Best Case Relationnel, exemple n°8 : le scénario de relance des clients en baisse d’activité [Infographie]

Conquérir un client est une chose, le retenir et optimiser sa durée de vie en est une autre. Le scénario que nous allons vous présenter ici concerne précisément la phase de rétention client.

Il cible les clients dont le comportement d’achat évolue à la baisse. Cela peut se traduire :

• Par un espacement des visites web dans le temps,
• ET/OU par un baisse du panier moyen.

La modification de comportement d’un client, venant moins souvent et/ou dépensant un peu moins à chaque fois, doit alerter. Ce client a toutes les chances d’abandonner la marque au bout d’un moment. Comment y remédier ? Par la Relation Clients, par le Dialogue Clients, par des messages, des communications et des offres ciblés pour relancer les clients en baisse d’activité et modifier leur comportement.

L’objectif de ce scénario est de réduire le churn et d’améliorer le revenu par client.

Nous allons maintenant voir comment fonctionne concrètement ce scénario de Marketing Automation.

L’histoire de ce scénario de Marketing Automation peut se résumer de manière très simple :

• Un client est en baisse d’activité.
• Vous lui écrivez pour :
  • Lui dire qu’il vous manque,
  • Lui rappeler toutes les bonnes raisons qu’il a de fréquenter la marque,
  • Lui envoyer une sollicitation commerciale attractive,
  • Éventuellement lui demander les raisons de sa modification de comportement.

Voici une représentation schématique de la manière dont fonctionne ce scénario de Marketing Automation :

Un client achète régulièrement. Vous mesurez une baisse de son activité. Vous lui envoyez un message pour le relancer, en lui proposant une offre commerciale incitative. Ce message peut être communiqué par email, par courrier postal, par sms, par téléphone…

Pour faire fonctionner ce scénario relationnel, vous avez besoin des données de contact de vos clients et des données de comportement : visites web, achats…

Découvrez à présent notre infographie complète sur ce scénario de Marketing Automation.

L’infographie présente le fonctionnement du scénario côté client (partie gauche, orange) et côté entreprise (partie droite, bleue).

Pour réaliser cette infographie et montrer le fonctionnement de ce scénario de Marketing Automation, nous avons pris l’exemple d’une graphiste. Il lui arrive d’acheter des images sur un site de partage appelé Photix. Au début de notre histoire, nous la retrouvons chez elle, dans son appartement (notre héroïne travaille depuis son domicile), en train de visiter le site en question. Elle consulte les images, mais quitte le site sans réaliser d’achat. Le temps passe. Elle vaque à ses occupations.

L’entreprise reconnaît le cookie du visiteur, qui est associé à la fiche CRM d’une de ses clientes : l’entreprise a reconnu Mme Duchemin. Cette fiche CRM historicise les visites de sa cliente, grâce à un couplage avec une technologie DMP. Cette interconnexion entre le CRM et la DMP permet d’intégrer dans la fiche CRM toutes les données relatives au comportement web de la cliente : sessions, dates de visite, nombres de pages visitées, sections visitées…

Deux semaines plus tard, Mme Duchemin n’a pas revisité le site. A ce moment, un trigger se déclenche, basé sur un compteur de temps. Un email est automatiquement envoyé à la cliente. Cet email lui propose une sélection d’images personnalisée, basée sur ses recherches passées sur le site, sur ses achats sur le site. Cet email est construit sur le template de relance préalablement prédéfini par l’entreprise. Mme Duchemin, intriguée, ouvre l’email mais ne clique pas dans le message. Ce comportement email remonte dans l’outil de gestion de campagnes (OGC) ou de Marketing Automation de l’entreprise.

Une semaine plus tard, notre graphiste n’a toujours pas revisité le site. Pourtant, elle travaille d’arrache-pieds et produit de belles réalisations ! Pas de réaction au premier email de relance, 0 visite sur le site, 3 semaines écoulées : toutes les conditions sont réunies pour déclencher l’envoi automatique d’un deuxième message de relance.

Ce deuxième email contient un incentive : un crédit de 25€ à valoir sur son prochain achat d’images. L’email propose de belles images, sélectionnées à partir des variables de personnalisation évoquées tout à l’heure : catégories images, photographes achetés. Un beau bouton CTA « Je choisis mes images ! » transfigure le message. Ce deuxième email est conçu à partir d’un deuxième template d’email.

Rappelons qu’aucune action humaine n’entre ici en jeu : l’envoi de ce message et sa personnalisation s’effectuent de manière automatique. Nous sommes dans l’univers du Marketing Automation. Cet exemple met d’ailleurs en lumière tout l’intérêt et toute la puissance de cette technologie : allier personnalisation et automation.

Cette fois-ci, notre graphiste choisit de cliquer. Elle visite le site, parcourt les images proposées dans la sélection et, tombée sous le charme, décide d’en acquérir plusieurs en utilisant le crédit qui lui a été offert. La transaction est enregistrée. Le comportement email remonte dans l’outil OGC – Marketing Automation. Ce scénario relationnel est achevé, il a atteint son but : relancer l’activité de sa cliente, Mme Duchemin.

L’une des clés de réussite de ce scénario relationnel réside dans la capacité de l’entreprise à identifier la baisse d’activité de ses clients, à détecter les signaux faibles laissant penser à une attrition possible du client. L’utilisation d’une technologie DMP peut clairement aider.

Voici quelques conseils pour améliorer la performance de ce scénario de Marketing Automation :

• Relancez le client dès qu’il est identifié, au risque de le perdre définitivement. La pro-activité de l’entreprise est clé dans ce scénario.
• Détectez au plus tôt les motifs d’insatisfaction qui mènent au changement de comportement du client afin d’y apporter une réponse appropriée.
• Segmentez vos clients afin d’adapter votre approche de relance, vos communications et vos offres en fonction de vos différentes catégories de clients et de leur cycle de vie.

La performance de ce scénario CRM dépendra de l’offre proposée dans vos messages mais aussi des raisons pour lesquelles le client commence à abandonner la marque. Il y a une différence par exemple entre un client qui ne visite plus votre site parce qu’il l’a oublié et un client qui a décidé de ne plus acheter sur votre site parce qu’il a vécu une expérience très décevante avec votre marque. Le succès de la relance sera, toutes choses égales par ailleurs, plus faible dans le deuxième cas.

Pour finir, voici plusieurs exemples de messages envoyés dans le cadre de ce scénario de Marketing Automation. Commençons par un message envoyé par la marque « Le Tanneur » :

Il s’agit d’un excellent exemple. En plus d’être visuellement très réussi, il respecte toutes les bonnes pratiques pour ce genre de communication : il joue sur l’émotion (« vous nous manquez »), rappelle au client qu’il n’a pas visité le site depuis 6 mois, présente une sélection de produits et propose une offre de reconquête : la livraison offerte sur le prochain achat.

Le CTA est très réussi, tant sur la forme (la couleur et la taille choisies font bien ressortir le bouton) que sur le contenu (utilisation de la première personne).

Deuxième exemple, que l’on doit cette fois-ci à l’enseigne Eram :

Ce message est aussi une réussite. On aime beaucoup :

• Le design général du template, qui reprend celui du site web.
• L’objet incitatif : « -25% pour vous reconquérir ! » avec le coeur.
• La taille de la police, qui facilite la lecture du message et permet d’en comprendre le contenu en quelques secondes.
• Et, au-delà, la qualité du message en lui-même. Cet email est bien écrit.

Le seul petit défaut du message, selon nous, réside dans les CTA. Les boutons « Je découvre ! », « J’en profite » et « Je trouve ma boutique » ne ressortent pas assez du message, à cause notamment de leur couleur, trop pâle.

Voici un dernier exemple proposé par Vente-Privée. On vous laisse apprécier l’humour du message, son originalité et la qualité de la mise en page :