Best Case Relationnel, exemple n°9 : le scénario en cas d’atteinte prochaine d’un palier de points  [Infographie]

Le scénario de Marketing Automation que nous allons vous présenter cible les clients clients ayant adhéré à un programme relationnel ou de fidélité à points, et dont le solde de points est proche d’un palier déclenchant un cadeau ou une offre commerciale.

Ce moment où le solde de points est proche d’un palier constitue une occasion de dialogue à saisir. Solliciter le client à ce moment précis constitue une réelle opportunité marketing pour la marque.

Certains clients ont tendance à penser que le programme marketing ou de fidélité auquel ils ont adhéré ne leur apporte pas grand-chose, voire rien. Solliciter le client à l’approche d’un franchissement de seuil de points est l’occasion de stimuler l’achat et donc d’augmenter le revenu par client inscrit. Au-delà, ce scénario relationnel est l’occasion de montrer la générosité du programme et d’augmenter le niveau d’engagement / fidélité de vos clients.

Le fonctionnement de ce scénario de Marketing Automation peut se décrire de manière relativement simple. Il s’agit de rappeler au client son solde de points et le nombre de points lui permettant d’accéder au palier supérieur. Dans le même temps, vous devez rappeler au client l’offre dont il peut bénéficier en accédant au palier supérieur. L’idée est d’offrir des points au client sous condition d’achat, pour qu’il puisse accéder plus vite au palier supérieur.

Voici une représentation schématique de ce scénario :

Voici quelques explications concernant ce diagramme :

• Le client adhère à un programme relationnel / de fidélité à points.
• Si le client ne gagne pas de points, s’il n’achète pas, il doit être intégré à un programme d’activation visant à stimuler l’achat.
• Le scénario que nous vous présentons dans cet article ne concerne que les clients qui ont cumulé des points suite à leurs achats passés et qui approchent d’un palier de points.
• A ces clients, un message est envoyé pour leur rappeler qu’ils approchent d’un palier et leur présenter les offres dont ils bénéficieront en franchissant le palier.

L’objectif est d’inciter le client à acheter un produit ou un service pour franchir le palier et bénéficier de l’offre / du cadeau / des nouveaux avantages.

La performance du scénario peut être mesurée au moyen d’un ou plusieurs KPIs CRM : par exemple le taux de retour ou bien le taux de chiffre d’affaires généré par le scénario.

Nous allons à présent voir comment fonctionne ce scénario de Marketing Automation, comment il est vécu par le client et quels sont les données et outils mobilisés par l’entreprise pour l’activer.

Voici l’infographie en intégralité. Nous détaillerons ensuite chacune des étapes.

M. Duchemin est membre actif d’un programme de fidélité auprès d’une enseigne de prêt-à-porter. Il dispose d’une carte. Il la conserve dans on porte-feuille. Il ne sait plus très bien les avantages qu’elle propose, mais la présente lorsqu’on lui la demande à l’occasion d’un achat. Nous sommes nombreux dans son cas. Il vit sa vie, sans penser à son statut de consommateur privilégié. L’entreprise va le lui rappeler…

Le client est inscrit dans le CRM. Il a sa fiche. Il dispose d’un identifiant.

A force de présenter sa carte machinalement, M. Duchemin a franchi les 90 points. Ce franchissement de seuil déclenche l’envoi automatique d’un message lui rappelant les avantages du programme. Mais Duchemin ne réagit pas. Il supprime le message, sans même prendre le temps de l’ouvrir.

Son comportement remonte dans l’Outil de Gestion des Campagnes (OGC). La non-ouverture du premier message déclenche à J+2 l’ouverture d’un deuxième message l’invitant à devenir client VIP. Pour inciter M. Duchemin a franchir le pas, la marque lui offre 20 € sur son prochain achat.

Cette fois-ci, M. Duchemin craque. Il achète. La transaction est enregistrée par le système de gestion des transactions de l’entreprise : CMS marchand, système de caisse, ERP…

M. Duchemin reçoit un SMS le remerciant de son achat et lui confirmant son nouveau statut de client VIP. Quelques jours plus tard, le client reçoit sa nouvelle carte de fidélité.

Voici à présent quelques conseils pour optimiser les performances :

• Vous devez bien déterminer le niveau de points qui va déclencher la sollicitation : ni trop près, ni trop loin du palier. Dans l’idéal, faites des tests pour identifier le niveau qui génère la meilleure performance.
• Soyez généreux dans le cadeau de points que vous offrez à vos clients.
• N’abusez pas de ce type de message pour ne pas émousser le sentiment de surprise / de découverte du client.

Côté performance, il faut savoir que ce genre de messages performe toujours plus que les messages strictement promotionnels.

Nous allons pour conclure vous présenter quelques exemples de messages envoyés dans le cadre de ce scénario de Marketing Automation. Le premier message est proposé par Tripadvisor. Le voici :

Ce message est assez classique mais applique les bonnes pratiques en la matière. Il commence par rappeler à l’utilisateur qu’il approche d’un palier lui permettant d’accéder à un nouveau statut et l’incite à donner de nouveaux avis pour y accéder effectivement. Le bouton CTA est bien apparent. La petite critique que l’on peut émettre touche au design, pas très moderne et assez pauvre.

Voici un deuxième exemple, au design bien plus attractif. On doit cet email à la marque Victoria’s Secret :

Visuellement, ce message est très réussi. Le design est impeccable. La personnalisation du message, avec le prénom de la cliente affichée en gros caractère, est efficace. Seule petite critique : les CTA ne sont pas suffisamment visibles. Nous recommandons l’utilisation de boutons plutôt que de simple textes cliquables (quand bien même ils sont mis en gras). C’est toujours plus efficace pour capter le regard et l’attention du lecteur.

Voici un troisième et dernier exemple, que l’on doit cette fois à l’enseigne Sarenza.

Le cadeau (un bon fidélité de 10 €) est indiqué dans l’objet de l’email. C’est un bon moyen d’améliorer le taux d’ouverture. Le design et la mise en page du message sont très réussis. Les visuels des produits sont de très bonnes qualités. Les salutations (« bonjour emmanuelle », sans la majuscule au prénom…) auraient pu être affichées en plus gros caractère. On est loin de l’exemple précédent sur ce point-là. Idem pour le petit paragraphe qui suit. La taille de police est clairement trop petite. Hormis ces quelques petits défauts, cet email est un exemple inspirant.