Comment structurer votre dispositif de reporting CRM

Un KPI (Key Performance Indicator) pertinent est un KPI actionnable. Cela signifie concrètement qu’une action doit être possible en cas de variation de l’indicateur. Si votre KPI varie de +/- 20%, il faut qu’il y ait une action envisageable. Si vous ne pouvez pas établir un plan d’actions qui permette de faire varier l’indicateur, il s’agit peut-être d’un indicateur de performance, mais certainement pas d’un indicateur « clé » de performance (= KPI). Les KPI sont des outils d’aide à la prise de décision. Ils permettent de dégager des actions et de les prioriser. Même s’il ne faut pas abuser des jeux de mots, on pourrait résumer en disant qu’un indicateur « clé » de performance a pour objectif de donner des « clés » d’actions. Les indicateurs non actionnables ne doivent pas figurer dans votre liste de KPI.

Au départ, on a parfois tendance à vouloir ajouter le maximum de KPI dans le tableau de bord. D’autant que c’est en général très simple à faire. Mais il ne faut pas sous-estimer le coût de maintenance d’un KPI. Le site web, les outils et les pratiques changent très souvent, ce qui peut avoir des impacts multiples sur les indicateurs. Pour maintenir correctement un KPI, il faut s’assurer qu’aucun changement n’a pu troubler l’indicateur et impacter les résultats… ce qui constitue une activité en général chronophage. Un coût caché à la multiplication des KPI est le temps consommé par les équipes à produire – quand cela n’est pas automatisé – et consulter des tableaux de bord ou indicateurs sans impact opérationnel. En reporting aussi, « l’infobésité » menace ! En synthèse, vous devez vous limiter aux KPI les plus pertinents, à ceux qui ont vraiment un sens pour votre activité et pour votre stratégie.

On peut appliquer exactement le même raisonnement aux sources de données. Devoir s’assurer régulièrement que les données, qui viennent de telle ou telle source, sont toujours cohérentes (vérifier, par exemple, que l’assiette et la méthode de tracking sont inchangées) est une activité très chronophage en soi. Comme on peut s’en douter, plus vous avez de sources de données à contrôler, « pire » c’est. Avant d’ajouter une nouvelle source de données à vos flux, assurez-vous que cela en vaut vraiment la peine.

Produire le reporting, c’est bien. L’analyser, c’est mieux. On voit encore beaucoup d’entreprises dans lesquelles une personne est chargée de « réaliser » le reporting, en passant parfois une heure dans la journée à copier des chiffres dans un tableur Excel, sans forcément disposer du temps ou des compétences pour analyser les chiffres reportés. Nous vous conseillons de ne pas passer trop de temps dans la génération du reporting. Comment ? En ajustant sa fréquence de parution, ou idéalement en investissant sur son automatisation. Cela vous permettra de consacrer plus de temps à l’analyse des chiffres, qui est la seule activité vraiment « productive » et utile du reporting.

Le plus important, c’est de pouvoir s’appuyer sur un dispositif de reporting cohérent, logique et capable de vous faire gagner du temps. Vos tableaux de bord font partie d’un tout. Ils sont au service de votre pilotage de la Relation Clients. Vous devez apprendre non pas à construire un reporting, mais un dispositif complet qui vous aidera de mettre en œuvre un pilotage efficace et actionnable.

Le reporting CRM s’appuie sur des méthodes, mais aussi sur des outils. La première étape dans la structuration de votre dispositif de pilotage consiste à choisir un outil adapté à vos besoins, à vos exigences et à votre niveau de maîtrise technique.

Si vous êtes débutant et pas forcément très à l’aise avec les outils de reporting élaborés, vous avez deux possibilités :

• Vous contenter des reportings proposés par votre logiciel CRM. C’est la solution de loin la plus simple. Les solutions dominantes du marché proposent en général les tableaux de bord fondamentaux pour mesurer l’efficacité des campagnes relationnelles. En revanche, ils sont plus faibles lorsqu’il s’agit d’analyser la performance CRM avec le prisme spécifique à votre société.
• Copier sur un tableur Excel tous les chiffres importants récupérés à partir des reportings proposés par votre logiciel CRM. Cette méthode a pour objectif de vous fournir une présentation plus adaptée à vos besoins, avec un focus sur les indicateurs qui ont le plus d’impact sur votre activité. C’est une option qui a le mérite d’être simple et qui est, de fait, très utilisée par les entreprises. Toutefois, à notre avis, cette méthode est à éviter car le risque est grand de passer plus de temps à remplir le tableau qu’à analyser les chiffres.

Si vous souhaitez utiliser un dispositif de reporting plus élaboré et que vous familiariser avec un outil tiers ne vous fait pas peur, nous vous conseillons la méthode suivante :

1. Alimenter un tableur avec les indicateurs extraits de votre logiciel CRM – via un export manuel ou automatique, selon les cas.
2. Utiliser Google Data Studio pour réaliser un reporting sur la base des données du tableur, de vos données Google Analytics, voire même de votre base de données interne. Vous commencerez ainsi à mixer les sources de données et à placer votre démarche CRM dans l’environnement généralement de votre entreprise.

Exemple de mise en place de tableaux de bord CRM dans Google Data Studio.

Google Data Studio est un outil relativement récent. Il permet de visualiser des données et de construire des reportings dynamiques utilisant des données en provenance de plusieurs sources. Google Data Studio est à la fois très fonctionnel et très rapide à prendre en main. C’est son point fort. Si vous souhaitez aller plus loin que les reportings proposés par votre CRM ou que les tableaux Excel, nous vous recommandons vivement cette solution. Il s’agit d’un SaaS gratuit.

Exemple de reporting d’audience dans Google Data Studio

Le must du must, c’est de mettre en place un flux de données et de connecter vos différentes sources de données à un outil de reporting. Pour la création des flux de données, vous pouvez utiliser un « ETL » (Extract, Transformation, Load), outil d’extraction, transformation et chargement, comme Talend, par exemple, ou bien utiliser un outil plus moderne comme Dataiku Data Science Studio. Ce dernier outil est une plateforme qui permet de construire et de déployer tous types de projets data, en particulier les projets CRM. Comme vous pouvez le voir sur la capture d’écran proposée ci-dessous, Dataiku DSS permet de créer et de visualiser des flux de données faisant intervenir des sources très hétérogènes.

Organisation des flux de données dans Dataiku

Après avoir généré le workflow de données à partir de Dataiku, nous vous recommandons dans un second temps de connecter vos différentes sources de données à un outil de reporting avancé de type Tableau, Qlikview ou Serenytics. Ces outils vous permettront de créer des rapports structurés. Ci-dessous, une analyse de cohortes réalisée à partir de Serenytics.

Analyse de la vie de fichiers dans Serenytics

Un dispositif de reporting, s’il est bien mis en place, doit permettre de produire des reportings adaptés à des cibles et à des objectifs différents. Dans cette optique, nous vous conseillons de définir plusieurs cas d’utilisation. Un même reporting pourra répondre aux besoins de plusieurs cas d’utilisation, mais avant de penser reporting, il est préférable de penser à l’utilisation que l’on va en faire. Un cas d’utilisation peut être défini par cinq paramètres :

1. Un niveau d’observation ou d’usage. Par exemple : « Direction », « Opérationnel CRM », etc.
2. Une fréquence. Par exemple : une fois par semaine, une fois par mois, etc.
3. Des objectifs. Par exemple : une vision globale de la performance CRM, avec un zoom sur l’impact des chantiers en cours.
4. Une série d’indicateurs, décomposés par catégorie : indicateurs d’audience, indicateurs de performance et indicateurs de performance des projets.
5. Des actions envisageables. Par exemple : Go / No Go sur un chantier.

Une fois que vous aurez bien défini les différents cas d’utilisation (qui dépendent de votre organisation et de vos objectifs stratégiques), vous pouvez définir différents types de reportings. Il est généralement conseillé de créer un reporting « général », avec peu de KPIs, destiné à la direction, et un reporting « complet » (à tiroirs) à destination des opérationnels.

C’est un schéma classique mis en pratique dans de nombreuses entreprises. Dans nos missions de structuration et production des dispositifs de pilotage CRM, nous animons ce processus sous forme d’ateliers collaboratifs. Par la présence et la participation des différents acteurs et consommateurs des indicateurs de performance, nous clarifions l’architecture et les usages du système de pilotage de la Relation Clients.

On le voit, la définition d’un dispositif de reporting implique une réflexion globale sur la manière dont vous allez tirer profit du CRM au sein de votre organisation. C’est seulement après avoir clairement défini les objectifs de votre CRM que vous pourrez définir correctement les cas d’utilisation et les différents formats de reporting CRM à mettre en place.

Découvrez notre article « Dispositif Voix du Client : les conditions et les étapes de la mise en place« .

Nous supposons à ce stade que, suite à l’étape précédente, vous disposez dorénavant d’une bonne visibilité sur les différents reportings et d’une connaissance des différents cas d’utilisation auxquels chaque reporting doit répondre. A partir de là, vous devez prioriser les indicateurs à intégrer au reporting.

Comme nous l’avons dit précédemment, chaque ajout d’un nouveau KPI engendre des coûts de maintenance non négligeables. Vous devez restreindre le nombre de KPIs, en ne retenant dans votre choix que des indicateurs vraiment « clés » pour votre organisation. Nous vous rappelons, au risque de radoter, qu’un KPI se justifie par sa capacité à orienter des actions. Un KPI sur lequel on ne peut pas agir n’est pas un KPI, mais un simple indicateur. Dévolu à la seule compréhension de l’activité, et non à l’action, leur nombre doit être absolument limité !

En parallèle du travail qui consiste à lister et à prioriser les indicateurs, nous vous recommandons de commencer à travailler sur l’inventaire et le flux de données que vous aurez besoin de mettre en place pour alimenter vos reportings. Cela vous permettra de mieux évaluer les difficultés à récupérer certains types de données, ce qui peut avoir un impact sur le choix de vos indicateurs. Mener de front ces deux chantiers vous évitera de sélectionner des KPI  impossibles à alimenter.

Sur la construction du reporting en tant que tel, il n’y a finalement pas grand-chose à dire, si ce n’est qu’il faut retrousser ses manches et mettre les mains dans le cambouis ! Pour vous aider, voici quelques bonnes pratiques de base concernant la construction du reporting :

1. Pensez à appliquer une hiérarchie visuelle entre les différents indicateurs. Tous les indicateurs ne doivent pas être mis sur le même plan. Les KPI les plus importants doivent clairement ressortir, afin de faciliter la lecture des tableaux de bord. Plus généralement, pensez toujours à vous mettre à la place de la personne qui lira votre production. La première qualité d’un reporting, c’est sa lisibilité. Cela passe par une organisation visuelle logique et hiérarchisée des différents éléments qui le composent. Dans un document de ce genre, la lisibilité découle de la visibilité.
2. Quel que soit l’outil ou la méthode que vous utilisez pour construire vos reportings, veillez à bien distinguer les données brutes et leur traitement. C’est un point essentiel, quoique bien souvent négligé comme en font l’expérience nos consultants CRM. Il faut absolument que les traitements à réaliser (par exemple, la déduplication des clients, le passage à un fuseau horaire commun, etc.) soient clairement isolés – et commentés si possible – pour qu’il soit plus facile de les reprendre par la suite.
3. Si vous prévoyez quatre jours de travail pour la construction d’un tableau de bord, communiquez sur le fait qu’il en faudra six. Il y a toujours des imprévus dans ce genre de projet (des données partielles ou dupliquées à traiter, etc.). Vous devez les anticiper.

Si vous prévoyez six jours de travail pour la construction d’un tableau de bord, rajoutez-en trois pour la recette ! La recette consiste à vérifier non seulement que chaque indicateur remonte, mais aussi que chaque KPI remonte avec la bonne valeur.