipedrive sont deux exemples de CRM commerciaux. Adobe Campaign, Salesforce Marketing Cloud et Brevo sont trois exemples de CRM Marketing.

Ces 2 familles de CRM qui se distinguent par : 

• Leurs utilisateurs : les équipes commerciales pour les CRM de vente et les équipes marketing pour les CRM Marketing.
• Leur périmètre : la gestion de l’activité et des process commerciaux pour les uns, la segmentation des contacts, la gestion des campagnes et des scénarios pour les autres.

Les CRM Marketing, tout comme les CRM Ventes, peuvent être adaptés à des usages B2C et/ou B2B. Sur ce point, lire nos articles CRM B2B et CRM B2C.

Les logiciels CRM Marketing peuvent être appelés par d’autres noms : on parle tout aussi bien de “plateformes de marketing automation” pour les CRM Marketing les plus évolués, de gestionnaires de campagnes ou de logiciels d’emailing pour les CRM Marketing les plus basiques. 

Un exemple de CRM Marketing « mid-market » : Brevo.

Peu importe au fond le nom que l’on donne à cette famille d’outils. Par CRM Marketing, nous entendons toutes les solutions technologiques permettant de centraliser la gestion des interactions marketing avec les prospects et clients.

Une Customer Data Platform est, à l’origine, une plateforme dédiée à l’unification, à la préparation et à la segmentation des données clients en vue de cas d’usage marketing (essentiellement). Telle que définie par Gartner ou le CDP Institute, une CDP est donc un outil de Data Management.

Mais le marché est venu bousculer cette définition théorique. Nous assistons aujourd’hui à l’émergence de plateformes marketing tout-en-un jouant aussi bien un rôle de référentiel de données clients que d’orchestration et d’activation des données. Il suffit de parcourir notre Benchmark des CDP pour s’en rendre compte. 

Des solutions comme Bloomreach, Insider ou Optimove sont à la fois des CDP et des CRM Marketing. Ce sont des plateformes marketing tout-en-un capables de gérer tout le cycle de traitement et d’exploitation des données clients.

Un exemple de CDP intégrant nativement les fonctionnalités associées au CRM Marketing : Bloomreach.

Il y a donc une intersection importante entre les CRM Marketing et les Customer Data Platforms : 

• Les CDP “classiques” servent à alimenter le CRM Marketing en données clients unifiées et en segments/scores clients. Il y a complémentarité.
• Certaines CDP sont en fait des CRM Marketing proposant des fonctionnalités très avancées de Data Management.

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Un logiciel CRM Marketing sert tout autant à centraliser la gestion des interactions marketing (campagnes et scénarios) qu’à centraliser les informations clients. La raison est simple : les interactions clients sont génératrices de données clients.

Les logiciels CRM Marketing donnent accès à des fiches clients agrégeant l’ensemble des données clients à disposition. Ce sont des gestionnaires de contacts, des bases de données clients.

Les logiciels CRM Marketing proposent en général une bibliothèque fournie de connecteurs à laquelle s’ajoute une API pour faciliter la centralisation des données clients en provenance des autres sources de données de l’entreprise : données web, données transactionnelles, données ecommerce, etc.

Bien entendu, la capacité du CRM Marketing à jouer le rôle de base de données clients dépend des CRM.

Les CRM Marketing basiques ont des fonctionnalités très limitées de Data Management tandis que les solutions les plus avancées gèrent aussi bien la partie “base de données” que la partie “orchestration et activation”. 

La performance des campagnes et des scénarios marketing dépend de la précision et de la pertinence de leur ciblage. Le ciblage des actions marketing repose sur la segmentation des contacts, des prospects, des clients. 

Tout naturellement, les logiciels CRM Marketing intègrent des fonctionnalités de segmentation client, permettant de générer des segments clients sur la base de critères variés, socio-démographiques, comportementaux, transactionnels, psychographiques…

Là encore, la profondeur de ces fonctionnalités varie d’un CRM à l’autre. Les logiciels CRM Marketing avancés rendent possible une segmentation dynamique des clients, les segments étant mis à jour en temps réel ou quasi-temps réel en fonction des comportements et actions clients. 

Moteur de segmentation de Commanders Act, une plateforme à la croisée du CRM Marketing et de la CDP.

Les capacités à combiner les règles de segmentation, à créer des variables personnalisées sont aussi plus ou moins élaborées d’un CRM à l’autre.

Cet avantage est le prolongement du précédent. La capacité à centraliser les données puis à construire à des segments (ou des scores) basés sur un ensemble de critères et de règles personnalisés rend possible un meilleur ciblage des campagnes marketing et des scénarios relationnels. 

Les CRM marketing gèrent le plus souvent les deux familles d’actions marketing que sont : 

• Les campagnes marketing classiques, qui peuvent être diffusées par email, sms ou sous forme de push notifications.
• Les scénarios de marketing automation, qui sont des séquences de messages envoyées en fonction du comportement des clients.

Edition d’un scénario de marketing automation (relance des paniers abandonnés) dans un CRM Marketing mid-market : Mailchimp.

En plus des fonctionnalités de gestion des contacts, de segmentation, de gestion des campagnes et scénarios, les logiciels CRM Marketing donnent en général accès à : 

• Un éditeur de formulaires, lesquels, une fois conçus, peuvent être publiés sur votre site internet pour améliorer votre collecte de prospects et de données.
• Un éditeur de landing pages, pour mettre en avant vos produits, vos contenus (ebooks, livres blancs, formations…) et générer des leads à partir de formulaires.

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 Il s’agit de déterminer les grands jalons du projet, de construire le planning, d’identifier les acteurs du projet, de déterminer les objectifs du projet : pourquoi déployer un (nouveau) CRM Marketing au sein de l’entreprise ? La formulation des objectifs se prolonge par une qualification précise des besoins métiers. Nous recommandons à cette étape d’organiser un atelier collaboratif pour faire émerger les besoins et aligner les équipes.

Les objectifs CRM – Un exemple de formalisation.

La deuxième étape consiste à qualifier en détail les cas d’usage de votre futur CRM Marketing. En vue de quoi souhaitez-vous vous équiper d’un logiciel CRM ? Les cas d’usage (le “pour quoi”) découlent des objectifs définis à l’étape précédente (le “pourquoi”) et des besoins métier.

Les cas d’usage sont ensuite traduits en fonctionnalités cibles, c’est-à-dire en prérequis fonctionnels que votre future solution CRM devra proposer.

Transformation des cas d’usage fonctionnel et data en fonctionnalités CRM.

La troisième étape pour choisir un CRM Marketing consiste à imaginer l’architecture du dispositif CRM. Votre logiciel CRM s’inscrira dans un écosystème existant, que vous allez peut-être faire évoluer pour accueillir le nouvel outil. Le choix de la famille de logiciels CRM Marketing dépend étroitement de l’état de votre système d’information client (ERP, outils, bases…) et des choix organisationnels qui sont les vôtres.

Prenons un exemple. Prenons une question : souhaitez-vous que votre logiciel CRM Marketing joue le rôle de base de données clients de référence ? Si oui, vous devrez vous orienter vers un logiciel CRM Marketing suffisamment avancé, capable de gérer aussi bien le volet Data Management que le volet orchestration et activation. Si, à l’inverse, vous disposez d’un Data Warehouse et que vous n’avez pas l’intention de le remplacer, vous auriez intérêt à vous orienter vers un logiciel CRM Marketing centré sur les cas d’usage d’orchestration et d’activation. 

Sélection de l’architecture CRM cible.

La dernière étape est ce que nous appelons dans notre jargon le RFP, Request for Proposal, c’est-à-dire la gestion de l’appel d’offres. Cette étape a pour but d’évaluer 3 à 5 éditeurs / intégrateurs CRM en vue de choisir le logiciel CRM Marketing le plus adapté au besoin et contraintes de l’entreprise. L’appel d’offres comprend plusieurs jalons : production du cahier des charges et de la grille d’analyse des plateformes, préparation du dossier de qualification remis ensuite aux éditeurs, échanges avec les éditeurs, organisation des soutenances et des démonstrations scénarisées, grille d’évaluation et, enfin, sélection.

Pour en savoir plus sur les étapes de choix d’un logiciel CRM Marketing, nous vous invitons à l’article complet que nous avons produit à ce sujet : Choix CRM Marketing. Vous trouverez une présentation beaucoup plus détaillée des 4 étapes rapidement évoquées ici.

Grille d’évaluation CRM.

Nous arrivons au terme de cet article. Nous espérons qu’il vous a permis de mieux saisir les particularités des logiciels de « CRM Marketing ». Si vous êtes à la recherche d’une solution CRM Marketing, nous ne saurions trop vous encourager à nous contacter. Nous sommes en mesure de vous accompagner dans la qualification de vos besoins et le choix de votre logiciel.
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