Dispositif Voix du Client : les conditions et les étapes de la mise en place

Grâce à la multiplication des canaux, les instances de dialogue entre la marque et ses clients se sont largement développées au cours des dernières années. Les entreprises peuvent désormais disposer d’une mine d’informations inestimables en provenance de leurs clients.

Pour profiter pleinement de cette formidable opportunité, elles doivent se donner les moyens de bien exploiter toutes ces données. C’est aujourd’hui l’un des grands enjeux du CRM et la raison d’être de la Voix du client.

Voici notre définition de la Voix du Client : La Voix du client ou Voice of Customer est le dispositif global qui permet à une marque de recueillir, traiter et exploiter l’ensemble des feedbacks en provenance de ses clients afin d’améliorer leur satisfaction et leur niveau d’engagement.

Concrètement, l’analyse de la Voix du client permet de mettre en évidence ce qui, aux yeux du consommateur, a de la valeur ou n’en a pas (car il ne faut jamais oublier qu’entreprise et client n’ont pas toujours le même point de vue). Il s’agit pour cela de se mettre à l’écoute des clients, de recueillir leurs besoins et avis, exprimés avec leurs mots, pour les hiérarchiser et les prioriser dans le cadre du management de la qualité et de l’expérience clients.

La mise en place d’une démarche « Voix du client » répond à 4 objectifs :

•  Piloter la qualité du service et mesurer la satisfaction tout au long du parcours client, à toutes les étapes et sur tous les canaux,
•  Identifier des problèmes et dysfonctionnements qui auraient pu échapper à l’entreprise pour y remédier,
•  Repérer les clients insatisfaits ou « à risque » et revenir vers eux de manière proactive avec des solutions de rattrapage pour anticiper un risque d’infidélité et de churn,
•  Tirer enseignement des avis et suggestions des clients pour améliorer les produits et services proposés, innover et se différencier de la concurrence.

Il convient dans un premier temps de recenser l’ensemble des canaux par lesquels le client peut s’exprimer. Certains dépendent directement de l’entreprise, d’autres lui sont extérieurs. L’écoute de la Voix du client peut notamment se faire à partir de tous les feedbacks que les clients laissent spontanément :

• L’analyse des réclamations reçues au service client,
• Les remontées d’information clients en provenance des points de ventes,
• Les verbatims sur les réseaux sociaux,
• Les avis laissés sur les forums et les plateformes d’évaluation en ligne.

La Voix du client se recueille également dans les enquêtes de satisfaction et sondages menés par la marque.

Cette phase d’inventaire donne parfois l’occasion de réaliser que l’entreprise ne donne pas assez la parole à ses clients. C’est donc aussi une opportunité pour ouvrir de nouveaux canaux au dialogue avec la marque ou entre consommateurs.

Il faut ensuite mettre en place un dispositif complet de collecte et d’écoute permettant de suivre les retour clients sur tous les canaux.   Commencer par la sensibilisation de l’ensemble du personnel de l’entreprise et, en particulier, des équipes en relation directe avec les clients (la force de vente, l’accueil, la sécurité…) est une approche recommandée. En effet, dans une entreprise Customer centric, chacun doit se sentir responsable et faire remonter en interne les suggestions/avis /plaintes clients dont il a connaissance.

Cette collecte humaine est néanmoins insuffisante lorsque les données clients sont issues de multiples canaux. Dans ce cas, on peut organiser un  système dynamique de recueil des feedbacks qui peut être connecté au CRM. Toutes sortes d’informations, à partir de plusieurs canaux, peuvent ainsi être récupérées en temps réel.

En parallèle, un Responsable Voix du client doit être désigné dans l’organisation pour centraliser les retours en provenance de toutes les sources, définir le traitement à y apporter et diffuser les informations utiles à toutes les strates de l’entreprise.

Ce poste est souvent confié ou rattaché au Responsable de l’Expérience clients ou Responsable de la relation clients. Selon la taille de la société et le nombre de canaux à suivre, il peut travailler seul ou en relation avec un certain nombre de correspondants, collaborateurs ou prestataires, impliqués dans la relation clients à divers titres (community manager, responsable centre de contacts …).

Une fois récoltées, tous les données doivent être traitées pour en extraire les informations utiles pour l’entreprise. En général, la synthèse quantitative est relativement simple. L’analyse et la qualification des verbatims est beaucoup plus complexe :  est-on en présence d’une tendance lourde ? d’un phénomène récent ? d’une alerte ? d’un cas anecdotique ?

Pour en juger, il faut une certaine expérience du contact client et assez de sensibilité pour savoir lire entre les lignes et détecter les sujets qui méritent une attention particulière. Lorsque la matière à traiter est très volumineuse et que le sujet s’y prête, il peut être utile de recourir à des outils automatisés d’analyse des verbatims clients (voire la présentation d’Allo Media sur Contact Distance).

Ceci à condition d’avoir bien défini au préalable le champs de l’analyse. Les résultats d’enquêtes de satisfaction peuvent également apporter un éclairage quanti et quali pour enrichir les enseignements tirés des avis fournis spontanément par les clients.

Elles fournissent notamment des indicateurs de satisfaction comme le Net Promoter Score (NPS), le Customer satisfaction Score (CSAT)  ou le Customer Effort Score (CES) (voir définition des termes dans notre glossaire de définitions CRM et Relation Clients). Ces Kpis de référence sont intéressants à suivre sur la durée pour mesurer les progrès ou dérives de la relation clients.

Pour révéler tout son potentiel, la Voix du client doit faire l‘objet d’une diffusion large et régulière au sein de l’entreprise. Sous une forme plus ou moins détaillée, cette publication doit irriguer tous les niveaux de l’organisation, à commencer par son Manager. Le « baromètre de la voix du client » met en évidence les grandes tendances et les points d’attention à surveiller et donne, grâce à quelques verbatims bien choisis, une reproduction fidèle du ton, du style, du vocabulaire qui caractérisent les clients.

La Voix du client ne doit pas être considérée comme une simple étude pour mieux connaître les clients, mais comme une démarche à vocation directement opérationnelle. Le dispositif ne fonctionne vraiment que si tout enseignement tiré des retours clients débouche rapidement sur une action.

Par exemple, si le client se plaint ou signale un dysfonctionnement, il faut, sans délai, apporter des mesures correctrices ; s’il fait des suggestions, il faut les examiner et évaluer leur faisabilité. Dans tous les cas, il convient aussi de répondre personnellement au client, le remercier pour sa contribution et l’informer des suites qui y seront données.

C’est ainsi que l’on encourage le consommateur à s’engager plus avant dans la voie de la co-création avec l’entreprise. Il appartient au Responsable de la voix du client de s’assurer que ce suivi est bien réalisé.

CustUp accompagne régulièrement les entreprises dans la mise en œuvre de leur dispositif Voix du client. À la lumière de cette expérience, notre cabinet de conseil en Relation Clients a pu mettre en évidence plusieurs conditions à respecter pour la réussite du projet. Pour que la Voix du client joue pleinement son rôle dans l’entreprise il faut respecter les règles suivantes :

• Mettre à la disposition du client plusieurs canaux d’expression et de dialogue en le laissant choisir celui qui lui convient le mieux.
• Mettre le client en confiance pour l’inciter à s’exprimer :

1. Interroger au bon moment.
2. Poser les bonnes questions.
3. S’engager à répondre au client, donner suite …

• Faire de la « Voix du client » un outil de motivation à l’interne en relayant auprès de tous les collaborateurs aussi bien les motifs de satisfaction que d’insatisfaction, les compliments comme les critiques.
• Savoir aussi écouter la voix des collaborateurs de l’entreprise et pratiquer la symétrie des attentions.

Écouter la voix du client n’est pas une démarche ponctuelle mais un processus de longue haleine qui porte ses fruits s’il est décliné sur la durée. Les besoins, attentes et comportements des clients évoluent rapidement. Il faut donc régulièrement revenir vers les clients (ou vers les nouveaux clients) pour comprendre en quoi leurs usages, leurs expériences de consommateurs modifient leurs attentes. Écouter ses clients en continu est le moyen le plus efficace pour fidéliser sa clientèle et garder toujours une longueur d’avance sur la concurrence.

Découvrez notre article « La gestion de la pression CRM, clef de performance de long terme du fichier client« .