Best Case Relationnel, exemple n°3 : le scénario de relance de panier abandonné [Infographie]

Le scénario de relance de panier abandonné cible les clients ayant commencé leur démarche d’achat en ligne mais ne l’ayant pas finalisée. L’abandon de panier est une pratique très courante. Tout le monde est concerné. Le taux d’abandon de panier global dépasse les 70% : autrement dit, les trois-quarts des paniers sont abandonnés. Ce taux est variable suivant les secteurs d’activité : 69% pour la mode, 81% pour le voyage.

L’abandon de panier constitue un manque à gagner considérable pour les marchands en ligne. Les principales raisons de l’abandon de panier sont les suivantes :

• Des coûts de livraison trop élevés.
• Des coûts supplémentaires dissimulés et découverts uniquement au moment de finaliser la commande.
• L’obligation de créer un compte.
• Des personnes qui ne sont pas prêtes à acheter.
• Des moyens de paiement trop limités.
• Un processus de commande trop long, compliqué, pas assez fluide.

Du point de vue du client, un abandon de panier ne signifie pas forcément un abandon définitif. Beaucoup de personnes ajoutent des produits au panier, quittent le site pour découvrir s’il existe des offres plus intéressantes sur les autres sites et finissent par revenir sur le premier site pour finaliser la commande.

Mais, malgré tout, il faut bien le reconnaître : ce n’est pas la majorité des cas. D’où l’intérêt de relancer activement les clients abandonnistes. La relance de panier abandonné vise à inciter un client ayant abandonné son panier à concrétiser son achat. In fine, l’objectif principal de cette action est d’augmenter les revenus de l’entreprise.

Comment fonctionne la relance de panier abandonné ?

Le scénario de relance de panier abandonné est relativement simple à décrire. En quelques mots, cela consiste à envoyer un ou plusieurs messages de relance (email, sms…) incitant le client à poursuivre et finaliser son achat. Le timing joue un rôle de premier plan dans la performance de la relance de panier abandonné. Il est conseillé d’envoyer très rapidement le (premier) message de relance, moins d’1 heure après l’abandon de panier dans l’idéal.

Qui dit scénario dit séquence de messages. Nous recommandons vivement d’envoyer plusieurs messages successifs pour maximiser le taux de conversion. D’après notre expérience, le bon volume est deux messages. Il est généralement déconseillé de dépasser les 3 messages pour ne pas sur-solliciter vos clients.

Voici quelques conseils pour réussir la conception du contenu de vos messages :

• Rappeler au prospect qu’il a mis des produits dans son panier et qu’il ne doit pas oublier de finaliser sa commande.
• Personnaliser le plus possible les emailings et rappeler clairement les produits abandonnés, de préférence avec des visuels.
• Utiliser le marketing de l’urgence : « Plus que quelques heures pour valider votre panier ».
• Pour la deuxième relance : proposer d’autres produits ou bien le produit le plus vendu dans sa catégorie / la marque ayant initialement intéressé le client.
• Proposer un avantage supplémentaire (coupon de réduction, livraison gratuite, cadeau…) pour inciter le client à valider sa commande.

L’email reste de loin le principal canal utilisé pour les relances de panier abandonné, mais ce n’est pas le seul. Vous pouvez aussi utiliser le sms, voire le téléphone. Certains retailers comme Cdiscount rappellent les clients par téléphone 1 heure après l’abandon de panier. C’est plus coûteux en termes de ressources, mais permet d’obtenir de meilleurs taux de conversion. Un calcul coûts – bénéfices attendus doit être effectué en amont.

Voici un diagramme du scénario de relance de panier abandonné. Il permet de se faire une idée plus précise de la mécanique à l’œuvre :

La mécanique du scénario de relance de panier abandonné.

Dans ce scénario de Marketing Automation, les clients qui créent un panier et qui ne finalisent par leur commande avant 24h reçoivent un première email de relance. Si le client ne finalise pas sa commande dans les 3 jours suivant la relance, un deuxième email de relance est envoyé.

Pour faire tourner ce scénario, les données nécessaires sont :

• Les informations de contact : l’email du client pour une relance par email, le numéro de téléphone pour une relance par sms ou par téléphone.
• Les informations concernant le panier pour pouvoir personnaliser les emails de relance.

Le KPI utilisé pour mesurer la performance de ce scénario est en général le taux de conversion des emails de relance et/ou le chiffre d’affaires généré grâce aux relances.

Nous allons à présent vous présenter l’infographie que nous avons produite pour présenter le fonctionnement concret du scénario de relance de panier abandonné à la fois côté client et côté entreprise.

Nous avons produit une infographie pour vous présenter de manière plus visuelle le fonctionnement d’un scénario relationnel de relance de panier abandonné. Souvent, les images sont plus efficaces que les mots. La partie gauche de l’infographie présente les actions / événements côté client. La partie droite ce qui se passe côté entreprise (technologies et données exploitées).

Pour mettre en place un scénario de relance de panier abandonné, l’entreprise doit pouvoir identifier les visiteurs de son site e-commerce. Il y a deux possibilités :

• Soit le visiteur se connecte à son compte client : le client est reconnu au moment de la connexion.
• Soit le visiteur visite le site sans se connecter : l’entreprise peut reconnaître le visiteur grâce au cookie de navigation. Le cookie est lu. A partir de là, l’entreprise peut savoir si ce cookie appartient à l’un de ses clients grâce à la BDD clients.

Il n’est pas possible de relancer un visiteur anonyme, à moins d’utiliser des données third party (en vérifiant de respecter les règles de recueil des consentements).

La date d’ajout dans le panier est enregistrée par l’entreprise.

Le client ajoute un produit à son panier. Il ne finalise pas sa commande. Quelques temps après (2 heures par exemple), il reçoit un premier email de relance. Cet email rappelle au client qu’il n’a pas finalisé sa commande et quels produits il a ajouté au panier. Un état d’urgence est instauré par la formule : « Ces articles vous sont réservés pendant encore 2 heures ».

Le but : inciter le client à finaliser sa commande au plus vite, l’empêcher de remettre sa décision à plus tard. L’email (ou le sms…) est personnalisé grâce aux données du CRM : nom/prénom du client, produits dans le panier, date d’ajout dans le panier.

A partir de là, deux options sont possibles :

• Le client clique sur le lien dans l’email / le sms, craque et commande le produit. Dans ce cas, il sort du scénario de relance de panier abandonné. Il peut devenir la cible de programmes de fidélisation.
• Le client ne réagit pas au premier message de relance, il ignore le message et ne finalise pas sa commande.

Dans le deuxième cas, un deuxième message de relance peut être envoyé. Pour ce deuxième message, nous vous conseillons d’adopter une démarche différente. Inutile de relancer le client sur les produits qu’il a ajouté à son panier il y a déjà plusieurs jours.  Visiblement, il n’est pas intéressé. Contentez-vous de lui rappeler le contenu de ce panier.

Ce que vous pouvez faire dans cette deuxième relance, c’est lui proposer une sélection de produits susceptibles de l’intéresser. Là encore, la personnalisation est rendue possible grâce aux données du CRM.

Voici à présent quelques conseils pour optimiser la performance de ce scénario relationnel :

• Demander l’email du client assez tôt dans le tunnel de conversion afin de pouvoir relancer plus de clients abandonnistes.
• Conserver le panier pendant plusieurs semaines, pour que le client le retrouve immédiatement quand il se décidera.
• Déclencher le scénario à J+1 maximum pour rester présent à l’esprit du client pendant la phase de réflexion de ce dernier.
• Relancer par retargeting les visiteurs non identifiés, grâce aux données third party (DMP). Les messages publicitaires (Display) peuvent faire office de messages de relance.
• Garder une pression marketing acceptable pour le client. La sur-sollicitation est tout aussi néfaste que la sous-sollicitation. Vous devez correctement régler la pression marketing, en trouvant le bon dosage dans les volumes de messages.

Pour réduire les abandons de panier en amont, vous pouvez faire du remarketing on-site, c’est-à-dire afficher un message sous forme de popin lorsque vous détectez qu’un internaute qui a ajouté un produit au panier s’apprête à quitter le site.

Les messages de relance de panier abandonné affichent en moyenne de très belles performances. D’après les chiffres de SaleCycle :

• 44,1% des emails de relance sont ouverts. Près de la moitié…
• 11,6% des emails de relance sont cliqués, soit plus d’un sur dix. Ce qui, là encore, est une belle performance moyenne.
• 29 % des clients aboutissent à un achat sur le site, ce qui est là encore très élevé. Près d’un tiers…

Ce qu’il faut retenir de ces chiffres, c’est que la relance de panier abandonné est une technique très efficace, à condition d’être correctement mise en œuvre. Ce qui suppose la construction d’un scénario efficace et la conception de messages de qualité.

Justement, pour finir, nous allons présenter quelques exemples de messages de relance. Il s’agit uniquement d’emails. Mais rappelons que la relance de panier abandonné peut aussi s’effectuer par sms, voire par téléphone.

Le premier exemple est un email de relance de panier abandonné envoyé par la marque Eram.

Ce message a beaucoup de qualités :

• Des CTA bien visibles, aux couleurs de la marque (jaune) : « Je reviens ! », « Je l’adopte ! ». On remarquera, au niveau du wording, l’utilisation de la première personne et du point d’exclamation.
• Le fait de proposer une sélection personnalisée de produit dès le premier email de relance.
• L’utilisation du prénom du client dans l’objet et le corps de l’email.
• Le très bon choix de l’objet – un objet original, personnalisé, efficace.

Seul petit bémol à notre goût : l’email est peut-être un peu trop chargé. Il y a trop d’éléments, trop de CTA. Le message principal (la relance) perd en lisibilité, se trouve dilué. La police de caractère utilisée pour le paragraphe qui décrit la raison du message (juste au-dessus du premier CTA jaune) est trop petite.

Deuxième exemple, en provenance de La Fnac.

Quelques remarques sur ce message :

• Le message « Bonjour Emmanuelle, votre panier se sent abandonné :`( » est très réussi, parce que très engageant : placement, grosse police de caractère, couleur rouge pour le prénom, smiley, CTA rouge.
• Les informations sur le produit ajouté au panier sont rappelées. Problème : lorsqu’il n’y a qu’un seul article dans le panier, comme dans l’exemple, cela produit une mise en page de l’email qui manque de symétrie…Peu mieux faire.
• Le deuxième CTA nous semble superflu. Il amoindrit la puissance du premier, qui est selon nous le principal. Il aurait fallu adopter deux couleurs différentes pour hiérarchiser les deux CTA, par exemple le jaune pour le CTA principal du haut.

Ce message nous semble moins réussi que celui d’Eram.

Pour finir, voici un exemple d’email de relance de panier abandonné envoyé par la marque Norauto :

Cet email applique les bonnes pratiques essentielles :

• La personnalisation avec le prénom du client (à noter que dans certains contextes, le nom peut être plus approprié).
• L’utilisation du marketing de l’urgence : « Validez-le vite avant qu’il ne soit trop tard ».
• Le rappel du produit abandonné, avec un visuel.
• La présence de CTA bien visibles.