Les étapes pour construire VOTRE Stratégie CRM

Avant toute chose, il est bon de rappeler ce que recouvre précisément la notion de stratégie CRM.

De façon générale, une stratégie CRM (Customer Relationship Management), ou stratégie de gestion de la relation client, peut se définir comme l’ensemble des actions et dispositifs qu’une entreprise va mettre en place pour optimiser ses interactions avec ses clients et prospects tout au long de leur cycle de vie.

Il faut bien comprendre qu’au-delà de la dimension relationnelle, une stratégie CRM répond aussi à des enjeux business très concrets pour l’entreprise.

Parmi les objectifs CRM clés, on peut citer :

• La fidélisation des clients existants, en cultivant une relation privilégiée qui va les inciter à renouveler leurs achats et à rester dans la durée. C’est un levier de revenus récurrents.
• Le développement du chiffre d’affaires, en maximisant la valeur issue de chaque client grâce à des actions ciblées de développement du panier moyen (up-selling) et de ventes additionnelles (cross-selling).
• L’amélioration de la satisfaction et de l’expérience client, en offrant des parcours fluides et personnalisés qui vont répondre précisément aux attentes et besoins de chaque profil de clients.
• L’optimisation des coûts d’acquisition et du retour sur investissement des campagnes, en s’assurant que les messages et offres envoyés sont pertinents et génèrent le maximum d’engagement et de conversions.
• Et enfin le développement d’une connaissance client à 360°, afin d’avoir une vision unifiée de chaque client et de son historique, et pouvoir par-là même affiner en permanence ses actions et adapter finement ses produits et services.

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Tout projet de stratégie CRM doit démarrer par un état des lieux exhaustif et sans complaisance. Il s’agit de passer au crible vos pratiques actuelles en matière de gestion de la relation client, pour en identifier les forces et les axes de progrès.

Cet audit 360° va s’intéresser à la fois aux dimensions stratégiques, organisationnelles, opérationnelles et technologiques du CRM :

• Au plan stratégique, il va s’agir d’analyser votre positionnement et votre proposition de valeur client : quelle expérience client cherchez-vous à délivrer ? En quoi est-elle différenciante ? Comment se traduit-elle à chaque étape du parcours ?
• Sur le volet organisationnel, l’audit va examiner la façon dont le CRM est piloté au sein de votre entreprise : quelle est la gouvernance en place ? Quels sont les processus existants ? Comment les différents services interagissent-ils ? Avez-vous des équipes dédiées ?
• D’un point de vue opérationnel, le diagnostic va passer en revue les dispositifs relationnels déployés : quels sont les parcours et programmes en place ? Avec quels résultats ? Il va aussi s’intéresser à votre connaissance client : de quelles données disposez-vous ? Comment sont-elles collectées et exploitées ?
• Enfin, le volet technologique va se pencher sur votre écosystème d’outils CRM et marketing automation : quelles solutions utilisez-vous ? Sont-elles connectées entre elles ? Répondent-elles à vos besoins ? Cet audit va vous donner une photographie précise et factuelle de votre maturité CRM et de votre performance relationnelle actuelle. Un point de départ indispensable pour construire votre stratégie CRM.

L’étape suivante consiste à expliciter noir sur blanc les objectifs de votre stratégie CRM. Autrement dit, qu’en attendez-vous précisément et à quelle échéance ?

Vos objectifs peuvent être de plusieurs natures :

• Des objectifs business : ils concernent directement votre performance commerciale et financière. On peut citer par exemple l’acquisition de nouveaux clients, le taux de conversion prospect/client, le développement du chiffre d’affaires par client, le taux d’attrition, la marge par client…
• Des objectifs de satisfaction et d’engagement : ils portent sur la qualité perçue de l’expérience et de la relation. Cela peut être le NPS (Net Promoter Score), le CSAT (Customer Satisfaction Score), le CES (Customer Effort Score), les taux d’ouverture et de clic des emails, le taux d’engagement sur les réseaux sociaux…
• Des objectifs d’efficacité opérationnelle : on s’intéresse ici à l’impact de la stratégie CRM sur le fonctionnement interne. Par exemple, cela peut concerner le délai de traitement des demandes, le taux de résolution au premier contact, le coût d’acquisition client, le ROI des campagnes…

L’important est de définir, pour chaque objectif, un niveau cible et un horizon de temps clair. Vos indicateurs doivent ensuite permettre de mesurer l’atteinte de ces objectifs. Ils doivent donc être pertinents, fiables et faciles à suivre dans la durée.

Pour transformer votre relation client, encore faut-il savoir précisément où et comment vous interagissez avec vos clients. C’est l’objectif de la cartographie des parcours client, une étape clé pour visualiser concrètement les trajectoires de vos clients, de l’avant-vente au SAV en passant par l’acte d’achat.

Pour y parvenir, l’idéal est de raisonner par typologies clients (ou « personas »), c’est-à-dire d’identifier des archétypes de clients avec des caractéristiques, des comportements et des besoins distincts.

Pour chaque persona, vous allez ensuite reconstituer, tel un scénario, son parcours de bout en bout, en détaillant toutes les étapes : comment a-t-il connu votre marque ? Par quels canaux passe-t-il pour s’informer, pour échanger avec vous, pour passer commande ? Quels sont ses points de contact digitaux et physiques ? Quelles sont ses attentes et ses émotions à chaque étape ?

Cette cartographie doit se faire dans une double approche, en commençant par un parcours « tel qu’il existe » (parcours existants) puis en imaginant un parcours « tel qu’il devrait être » (parcours cibles). Il s’agit à la fois de « prendre la température » de l’existant (quels sont les points de friction ? les irritants ? les zones d’excellence ?) et de dessiner une expérience cible où chaque étape, chaque interaction a été pensée pour apporter une valeur ajoutée.

Dernier point et non des moindres : votre réflexion doit s’opérer dans une logique omnicanale et « customer centric ». Il faut raisonner du point de vue du client, qui ne voit qu’une seule marque quel que soit le canal. Il faut donc construire des parcours fluides et connectés d’un canal à l’autre, avec une continuité d’expérience. Les technologies aujourd’hui le permettent.

Vos clients ne se ressemblent pas et il serait contreproductif de tous les traiter de la même façon. D’où l’intérêt de segmenter votre base, pour identifier des groupes homogènes ayant les mêmes attentes et les mêmes comportements.

Le but ? Proposer à chaque segment des interactions et des offres sur-mesure, qui feront mouche à coup sûr.

Il existe de multiples critères de segmentation possibles. Les plus classiques sont d’ordre socio-démographiques (BBC) ou firmographiques (BBB) : âge, genre, revenus, profession, secteur d’activité, taille d’entreprise…

Mais il peut être intéressant d’aller plus loin avec des critères plus spécifiques à votre business et plus prédictifs :

• Le comportement d’achat : nouveau client, client occasionnel, client régulier, gros consommateur…
• La valeur du client : valeur actuelle (chiffre d’affaires, marge) et potentielle (Customer lifetime value)
• Le cycle de vie : prospects, nouveaux clients, clients actifs, clients en risque, clients inactifs…
• Les appétences : préférences produits, sensibilité au prix, aux promotions, à la nouveauté…
• L’engagement : ambassadeurs, détracteurs, commentateurs, influenceurs sur les réseaux sociaux…

L’idée est d’utiliser des données à la fois internes (votre CRM, vos datas transactionnelles…) et externes (open data, données des réseaux sociaux…) pour enrichir votre connaissance client et votre segmentation. Les technologies de Big Data vous y aident. Et surtout, la clé est d’actionner cette segmentation dans vos outils pour passer rapidement à l’action.

Car, ne l’oublions jamais, l’enjeu n’est pas de créer des segments pour créer des segments, mais bien d’en tirer des enseignements pour mieux interagir avec vos clients.

Votre cartographie des parcours tracée, vos segments identifiés, place à la définition de votre plan d’actions pour chaque segment, à chaque étape clé de leur cycle de vie. C’est là que votre stratégie CRM va se traduire en actes concrets.

Pour chaque segment, il va s’agir de réfléchir aux interactions les plus pertinentes à mettre en place pour développer l’engagement et la préférence de vos clients :

• En entrée de cycle, vous aurez des actions pour séduire et convertir les prospects (contenus d’éducation, offres d’essai, parrainage…).
• En phase de conquête client, vous mettrez en place des dispositifs de bienvenue, de réassurance, d’accueil pour les nouveaux clients (kit de bienvenue, hotline dédiée, cadeau, enquête de satisfaction…).
• Sur vos clients existants, vous travaillerez à la fidélisation et au développement (up-sell, cross-sell) via des programmes relationnels dédiés (newsletters, offres privilèges, invitations événementielles, jeux concours…).
• Quant aux clients inactifs ou en risque, vous mettrez en place des mécaniques de réactivation (offre de retour, incentive…).

Exemple de plan marketing relationnel.

Pour organiser l’ensemble des actions CRM / marketing, nous préconisons chez CustUp la conception d’un Plan marketing relationnel. Il s’agit d’un document qui organise les différents programmes relationnels et qui, pour chaque programme, définit :

• La cible.
• Les objectifs visés (acquisition, conversion, rétention, fidélisation…).
• Les KPIs.
• Les actions envisagées : les campagnes, les scénarios…
• La pression marketing.
• Etc.

Pour porter votre stratégie CRM, vous allez devoir miser sur un écosystème technologique performant. En fonction de vos enjeux, de votre maturité et de vos ressources, il peut s’agir d’optimiser des briques existantes ou au contraire d’investir dans de nouvelles solutions.

Bien sûr, la pierre angulaire reste le logiciel CRM. Ce logiciel est le cœur de votre dispositif relationnel, puisqu’il centralise toute la connaissance client (données de profil et transactionnelles) et permet de suivre les interactions avec chaque individu. Le choix doit notamment se faire en fonction de la richesse fonctionnelle, de la connectivité avec le reste du SI et de l’ergonomie pour une bonne adoption par les équipes.

Autre brique indispensable pour porter vos programmes relationnels : le marketing automation. Elle permet de gérer et d’automatiser l’ensemble des campagnes et des parcours multicanaux. Les solutions leaders sont Salesforce Marketing Cloud, Adobe Campaign, Oracle Eloqua…Leur sélection va se faire en fonction du volume de données à traiter, de la complexité des scénarios automatisés et des canaux couverts.

Grille d’analyse des solutions CRM (livrable CustUp).

Concernant les canaux relationnels justement, vous devrez choisir soigneusement vos prestataires d’emailing, de SMS, de notifications push.. en veillant bien sûr à leur intégration avec votre CRM et votre marketing automation. Sujet brûlant dans un contexte de multiplication des points de contact…

Enfin, n’oubliez pas vos collaborateurs en contact direct ou indirect avec les clients. Les commerciaux et conseillers doivent disposer des outils pour assurer un service personnalisé et fluide sur tous les canaux. Cela peut passer par des solutions de type helpdesk, callcenter, chat, knowledgebase, interne communautaire…

L’idée est vraiment de penser votre écosystème technologique dans son ensemble pour qu’il soit au service de votre stratégie CRM. Les solutions sont souvent complémentaires et doivent communiquer entre elles pour offrir un parcours client sans couture.

Un dernier mot sur les outils d’analyse et de visualisation de la data client (type Tableau Software ou QlikView). S’ils ne portent pas directement la relation client, ils sont essentiels pour ausculter vos datas et monitorer votre activité.

Vous disposez désormais de tous les ingrédients pour construire votre stratégie CRM : un diagnostic de l’existant, une formalisation des objectifs, une cartographie des parcours existants et cibles, une segmentation client, un plan marketing, des outils…

Il vous faut maintenant structurer et planifier tout cela dans un plan d’action opérationnel et une roadmap.

Le plan d’action va reprendre, pour chaque chantier, les actions concrètes à mener, les ressources à mobiliser, les délais et les livrables attendus. Il ne s’agit plus de réfléchir, mais bien de se projeter dans la mise en œuvre. Soyez le plus précis et exhaustif possible, c’est la clé d’une exécution réussie.

Votre roadmap CRM donne à voir le séquençage dans le temps de ces différents chantiers. Certaines actions seront à mener en parallèle, d’autres seront dépendantes entre elles…C’est un véritable travail de planification et d’orchestration qui doit être mené, classiquement sous format Gantt.

Quelques bonnes pratiques pour construire une roadmap robuste et réaliste :

• Pensez incrémental : procédez par quick wins d’abord, par itérations successives, pour ne pas vouloir tout révolutionner d’un coup.
• Priorisez en fonction de la valeur : concentrez-vous sur les actions qui auront le plus d’impact en termes d’expérience et de satisfaction client.
• Objectivez au maximum : pour chaque action, associez des KPIs cibles et des étapes de validation pour suivre l’avancement.
• Challengez en permanence : votre roadmap n’est pas gravée dans le marbre, elle doit s’adapter en fonction des retours du terrain et des résultats obtenus. Soyez agile !
• Communiquez largement : votre roadmap doit être partagée et comprise par tous, c’est un support précieux d’alignement et de mobilisation.

Dernier volet essentiel et souvent sous-estimé dans un projet CRM : la conduite du changement et la formation des équipes. Une stratégie CRM, aussi brillante soit-elle, ne vaudra que par son exécution sur le terrain et par vos équipes.

La première chose à faire est d’identifier tous les métiers et utilisateurs impactés par votre projet : commerciaux, marketeurs, conseillers clientèle, support, administratifs…

Pour chacun, vous devrez évaluer le changement induit (en termes de pratiques, d’outils, de posture…) et le niveau d’acceptabilité. C’est le préalable indispensable pour construire votre plan d’accompagnement.

Ce plan d’accompagnement devra couvrir plusieurs dimensions :

• La communication, pour donner du sens et embarquer : il faut expliquer le pourquoi du projet, les bénéfices attendus pour l’entreprise et pour les collaborateurs. Et ce de manière répétée et incarnée par le management.
• La formation, pour faire monter en compétence : formations aux nouveaux outils, aux nouvelles méthodes de travail, mais aussi à la culture client et à la posture relationnelle. 
• Le support, pour rassurer et dépanner au quotidien : hotline, tutoriels, coachs terrain… vos collaborateurs doivent se sentir épaulés – surtout dans la phase de démarrage.

Un mot enfin sur la dimension humaine et culturelle. Revoir sa stratégie et ses pratiques CRM, c’est bousculer la culture de l’entreprise, les réflexes, les zones de pouvoir… Il faut le prendre en compte et veiller à déployer une véritable culture client à tous les niveaux. Les projets CRM sont 20% technologiques et 80% humains, ne l’oubliez pas !

Vos collaborateurs seront vos premiers ambassadeurs (ou détracteurs) de votre stratégie CRM : une conduite du changement sur-mesure, dans la durée, est un levier aussi puissant que sous-estimé. Prenez-en soin.
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Le premier facteur clé de succès d’une stratégie CRM, c’est le C de Customer ! Aussi basique que cela puisse paraître, il est fondamental de rappeler que le client doit être au cœur, et même à la source, de toutes vos réflexions et décisions CRM.

Concrètement, cela veut dire qu’à chaque étape de construction de votre stratégie, vous devez vous mettre dans la peau de vos clients et vous demander « Qu’ont-ils à y gagner ? ». Votre motivation doit être l’obsession d’améliorer leur expérience, de leur apporter toujours plus de valeur. Une approche en empathie, bienveillante et dans l’écoute.

Au-delà de cet état d’esprit de tous les instants, placer le client au centre doit se traduire dans vos modes de fonctionnement. Par exemple, associez vos clients ou des panels représentatifs à la conception de vos parcours cibles, que ce soit via des interviews, des groupes de réflexion, des enquêtes…Leur retour terrain est une mine d’or, à la fois pour challenger vos intuitions et faire émerger de nouvelles idées.

Egalement, adoptez les bons réflexes de mesure de la satisfaction et de l’expérience à chaud, en continu (NPS, enquêtes post-contact…). Les feedbacks de vos clients sont un bon thermomètre pour jauger en temps réel de la pertinence de vos actions CRM et rectifier le tir si besoin.

Plus globalement, il s’agit d’ancrer et d’incarner une véritable culture client dans toute l’entreprise. Une exigence de chaque instant, un réflexe partagé par tous de se demander à chaque décision « quel impact pour nos clients ? ». L’affaire est certes celle des dirigeants, mais aussi de tous les collaborateurs sans exception. Votre stratégie CRM ne fonctionnera que si vos clients sont la priorité de tous.

Une stratégie CRM est par essence transverse et transformante pour l’entreprise. A ce titre, elle ne peut pas être « juste » un projet marketing ou un projet informatique : elle doit être portée au plus haut niveau, par la Direction Générale, comme une priorité stratégique de l’entreprise.

Ce sponsorship au sommet est indispensable pour donner une légitimité et des moyens à la démarche, pour mobiliser largement au-delà des seules fonctions marketing et commerciales. 

Ce sponsorship doit se matérialiser à plusieurs niveaux :

• Dans le portage du projet, en nommant un directeur de projet CRM reconnu et légitime, rattaché à la DG. Son rôle sera d’être le « porte-drapeau » du CRM, de faire le lien avec les enjeux business de l’entreprise et d’obtenir les arbitrages nécessaires.
• Dans l’allocation des ressources, en donnant au projet CRM les moyens financiers et humains pour réussir. Cela passe notamment par un budget dédié et sanctuarisé, mais aussi par l’affectation des meilleurs talents internes sur le sujet.
• Dans l’engagement et l’exemplarité, en faisant du CRM un sujet régulier d’alignement en ComEx, en valorisant les succès et en montrant l’exemple au quotidien dans la relation avec les clients.
• Dans la responsabilisation, en intégrant des objectifs CRM (NPS, CSAT…) dans les feuilles de route des principaux directeurs, au même titre que les objectifs business. C’est une façon puissante de tirer la culture client dans le bon sens.

Sans ce parrainage et cette impulsion donnés par les dirigeants, le risque est grand de faire du CRM un énième projet, noyé parmi d’autres, et de passer à côté des vrais enjeux. La mue vers une entreprise résolument customer centric ne se décrète pas, elle s’incarne au quotidien à partir du sommet.

Être centré sur ses clients, leur délivrer une expérience personnalisée et mémorable à chaque interaction, cela ne se joue pas (juste) dans les services marketing ou commercial. C’est l’affaire de toute l’entreprise, sans exception. Du développement produit au SAV en passant par la logistique, la finance, les RH, l’informatique… tous les services ont un rôle à jouer et un impact, direct ou indirect, sur la qualité de la relation client.

Trop souvent, les projets CRM sont vus comme des sujets de « silos », ne concernant que les fonctions en contact direct avec le client. C’est une erreur qui fait courir le risque d’un décalage entre la promesse et la réalité terrain. Il est essentiel d’impliquer et d’aligner l’ensemble des services de l’entreprise, en mode transverse et décloisonné.

L’idée est de sortir le CRM de son pré carré, d’en faire un sport collectif dans lequel chacun a un rôle à jouer, de la conception à l’exécution et au suivi. Et ce de manière très opérationnelle, en mettant tout le monde en action et en responsabilité. Le défi est d’autant plus grand dans les structures historiques aux fonctionnements très verticaux : la conduite du changement doit être à la hauteur des enjeux.

Votre client, lui, ne voit qu’une marque, qu’une entreprise. Sa satisfaction dépendra de la cohérence et de la fluidité de son parcours d’un bout à l’autre. Casser les silos internes, c’est la condition numéro un d’une stratégie CRM performante.

On l’a dit, la technologie n’est pas une fin en soi. Pour autant, difficile d’imaginer déployer une stratégie CRM ambitieuse et à grande échelle sans s’appuyer sur des outils informatiques.

Les solutions de CRM et de marketing automation sont aujourd’hui arrivées à maturité. Elles permettent de faciliter et d’automatiser les interactions avec les clients, sur une multitude de canaux, tout en exploitant les données pour gagner en pertinence et en personnalisation.

Pour autant, il ne suffit pas de déployer un outil, aussi puissant soit-il, pour transformer sa relation client. L’outil doit être choisi et paramétré en fonction de sa stratégie et de ses enjeux spécifiques, pas l’inverse !

La technologie sera votre alliée précieuse si elle reste à sa juste place : non pas un gadget ou une fin en soi, mais un facilitateur au service de votre stratégie CRM, un vecteur de simplicité et de performance pour vos collaborateurs et vos clients. À vous de garder la main.

Votre stratégie CRM repose en grande partie sur votre capacité à exploiter pleinement et intelligemment les données de vos clients, leurs traces digitales, leurs signaux de comportement. Sans data fiable et actionnable, point de personnalisation, de prédiction ou de performance CRM.

L’enjeu est à la fois de capter les bons signaux, au bon moment, de façon responsable et transparente, mais aussi et surtout de les transformer en connaissance et en action client. Passer d’une logique de données brutes à une logique de smart data et d’intelligence client.

Faites de la data client votre nouveau centre de gravité, votre asset stratégique pour une relation réellement personnalisée et créatrice de valeur. Avec une conviction : la data seule ne suffit pas, c’est un moyen et non une fin. Ce qui fait la différence, c’est la façon dont vous allez l’organiser, la traiter et surtout l’activer au service d’une expérience client mémorable. 

Une stratégie CRM n’est pas un long fleuve tranquille. C’est un processus d’amélioration continue, fait d’essais, d’ajustements, d’adaptations permanentes. Le marché bouge, les clients évoluent, les technologies progressent…votre CRM doit suivre le rythme !

D’où l’importance d’adopter une démarche résolument agile et itérative. Plutôt que de viser un hypothétique « big bang » du CRM qui transformerait tout d’un coup, préférez les petits pas et les quick wins. L’idée est d’avancer étape par étape, en validant à chaque fois la valeur ajoutée pour le client et pour l’entreprise.

Concrètement, cela signifie :

• Découpez votre roadmap en sprints de quelques semaines, avec des objectifs clairs et des livrables concrets. Chaque sprint est l’occasion de tester une nouvelle fonctionnalité, un nouveau parcours, une nouvelle mécanique relationnelle et d’en mesurer l’impact.
• Privilégiez les approches MVP (Minimum Viable Product) : l’essentiel est d’aller vite en phase de test, quitte à ne pas être parfait ou exhaustif. Ce qui compte, c’est de confronter ses hypothèses au feu du réel.
• Challengez systématiquement la valeur client de chaque initiative. Soyez pragmatiques et sans état d’âme : si un dispositif ne fait pas ses preuves, pivotez ou arrêtez. La météo client doit être votre boussole.
• Capitalisez et industrialisez au fur et à mesure ce qui fonctionne. Votre CRM se bonifiera ainsi en continu, en capitalisant sur les succès du terrain. Une logique de « test & learn » positive !
• Instaurez des boucles de feedback rapides avec vos clients et vos collaborateurs, pour capter en temps réel leurs retours et réagir en conséquence. Par exemple via des sondages flash après un contact ou des focus groups réguliers.

Bien sûr, cette agilité ne doit pas se faire au détriment de la cohérence et de la vision. Il ne s’agit pas de partir dans tous les sens, mais bien de garder le cap, étape par étape. Un subtil alliage de rigueur dans les fondamentaux et de flexibilité dans le déploiement.

L’époque n’est plus aux tunnels mais aux spirales. Pour gagner la bataille du client, expérimentez, osez, apprenez ! Le CRM n’est pas un projet avec un début et une fin, c’est un processus vivant sans cesse renouvelé.

Vous avez déployé un dispositif CRM : bravo ! Mais comment savez-vous si cela fonctionne ? Si vos clients sont plus heureux et plus fidèles ? Si vos efforts paient et sont rentables ? Seule la mesure vous le dira. Et pourtant, c’est souvent le parent pauvre des démarches CRM. Au feu de l’action, on oublie (ou on ne prend pas le temps) de mettre en place un suivi fin et rigoureux de la performance.

Grave erreur. La mesure est la clé de l’amélioration continue et de la crédibilité du CRM dans l’entreprise. Sans tableaux de bord précis et actualisés, impossible de piloter dans la bonne direction ni de valoriser ses succès.

Donc, intégrez la mesure à votre quotidien. Pas en fin de projet ou quand on a le temps, mais bien au cœur du pilotage de la relation client, comme un réflexe permanent. À l’heure du tout digital, nous avons désormais les moyens de savoir et de comprendre en temps réel ce que vivent et ressentent nos clients. À nous d’en faire le meilleur usage, pour toujours mieux les servir et les satisfaire. Ce qui ne se mesure pas ne s’améliore pas !
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