Le Directeur de l’Expérience Clients, porte-parole du client dans l’entreprise

Nous avons encore tendance à confondre le poste de Directeur de l’Expérience Clients avec celui de Responsable de la Relation Clients / du Service Clients. Il s’agit de deux postes distincts, avec des périmètres différents. Pour comprendre ce que recouvrent les fonctions de Directeur ou Responsable de l’Expérience Clients, il n’est pas inutile de revenir sur la définition même du concept d’Expérience Clients.

Dans un article publié sur le site L’ADN, Mélanie Roosen en donne une définition à la fois claire et précise. Elle définit l’Expérience Clients comme « le ressenti cumulé par le consommateur à la suite de toutes ses interactions avec une entreprise (…). (Elle) inclut (…) tous les point de contact, avant, pendant ou après l’acte d’achat, mais ne s’y limite pas ».   Cette définition permet de comprendre que l’Expérience Clients est beaucoup plus large, dans son périmètre, que la Relation Clients. La Relation Clients n’est qu’un des aspects – sans doute le plus important… – de l’Expérience Clients.

Le Directeur de l’Expérience Clients est la personne dont le métier est la recherche d’une optimisation continue de l’Expérience Clients globale. Il est le porte-parole des consommateurs et des clients au sein de l’entreprise. Il pilote l’écoute client et veille à ce que les besoins et attentes des clients soient pris en compte dans les process de l’entreprise. Il cherche à concilier les objectifs de l’entreprise et les attentes des clients. En un mot, il fait le lien entre l’entreprise et le client. Poste clé d’une organisation customer-centric, le Chief Customer Officer définit la stratégie clients de l’entreprise, dans une optique d’efficacité et de retour sur investissement.

Pour une entreprise, c’est l’enjeu de placer le client au centre du dispositif qui motive la création d’un poste de Directeur de l’Expérience Clients.

L’enjeu et les fonctions du poste de Directeur de l’Expérience Clients sont maintenant clairs. Il est celui qui diffuse la voix du client à travers l’organisation, dans tous les départements. Il oriente les décisions stratégiques et les process opérationnels. Mais, concrètement, quelles sont ses missions ?

Les missions d’un Directeur de l’Expérience Clients sont très diverses, et varient d’une entreprise à l’autre. Le fait que les contours de ce métier soient encore relativement flous ne facilite pas les choses. Néanmoins, synthétiquement, il est possible de dégager quatre missions essentielles :

1. Le Directeur de l’Expérience Clients est la personne chargée de piloter les actions et les process visant à développer la connaissance client de l’entreprise, c’est-à-dire la compréhension des besoins, des attentes et de la perception des clients. Doué d’une connaissance très fine du parcours clients, il définit la stratégie de connaissance client de l’entreprise et organise les canaux de collecte de feedbacks (réseaux sociaux, téléphone, email, sms…).
2. Sa deuxième mission essentielle consiste à propager la culture du client au sein de l’organisation. Il est le garant de l’orientation customer-centric de l’entreprise et de la prise en compte des besoins et attentes clients à tous les niveaux, dans tous les process. Il est amené, dans cette optique, à développer les outils de communication favorisant la diffusion de cette culture client.
3. Sa troisième mission consiste à définir (et parfois à mettre en œuvre) des actions ciblées de fidélisation ou d’amélioration de la satisfaction client permettant de valoriser l’actif client. Son objectif est d’augmenter la life-time value de la base clients. Il est également amené à développer les outils permettant de mettre en œuvre les plans d’action cibles. Il définit les KPI et les dispositifs de reporting permettant l’analyse de la performance des process activés et des actions engagées.
4. Enfin, le Directeur de l’Expérience Clients est la personne qui, dans l’entreprise, rapporte le point de vue du client au moment des grands arbitrages. Il est consulté sur toutes les orientations stratégiques susceptibles d’impacter le consommateur. Il est le garant de la qualité, de la cohérence et de l’homogénéité de l’Expérience Clients.

Le Directeur de l’Expérience Clients a d’abord un rôle « fonctionnel ». Il est celui qui définit les grandes orientations en matière de stratégie clients. Mais il doit aussi, dans la mesure du possible, s’impliquer dans la mise en œuvre et le suivi opérationnels des projets. La qualité du Directeur de l’Expérience Clients dépend de sa capacité à être en proximité et en interaction constante avec les équipes de terrain / opérationnelles.

Le Directeur de l’Expérience Clients doit-il être rattaché au département Marketing, Digital, Commercial, au département Relation Clients / CRM, à la Direction Générale ?   Par définition, il est difficile d’assigner une place au Directeur de l’Expérience Clients dans l’organigramme de l’entreprise. Car il s’agit d’une fonction qui traverse l’organisation, qui implique un dialogue avec tous les silos de l’entreprise. Disons que la réponse à cette question dépend étroitement de la taille de l’entreprise, de sa maturité vis-à-vis des problématiques clients, du contexte du recrutement, de l’organisation générale, etc.

Dans les faits, très souvent, le Directeur de l’Expérience Clients est rattaché au département Marketing. Notre pratique du consulting CRM nous incite à penser qu’un rattachement au plus niveau – à la Direction Générale et au Comex – est la solution la plus pertinente. Ce choix comporte une série d’avantages :

• Ce rattachement démontre la place accordée au client et à la culture client dans l’organisation. C’est un signal fort envoyé aux collaborateurs comme aux clients.
• Il offre au Directeur de l’Expérience Clients une légitimité et une centralité lui permettant de peser réellement sur les choix de l’entreprise.
• Ce rattachement est celui qui est le plus adapté à la fonction transversale de ce poste. Il permet plus facilement au Directeur de l’Expérience Clients de dépasser les silos et de fédérer tous les services autour d’une même culture client.

Si vous avez lu les lignes qui précédent, vous l’aurez compris : le Directeur de l’Expérience Clients est un touche-à-tout. A la fois porte-parole du clients et défenseur de ses intérêts, conseiller auprès de la Direction Générale et manager de projets, il doit réunir des savoir-faire multiples. Transversal, le métier de Directeur de l’Expérience Clients suppose des compétences pluridisciplinaires.

Il doit être créatif, diplomate, pédagogue. Il doit avoir un esprit à la fois analytique et synthétique, lui permettant d’acquérir une vision globale et précise du parcours client. Il doit être un fin communicant, capable de rallier à sa cause toutes les équipes et tous les services – une partie de ses missions consistant à convaincre les collaborateurs de l’entreprise de l’importance d’une vision centrée-client. Persuasif, il doit être capable de conduire les différentes équipes dans la transformation des modèles et process existants. Il sait identifier, dans l’organisation, dans chaque département, les personnes susceptibles de porter la vision client qu’il défend (identification des leaders) auprès de l’ensemble du personnel.

Last but not Least, être Directeur de l’Expérience Clients suppose une forte empathie à l’égard des clients. Il est la personne qui, au sein de l’organisation, sait le mieux ce que veulent les clients, ce dont ils ont besoin, ce qu’ils attendent de l’entreprise. Il est capable de se mettre à leur place et de penser comme eux. Doté d’une parfaite connaissance client, le Directeur de l’Expérience Clients doit aussi maîtriser les rouages de l’entreprise. Lien entre l’entreprise et le client, il doit réussir à combiner une vision business et clients.

Plusieurs années dans des fonctions marketing, commerciales, managériales ou dans la Relation Clients sont en général exigées pour décrocher le poste de Directeur de l’Expérience Clients. Le Directeur de l’Expérience Clients est un oiseau rare, aussi difficile à trouver qu’à former.   La rémunération d’un Directeur de l’Expérience Clients est très variable d’une entreprise à une autre, en fonction de la taille de l’entreprise, du périmètre des missions confiées, du secteur d’activité, du niveau d’expérience et de compétences de la personne, etc. Les salaires s’échelonnent entre 40 000 euros et 150 000 euros net par an. Une fourchette très large qui, d’une certaine manière, reflète une nouvelle fois le manque de standardisation de ce métier d’avenir.

Découvrez notre autres articles sur les métiers du CRM :

• Responsable CRM.
• Data Scientist CRM.
• Référentiel de la Relation Clients (« Bible de la Relation Clients »).