Best Case Relationnel, exemple n°2 : le scénario de relance des inscrits récents et inactifs

Pour bien planter le décor, rappelons que, sur les parcours clients, ce scénario intervient au moment de la phase d’activation. Ce scénario de relance vise à améliorer le taux d’activation des nouveaux inscrits à votre service ou à votre site. Il y a activation lorsque l’individu nouvellement inscrit réalise l’action pour laquelle il s’est inscrit : utiliser un service, commander/acheter un produit.

On estime que, dans une base de données, la part de contacts non engagés peut représenter jusqu’à 60% (Source : JDN, octobre 2017). Souvent, les inscrits récents et inactifs constituent une part non négligeable de ces contacts non engagés – bien que cela puisse paraître contre-intuitif. Nous avons tous expérimentés cela dans nos vies personnelle ou professionnelle : nous nous sommes inscrits à des services que nous n’avons jamais utilisés, ou très peu.

Un inscrit récent qui est inactif pendant plusieurs mois peut être considéré comme un prospect perdu. Il est important de tout mettre en œuvre pour éviter de perdre définitivement ces inscrits récents inactifs.

L’objectif du scénario de Marketing Automation que nous allons vous présenter est de déclencher un premier achat ou une première commande afin de commencer à satisfaire le nouvel inscrit et donc le fidéliser.

Le scénario cible les personnes identifiées (c’est-à-dire les personnes ayant laissé leurs coordonnées – adresse e-mail ou numéro de mobile par exemple) mais n’ayant pas encore généré de chiffre d’affaires :

• Les nouveaux inscrits à un programme relationnel ou de fidélité.
• Les nouvelles créations de compte web.
• Les inscriptions quelles qu’elles soient effectuées en tant que nouveau client, sans achat au bout de quelques semaines / mois.
• …/…

Il n’y a pas de moment de relance idéal en soi. Le choix du moment dépend des caractéristiques de l’entreprise, de son offre, de ses produits, de ses services, de ses typologies de clients. Le bon moment de relance est à établir en fonction de l’analyse des données de comportement global de tous les clients en base. Ce moment doit correspondre à la période après laquelle les chances que le client commande deviennent quasiment nulles.

Ce scénario de Marketing Automation consiste à rappeler au nouvel inscrit qu’il a adhéré à un programme, à un site, et à lui rappeler les avantages qui lui sont réservés. En général, le message contient une offre commerciale pour aider à déclencher un achat. Voici à quoi peut ressembler le scénario de relance des inscrits récents et inactifs :

Quelques remarques sur ce diagramme :

• Dans cet exemple, le premier email de relance est envoyé à J+30, c’est-à-dire 30 jours après l’inscription. Comme dit plus haut, le moment de la relance doit être déduit d’une analyse de votre base de données. Il sera différent d’une marque à l’autre.
• Le premier email de relance doit rappeler les avantages liés à l’inscription. Pour inciter à l’achat, il peut contenir une offre commerciale. De fait, les offres commerciales sont très fréquentes dans ce type de messages.
• Si le premier email ne convertit pas, un deuxième email est envoyé quatre mois plus tard. Il ne s’agit pas d’une deuxième tentative de relance, ce serait inutile (les chances de récupérer l’inscrit sont quasiment nulles) et contre-productif (néfaste pour l’image de marque). Pour ce deuxième message, nous conseillons de pousser un questionnaire de satisfaction afin de comprendre les raisons du non-achat et ainsi d’identifier les zones à travailler / améliorer à l’avenir pour réduire le taux d’inactivité des inscrits récents.

Une remarque avant de présenter l’infographie : l’email n’est pas l’alpha et l’oméga. Il est tout à fait concevable d’utiliser d’autres canaux de communication pour envoyer les messages. Nous pensons par exemple au sms, au téléphone, voire au tchabot. L’email reste le premier canal du marketing, mais ce n’est plus le seul et sa part tend à diminuer (lentement mais sûrement).

Pour évaluer la performance de ce scénario, nous proposons d’utiliser deux KPIs :

• Le taux de retour, c’est-à-dire la proportion (exprimée en pourcentage) d’inscrits récents et inactifs qui deviennent actifs.
• Le chiffre d’affaires additionnel généré grâce au scénario.

Quid des données cibles ? Pour mettre en place ce scénario, l’entreprise a besoin de l’adresse postale, de l’adresse e-mail ou du numéro de mobile suivant le canal de communication choisi pour diffuser les messages.

L’infographie qui suit présente le fonctionnement d’un scénario de relance des inscrits récents & inactifs. Elle est divisée en deux parties : celle de gauche présente ce qui se passe côté client, celle de droite ce qui se passe côté entreprise.

Nous avons vu ce qu’il se passait côté client : le client (ou plutôt, en l’espèce, le prospect) s’inscrit sur un site e-commerce pour recevoir des offres exclusives, mais ne réalise aucun achat. Quelques semaines ou mois après, la marque décide d’envoyer un message de relance pour inciter le client à réaliser son premier achat.

Que se passe-t-il côté entreprise ?

• Au moment de la création de compte, l’entreprise récupère plusieurs données : le nom, le prénom et l’email. Une fiche contact est générée automatiquement dans le CRM ainsi qu’un ID client.
• Le premier email de relance est envoyé automatiquement aux nouveaux inscrits qui n’ont pas visité à nouveau le site dans les 30 jours suivant leur inscription. Autrement dit, deux conditions doivent être respectées pour que se déclenche l’envoi de l’email.
• Cet email, pour être plus efficace, doit être personnalisé avec le prénom ou/et nom du prospect ainsi que la date d’inscription. N’oublions pas que ce message de relance peut être envoyé par sms (à condition d’avoir collecté le téléphone dans le formulaire d’inscription). Dans notre exemple, nous n’utilisons que les données first party stockées dans le CMR pour personnaliser le message.

Suite à l’envoi du premier email de relance, deux options sont possibles :

• Le prospect ouvre l’email, clique sur le lien et achète un produit. Il sort du scénario de relance pour entrer dans des programmes de fidélisation.
• L’email de relance ne permet pas d’atteindre l’objectif souhaité : le premier achat. Le comportement e-mail du prospect remonte dans l’outil de gestion des campagnes. Pour cet exemple, nous décidons :
  • De sortir du scénario les individus qui ouvrent l’email mais n’achètent pas.
  • De relancer une nouvelle fois les clients qui n’ouvrent pas l’email.

Les individus qui n’ont pas ouvert le premier email de relance reçoivent un deuxième email 7 jours après. L’objet du message vise à interpeller l’individu, à l’inciter à réagir et à ouvrir l’email : « Où êtes-vous ? ». Le prénom du contact est utilisé pour personnaliser l’email. Deux options possibles :

• Le prospect ouvre le deuxième email de relance mais décide de ne pas acheter. Dans ce cas, nous vous conseillons de stopper les sollicitations. Dans certaines situations, une troisième relance peut être envisagée, mais il est toujours déconseillé d’aller au-delà.
• Le prospect ouvre le message, se rend sur le site et achète en bénéficiant de la réduction. Les données de la transaction sont synchronisées dans la fiche client du CRM.

Voici quelques conseils pour optimiser la performance de ce scénario relationnel :

• Le choix du moment de la relance est déterminant. Dans l’idéal, ce choix doit découler d’une analyse des données de comportement des clients abandonnistes.
• Intégrer une offre limitée dans le temps afin d’aider à déclencher l’achat.
• Pour la deuxième relance, proposer un questionnaire de satisfaction afin de comprendre les raisons de l’inactivité.
• Vérifier que le nouvel inscrit est bien accueilli par un message de bienvenue qui permet d’engager la relation lors de son inscription ou de la création de son compte. Les messages de bienvenue jouent un rôle important en phase d’activation, ils stimulent l’engagement client.

La performance du scénario de relance des inscrits dépend essentiellement de l’offre commerciale poussée et de la qualité de la base de données. Dans le secteur de la distribution spécialisée, le message de relance peut atteindre entre 10 et 15% de taux de conversion.

Voici quelques exemples d’emails de relance d’inscrits récents et inactifs. Le premier exemple est un email du groupe ACCOR.

Cet email applique les bonnes pratiques :

• Rappel clair de l’objet du message (ce que la marque souhaite que le destinataire fasse) : « …réservez votre premier séjour ! », « réservez sans plus attendre votre premier séjour chez AccorHotels ».
• Un rappel des avantages liés à l’inscription, avec une couleur de police (orange) qui met bien en valeur le message.
• Un CTA très efficace : bon positionnement, couleur jaune.
• Le design général de l’email est efficace.
• Le message, en revanche, ne contient aucune offre commerciale (remise, bon d’achat…).

Voici un autre très bon exemple de message de relance des inscrits récents et inactifs, qui nous vient de Le Cab.

L’email est envoyé un mois après l’inscription lorsque l’inscrit n’a réalisé aucune réservation. La marque rappelle d’ailleurs la période écoulée depuis l’inscription. L’email rappelle les avantages associés à l’inscription, c’est-à-dire le code de réduction de 10 euros. Dans cet exemple aussi, le CTA est particulièrement bien visible. Le choix des couleurs et des tailles de police est très bien pensé et assure au message une grande lisibilité.

Le message ci-dessous, envoyé par la marque E.Leclerc, met l’accent sur les avantages dont le client peut bénéficier grâce à la carte de fidélité. Il est envoyé aux inscrits récents utilisant pas ou peu leur nouvelle carte.

Dernier exemple, que l’on commentera très rapidement. Il s’agit d’un email envoyé aux inscrits récents au programme de fidélité FeelGood. L’offre commerciale (la remise de 20% sur l’article préféré) est bien mise en avant, comme on peut le voir. Lorsque le message de relance contient une offre alléchante, il est intelligent de bien la faire apparaître.