Best Case Relationnel, exemple n°5 : le scénario « N anniversaires d’adhésion au programme » [Infographie]

Ce scénario relationnel cible les clients faisant partie d’un programme marketing ou de fidélité qui arrivent à la date d’anniversaire de leur entrée dans le programme.

L’objectif du scénario, qui se déploie via le Marketing Automation, est de profiter de l’opportunité marketing que constitue la date d’anniversaire de l’adhésion pour contacter le client et renforcer sa relation avec lui. Célébrer les anniversaires renforce la relation.

Nous allons à présent voir comment mettre en place ce scénario relationnel.

Il y a plusieurs approches possibles concernant le contenu de la communication envoyée au client. Vous pouvez profiter de cette date anniversaire de l’adhésion pour envoyer une communication festive au client, en lui rappelant :

• L’anniversaire de sa relation avec la marque.
• Les différents avantages / services dont il bénéfice grâce à son adhésion au programme.

C’est une première approche, purement relationnelle. Une autre approche consiste à profiter de cette occasion pour faire un cadeau ou une offre au client.

Par ailleurs, il est important d’adopter des approches différentes en fonction du nombre d’années d’anniversaire – de fêter différemment le 1er anniversaire et les suivants :

• Le 1er anniversaire est important, c’est un cap à marquer même si la relation est encore jeune et demande à être consolidée.
• Le 5ème, le 10ème anniversaire, etc. seront l’occasion de remercier le client pour sa fidélité et de lui offrir de plus belles offres ou des offres toujours plus personnalisées au fil des années. Il s’agit de remercier le client et de faire preuve de gratitude envers lui pour le rendre heureux et l’inciter à conserver une relation avec la marque.

Les anniversaires marquants dans la relation peuvent également être l’occasion d’entrer en contact humainement avec le client, ce qui peut prendre différentes formes :

• Contacter le client par téléphone.
• L’inviter à :
  • Une rencontre personnalisée,
  • Des tests de produits,
  • Une soirée privée.
  • …/…

Pour la marque, cette dernière approche permet d’en apprendre plus sur le client, de comprendre la longévité de sa fidélité, d’identifier les ressorts de la rétention. Pour le client, ces attentions particulières lui donneront le sentiment que sa fidélité est prise en considération et ne pourront que le conforter dans sa relation avec la marque.

Le fonctionnement de ce scénario se schématise très simplement par ce diagramme :

Nous allons vous présenter dans un instant une infographie expliquant bien plus en détail la mécanique de ce scénario de Marketing Automation. Mais avant, quelques précisions supplémentaires :

• Les KPIs CRM utilisés pour mesurer la performance de ce scénario peuvent être le taux de retour ou bien le chiffre d’affaires généré suite et grâce à l’envoi du message.
• Pour déployer ce scénario de Marketing Automation, vous aurez besoin de l’adresse e-mail du client ou bien de son numéro de téléphone si vous envisagez de le contacter via ce canal.
• Le déclencheur de ce scénario (le trigger) est la date d’anniversaire d’adhésion au programme.

Pour vous aider à comprendre l’enjeu et la mécanique de ce Best Case relationnel, nous avons produit une infographie détaillée. Celle-ci présente le scénario en adoptant un double point de vue : celui du client et celui de l’entreprise. Ce dernier point de vue vise à mettre en évidence les technologies utilisées pour actionner le scénario.

Nous allons décrire toutes les étapes de cette infographie. Le client commence par acheter un produit en magasin. Lors de son passage en caisse, il accepte de rejoindre le programme de fidélité de la marque. A cette occasion, il communique son nom, son prénom et son adresse e-mail.

L’hôte de caisse renseigne les informations dans un formulaire, via le système de caisse. Le système de caisse et le CRM étant en interconnexion, une fiche client est automatiquement générée dans le CRM. Un identifiant client fidélité est créé.

Le temps passe, les saisons s’écoulent jusqu’à ce qu’arrive la date du 1er anniversaire. A ce moment, le client reçoit une communication de la part de la marque. Dans notre exemple, le client reçoit un email lui souhaitant l’anniversaire d’entrée dans le programme. Cet email met en avant les produits préférés du client, sur la base des achats passés. L’email contient un cadeau : il s’agit d’un article à venir retirer en point de vente.

Plaçons-nous maintenant du côté de l’entreprise. Que se passe-t-il ? Le trigger utilisé est fondé sur un compteur de temps. Le message est envoyé automatiquement au client le jour d’anniversaire. Le message est personnalisé à partir des informations disponibles sur le client : nom, prénom, articles préférés…Le comportement du client vis-à-vis du message (ouverture, clics…) remonte dans le gestionnaire de campagnes – Marketing Automation utilisé par l’entreprise.

Les années défilent jusqu’à ce qu’arrive le 10ème anniversaire de l’entrée du client dans le programme. Pour cet anniversaire très spécial, le client est contacté par téléphone par la marque. Cette dernière l’informe qu’il va recevoir un email avec un cadeau exceptionnel, d’une valeur supérieure aux cadeaux offerts pour les précédents anniversaires.

Ce scénario de Marketing Automation nécessite une parfaite ponctualité de la part de la marque. Le message doit être envoyé le jour de l’anniversaire, pas après. Cela suppose d’avoir historisé la date d’entrée du client dans le programme.

Pour atteindre son objectif, le message doit être essentiellement « relationnel » et festif. Vous ne devez pas chercher à vendre. Vous devez éviter le marketing promotionnel.

De par leur dimension relationnelle, les emailings « anniversaire » ont des performances supérieures aux emailings strictement promotionnels.

Le premier exemple est signé Allopneus. La marque a choisi de proposer un code de remise au client pour lui souhaiter son anniversaire d’entrée dans le programme. L’email est très festif dans son design, même si l’on peut regretter le mauvais rendu de « février »…

Le deuxième exemple est un email d’anniversaire de ModCloth. On apprécie beaucoup le design très travaillé de cet email, qui reprend la charte graphique du site web. Pour fêter le premier anniversaire d’adhésion au programme de fidélité, ModCloth propose un code promo. Il s’agit d’un email très réussi, même si nous pourrions émettre une toute petite critique : le bouton CTA n’est pas assez mis en avant selon nous. Il se fond dans le design. Rien n’indique ou ne laisse penser qu’il s’agit d’un lien cliquable.

Voici un troisième exemple, proposé par Payless. Comme dans l’exemple précédent, le design de l’email reprend celui du site web de la marque. On remarquera le choix de mettre très clairement en avant l’offre que contient le message : les 20% de remise. On ne peut pas passer à côté, et c’est très bien, même si cela donne une apparence très commerciale à ce message.

Voici un dernier exemple d’email d’anniversaire d’entrée dans un programme relationnel, que l’on doit cette fois à Mark and Graham. Il s’agit là encore d’un exemple réussi, très proche des précédents dans sa construction. Cet email contient très peu de texte, ce qui n’empêche pas la marque de réussir à faire passer le message !