Bible de la Relation Clients : objectif, contenu et mise en place d’un référentiel

Le référentiel de la Relation Clients est un document cadre, formalisé par écrit, qui centralise toutes les informations importantes à destination des collaborateurs de l’entreprise impliqués dans la Relation Clients (de près ou de loin). Chez CustUp, nous avons l’habitude d’appeler ce référentiel « Bible de la Relation Clients ».   La Bible de la Relation Clients vise à structurer les modalités de mise en pratique de la Relation Clients et à fédérer les différents collaborateurs de l’entreprise autour d’une vision partagée de la Relation Clients. Le référentiel permet de donner une cohérence générale à l’approche clients, en phase avec l’identité de l’entreprise. Il facilite un traitement uniformisé de la Relation Clients, quelque soit l’interlocuteur ou le canal de contact utilisé.   Par définition, le référentiel est toujours construit en partant des valeurs de la marque, de son ADN. Chaque entreprise doit construire son propre référentiel, un référentiel reflétant ses objectifs, sa vision clients, ses valeurs, en accord avec les caractéristiques de son Business model, de sa clientèle cible et de ses objectifs stratégiques.

La manière dont s’opère la Relation Clients est souvent bien différente d’une entreprise à l’autre. Chaque entreprise a sa vision de la Relation Clients, de laquelle découle des process et des outils spécifiques. C’est très frappant lorsqu’on considère des entreprises appartenant à des secteurs différents. Une entreprise de grande distribution aura tendance à envisager la Relation Clients différemment d’une entreprise évoluant dans le secteur du luxe, même si les deux entreprises poursuivent toutes les deux un objectif de satisfaction client.   La Bible de la Relation Clients permet à une entreprise de spécifier la vision personnelle qu’elle entend donner à la Relation Clients et de partager cette vision aux collaborateurs directement impliqués dans le contact avec la clientèle. Le référentiel, comme nous l’avons dit, est gage de cohérence. Il permet de créer et de gérer une relation entreprise-clients fidèle à l’identité et aux grandes orientations clients de l’entreprise.

Dans le cadre de nos missions d’analyse et d’optimisation des performances des Centres de Contacts, dans nos missions d’architecture et de mise en oeuvre de dispositifs de CRM, d’automated marketing, nous sommes souvent confrontés à ce constat : la plupart des entreprises –y compris les plus grandes – ne dispose pas d’une documentation claire et rigoureuse définissant les règles et les process de traitement du client. L’information existe, mais elle n’est ni centralisée, ni organisée, ni formalisée. Elle est souvent transmise de manière orale ou par l’intermédiaire de notes de service occasionnelles et rarement mises à jour. Cette approche non systématique ne permet pas l’uniformisation de la Relation Clients.   La plupart des collaborateurs chargés de la Relation Clients avec lesquels nous échangeons regrettent l’absence d’un document de référence sur lequel s’appuyer pour harmoniser la pratique de leur métier dans le respect de la philosophie de l’entreprise. La « Bible de la Relation Clients » répond précisément à cette exigence. Sa formalisation permet de clarifier les modalités et les règles de la Relation Clients, et d’améliorer ainsi la performance des process.

Le référentiel de la Relation Clients s’adresse, avant tout, aux équipes en contact avec la clientèle, quelque soit les canaux envisagés. Il y a néanmoins un intérêt certain à diffuser ce document à travers toute l’organisation, sous forme papier ou numérique, afin de sensibiliser tous les collaborateurs à la vision clients de l’entreprise et d’harmoniser les pratiques et les discours. La Bible de la Relation Clients doit être envisagée comme un outil permettant de forger et d’affirmer une culture client spécifique au sein de l’entreprise.

La Bible de la Relation Clients est un document écrit qui centralise les informations incontournables dont un chargé de Relation Clients a besoin dans l’exercice de ses fonctions. Le référentiel de la Relation Clients, élément clé d’une organisation CRM, se présente sous la forme d’un corpus, d’un recueil de documents comprenant trois grands ensembles :

• Un Guide des Fondamentaux de la Relation Clients, qui définit la vision clients de l’entreprise, la manière dont l’entreprise entend mettre en œuvre la Relation Clients, dans le respect de son identité et de ses valeurs. De cette vision découlent des règles de traitement et des standards de qualité qui sont également spécifiés dans ce guide introductif.
• Un Lexique de la Relation Clients, qui permet de clarifier tous les termes utilisés et de lever toute ambiguïté sémantique. Ce lexique propose une définition claire de chacune des notions utilisées (Qu’est-ce qu’un client ? Qu’est-ce qu’un point de contact ?…). Chaque entreprise ayant son propre vocabulaire, le lexique doit être construit sur-mesure. Pour vous aider dans la construction de ce lexique, nous vous invitons à découvrir notre glossaire CRM.
• Les Annexes, qui compilent des documents qui ne sont pas conçus spécifiquement pour l’usage des chargés de Relation Clients, mais qui peuvent néanmoins être utiles. Par exemple : la liste des points de vente, le catalogue produits, la charte de communication…

Cette partie consacrée aux Fondamentaux de la Relation Clients constitue l’élément central du référentiel. Le Guide exprime la vision de l’entreprise et pose les règles fondamentales qui devront être mises en œuvre via le CRM ou via le Centre de Contacts et les collaborateurs de la Relation Clients. Sa rédaction suppose beaucoup de rigueur et une véritable expertise métier.   Dans le cadre de notre travail de cabinet conseil en CRM, nous conseillons en général d’organiser le guide en quatre grands chapîtres :

• Le chapître 1 définit et qualifie les grandes orientations de l’entreprise en matière de Relation Clients. Ce chapître traite de l’expérience clients cible, des profils de clients à gérer via le CRM et le Centre de Contacts, de l’organisation du Service Clients, du rôle des conseillers. Les règles d’or de la Gestion de la Relation Clients y sont également listées. Ce premier chapître est le plus difficile à rédiger et suppose un travail exigeant de formalisation.
• Le chapître 2 énonce et développe les règles de communication à respecter lors des contacts clients, en prenant en compte la spécificité des différents canaux de contact utilisés.
• Le chapître 3 se concentre sur les procédures et les outils mis en place pour opérer la Relation Clients.
• Le dernier chapître dresse la liste des moyens et des méthodes mis en œuvre pour réaliser le suivi de la performance et de la satisfaction client. Il s’agit, dans cette partie, de définir les outils de mesure (KPIs et dispositifs de reporting) utilisés pour évaluer la performance du CRM et du Centre de Contacts.

Le référentiel de la Relation Clients fait appel à plusieurs sources de données, en provenance de tous les départements de l’entreprise, de la Communication au Marketing, en passant par le Commercial, sans oublier la Direction Générale. Schématiquement, la production de la Bible de la Relation Clients se déroule en trois étapes :

1. Dresser un inventaire de toutes les informations utiles pour l’équipe CRM et le Service Clients. Cet inventaire permet de construire le sommaire du Guide.
2. Sourcer les connaissances et recueillir les données auprès des détenteurs de l’information. Ces données proviennent en bonne partie du CRM et du Centre de Contacts.
3. Traiter et organiser les contenus afin de les rendre accessibles et exploitables par les destinataires de la Bible. Il s’agit du travail de mise en forme et de rédaction proprement dit.

Le travail de conception, de formalisation et de maintenance de la Bible de la Relation Clients fait intervenir plusieurs collaborateurs. C’est un travail essentiellement collaboratif. Toutefois, on peut distinguer deux types d’intervenants :

• Un référent, en charge de superviser la production du référentiel à toutes les étapes du processus. La personne choisie pour tenir ce rôle doit disposer d’une connaissance très fine des problématiques de la Relation Clients et de l’organisation des flux de contacts. Elle joue un rôle de chef d’orchestre. Dans l’idéal, le rôle de référent est confié à une personne ayant un profil de Responsable de la Relation Clients (ou de l’Expérience Clients).
• Des contributeurs experts dans leur domaine, qui interviennent ponctuellement durant la phase de production pour fournir ou valider les informations relevant de leurs compétences. Une fois la Bible de la Relation Clients produite, ils sont chargés d’informer le référent pour l’actualisation des données.

Pour optimiser l’efficacité du référentiel, quelques règles d’or doivent être respectées. Les voici :

• Vous devez commencer par prendre le temps d’expliquer aux contributeurs du projet l’intérêt du référentiel et les objectifs qu’il poursuit. C’est indispensable pour assurer leur mobilisation et leur motivation sur la durée.
• Il est très important d’associer les opérationnels dans la conception et dans la formalisation du document. C’est à eux que le référentiel s’adresse : vous devez vous assurer qu’il répond réellement à leurs besoins.
• Vous devez choisir un support de consultation simple à utiliser et facilement accessible pour encourager les opérationnels à y recourir (exemple : un document intégrant une fonction de recherche par mot-clé).
• Le référentiel n’est pas un document figé dans le temps. Il s’adapte aux évolutions de l’organisation et de l’environnement technologique. C’est pour cette raison qu’il est important, dès la phase de production, de définir un process de maintenance et de réactualisation.
• Pour que le référentiel de la Relation Clients devienne un vecteur de la culture clients, sa diffusion doit être maximale.

Le référentiel est un outil au service de la performance de la Relation Clients. Pour le rendre plus efficace, vous devez en mesurer la performance dans le temps.  Cette mesure, qui vous permettra d’opérer les ajustements nécessaires le moment venu, s’opère aux moyens d’indicateurs de performance construits à partir des données en provenance de votre CRM et de votre Centre de Contacts. Voici une liste, non exhaustive, d’indicateurs pertinents à suivre :

• Performances de la Relation Clients par phases de vie client.
• Taux de consultation du référentiel par les conseillers.
• Taux de résolution au premier contact. Pour en savoir plus sur cet indicateur clé de la Relation Clients, lire notre article : « Résolution au premier contact : 8 questions pour comprendre et mettre en œuvre ce Graal de la Relation Clients ».
• Durée moyenne de traitement (DMT).
• Niveau de satisfaction clients (mesurable par le biais d’indicateurs comme le Net Promoter Score (NPS), le score de satisfaction (CSAT) ou le score d’effort client (CES)).

Il s’agit de quelques uns des indicateurs utilisés pour la mesure de la performance de la Relation Clients. Ce ne sont pas les seuls. Pour approfondir ce point, nous vous invitons à découvrir nos articles consacrés aux 15 indicateurs incontournables de performance pour votre Centre de Contacts et aux 15 indicateurs incontournables pour mesurer la performance CRM.

Comme vous aurez pu le constater à la lecture de cet article, la Bible de la Relation Clients est bien plus qu’une base de connaissances à destination de l’équipe CRM et des collaborateurs en contact avec la clientèle. Il s’agit d’un document cadre destiné à diffuser dans l’ensemble de l’organisation une vision clients claire et unifiée, fidèle aux valeurs, à l’identité et aux objectifs de l’entreprise. La Bible de la Relation Clients est un outil précieux au service de l’amélioration de la performance de votre Relation Clients et du développement d’une culture résolument « customer-centric ».