Qu’est-ce qu’un logiciel CRM Commercial ? Définition & Avantages

Un CRM Commercial est un logiciel utilisé par les commerciaux pour gérer la relation avec les prospects et les clients.

Le CRM Commercial permet tout à la fois de centraliser la gestion des interactions et de centraliser les informations. Le CRM Commercial a ainsi une fonction de base de données clients.

Au-delà de la gestion des interactions, un CRM Commercial est aussi utilisé pour centraliser l’ensemble des process commerciaux, de la facturation au pilotage de la performance.

CRM est l’acronyme de Customer Relationship Management, en français : Gestion de la Relation Clients.

On distingue les CRM commerciaux à installer (aujourd’hui minoritaires) et les CRM SaaS (devenus prépondérants), accessibles à partir d’un navigateur web.

Pourquoi parler de “CRM Commercial” et non pas de “CRM” tout court ? Parce qu’il existe différentes catégories de CRM.

Historiquement, tous les CRM étaient des CRM commerciaux.

Mais, à partir de la fin des années 1990 et surtout des années 2000, une nouvelle famille de logiciels CRM est apparue : les CRM Marketing, dédiés à la gestion des campagnes et scénarios marketing.

Certains préfèrent parler de “plateformes marketing” à propos des “CRM Marketing”. Chez CustUp, nous utilisons volontiers la notion de “CRM Marketing” pour qualifier les solutions permettant de centraliser la gestion des interactions marketing et de gérer la base de données clients. Les intersections entre marketing relationnel et relation clients (customer relationship) sont évidentes.

Pour approfondir ce point, nous vous invitons à découvrir nos articles sur les différentes typologies de CRM et sur la définition du CRM Marketing.

Un CRM Commercial, que l’on peut appeler aussi CRM de vente ou CRM Sales, est s’articule autour de trois finalités principales :

• Améliorer la gestion et le suivi de l’activité commerciale. Un CRM Commercial permet notamment de :
  • Suivre l’évolution des opportunités en leads et les leads en clients au moyen de pipelines de vente de type Kanban.
  • Piloter la performance de l’activité commerciale sous différentes dimensions, notamment la performance par commercial, par catégorie de produits, par catégorie de clients…
• Centraliser la gestion des interactions avec les prospects et clients. Un CRM Commercial permet d’historiser les échanges par email ou par téléphone, de gérer les prises de rendez-vous et les notifications associées, etc.
• Stocker et centraliser les informations collectées sur les prospects et clients. Un CRM Commercial donne accès à des fiches comptes et des fiches clients donnant agrégeant l’ensemble des données concernant les entreprises (les “comptes”) et les interlocuteurs associés.

De ces trois finalités découle les fonctionnalités des CRM de vente :

• La gestion des contacts et des comptes clients.
• La gestion des actions commerciales et des communications.
• Le reporting et l’analyse de la performance.
• La gestion des leads.
• La gestion du pipeline de vente.
• La gestion des documents.
• Le management commercial.
• La gestion des produits.
• La gestion des partenaires.

Pour une description détaillée des fonctionnalités des CRM Sales, nous vous invitons à découvrir notre article dédié aux étapes de sélection d’un CRM Commercial.
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Un CRM de vente permet de stocker toutes les informations relatives aux prospects et clients en un seul endroit. Un CRM joue le rôle de base de données clients. Cela inclut d’ailleurs aussi bien les données relatives aux entreprises (SIRET, numéro de TVA, chiffre d’affaires, secteur d’activité, chiffre d’affaires, effectif, technologies utilisées, besoins, historique transactionnel…) que les données relatives aux interlocuteurs avec lesquels échangent les commerciaux (nom, prénom, email, téléphone, poste occupé, profil LinkedIn, préférences de communication, historique des échanges…).

Les CRM Commerciaux donnent accès à des fiches clients offrant une vue 360 sur les informations relatives aux clients, l’historique transactionnel (achats) et relationnel (échanges).

Exemple de fiche client CRM (Sellsy).

Cet avantage du CRM Sales découle en partie du précédent. La vue client 360 à laquelle donne accès le CRM Commercial permet d’améliorer la qualité de la relation clients et de personnaliser au mieux les interactions (contenu, offres, timing, canal…). Avant chaque échange, le commercial peut jeter un oeil à la fiche du client pour se remémorer toutes les informations importantes à son sujet et personnaliser son argumentaire commercial.

Les CRM Commerciaux offrent de nombreuses fonctionnalités pour faciliter la gestion des interactions :

• Gestion des rendez-vous.
• Gestion des emails, des appels sortants, des SMS.
• Sales Automation, permettant l’automatisation de certaines tâches : envoi automatique de relances emails, affectation automatique des leads aux commerciaux, transcription et résumés d’appels (via l’Intelligence Artificielle), automatisations de tâches administratives…
• Gestion des documents.
• Notifications et rappels.
• …/…

En facilitant le travail des commerciaux, le CRM Commercial permet la mise en oeuvre d’une relation clients plus qualitative.

Tous les avantages se répondent entre eux. Le CRM de vente améliore l’efficacité des équipes de vente dans la mesure même où il simplifie l’accès aux données, comme nous l’avons vu. Ce n’est pas la seule raison. Si le CRM de vente renforce l’efficacité de la force commercial, c’est aussi parce qu’il permet :

• D’automatiser certaines tâches répétitives : saisie de données, envoi d’emails de relance, planification des rendez-vous…Les commerciaux peuvent se concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée, comme la négociation et le closing.
• De suivre et analyser les interactions clients, que ce soit les échanges par mail, par téléphone, sur les réseaux sociaux (LinkedIn, etc.). Cela permet d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et d’ajuster ensuite les stratégies de vente pour les rendre plus efficaces.
• De gérer le pipeline de vente. Les CRM de vente offrent une vue d’ensemble sur le pipeline commercial, permettant de visualiser le cheminement des prospects entre la première prise de contacts jusqu’à la conversion. Les équipes de vente peuvent ainsi identifier plus facilement les opportunités, prioriser les leads les plus prometteurs (ou les plus “chauds”) et suivre précisément la progression des objectifs.

Exemple de pipeline de vente (Pipedrive).

• De personnaliser les communications. Cette personnalisation est facilitée, nous l’avons vu, par la centralisation des informations dans le CRM. Il est plus facile, avec un CRM, de répondre aux besoins et préférences spécifiques de chaque client ou prospect. A la clé : de meilleurs taux de conversion et une plus grande satisfaction client.
• D’améliorer la collaboration entre les équipes. Le CRM facilite l’attribution des leads entre les différents membres de l’équipe commercial. Il permet également la collaboration entre la force de vente et les autres départements de l’entreprise : marketing, comptabilité, support client…

Il arrive un moment où Excel n’est plus adapté pour suivre efficacement la performance de l’activité commerciale. Les outils CRM Commerciaux proposent des batteries de rapports spécialement conçus pour suivre de près et en temps réel l’activité commerciale. Disposer d’un CRM facilite donc grandement le pilotage de la performance.

Exemple de reporting CRM Commercial (Salesforce Sales Cloud).

Les CRM de vente proposent des rapports variés, souvent personnalisables, notamment :

• Les rapports d’activité des commerciaux, détaillant les activités réalisées par chaque vendeur : nombre d’appels effectués, de rendez-vous pris, d’emails envoyés, de contrats signés.
• Le pipeline de vente, dont nous avons déjà parlé, qui est en soi un rapport permettant de visualiser l’ensemble des opportunités de vente en cours, classées par étape dans le tunnel de conversion.
• Les rapport
  s de conversion, qui mesure les taux de conversion entre chaque étape du pipeline de vente afin d’identifier les blocages.
• Les rapports de prévision de vente, basés sur les données historiques et des tendances.
• Les rapports de satisfaction et de feedback clients, qui compilent les retours d’expérience des clients : notes de satisfaction, verbatims…
• Les rapports sur les produits et services, qui servent à analyser et comparer la performance des différents produits et services.

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Une entreprise qui souhaite structurer la gestion de son activité commerciale et améliorer sa performance commerciale doit utiliser un CRM Commercial. C’est l’un des outils incontournables, au même titre que le logiciel de comptabilité, surtout pour les entreprises évoluant en B2B.

Un certain nombre d’entreprises peinent, voire échouent à trouver leur CRM commercial. Combien d’entreprises se retrouvent avec un logiciel CRM inadapté aux besoins des équipes et finalement délaissé au profit des bonnes vieilles tables Excel ?

Il y a donc un enjeu majeur à identifier et sélectionner le bon logiciel CRM de vente, c’est-à-dire le logiciel qui répond le mieux aux objectifs, attentes, besoins, caractéristiques et contraintes propres de l’entreprise.

Nous avons accompagné des dizaines d’entreprises dans la sélection de leur outillage CRM. Voici la méthodologie que nous préconisons à nos clients :

• Première étape : cadrer le projet CRM et définir les besoins métiers afin de disposer d’une vision claire de la situation actuelle, définir les finalités du projet, qualifier les besoins des équipes et organiser les principaux jalons.

Qualification des objectifs du CRM Commercial.

Formulation des besoins métiers.

• Deuxième étape : qualifier les cas d’usage fonctionnel et les fonctionnalités cibles du CRM Commercial. A partir des objectifs et des besoins exprimés dans la première étape, nous déduisons les cas d’usage que devra permettre d’effectuer le futur logiciel CRM et les fonctionnalités / modules qu’il devra proposer.
• Troisième étape : concevoir l’architecture IT cible, en vue de choisir la bonne typologie de logiciels. Un exemple pour bien comprendre l’enjeu de cette étape : si vous ne souhaitez pas utiliser le CRM comme base de données, vous devrez vous orienter vers des logiciels centrés sur la gestion commerciale et capables de s’intégrer à votre base de données actuelle. L’architecture de votre écosystème d’outils (ERP, marketing, BDD…) détermine en partie le choix du CRM.

Ces trois étapes visent à construire une expression précise du besoin. La quatrième étape vise à choisir le logiciel CRM Sales le plus en adéquation avec le besoin.

• Quatrième étape : la réalisation de l’appel d’offres, du choix des éditeurs à consulter au choix final de l’éditeur partenaire, en passant par toutes les étapes d’un RFP (Request for Proposant) mené dans les règles de l’art : cahier des charges, échanges éditeurs, soutenances, démonstrations scénarisées, évaluation…

Grille d’évaluation des logiciels CRM pré-sélectionnés.

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