Les étapes clés d’un Déploiement CRM

La notion de « déploiement CRM » fait parfois référence à l’ensemble du projet CRM et intègre par conséquent les étapes d’expression du besoin et de sélection du logiciel. Nous avons publié de nombreuses pages sur notre site pour décrire les premières phases d’un projet CRM. Ce n’est pas le sujet de cette page. Nous avons délibérément choisi de nous concentrer sur la phase d’implémentation, sur « la fin de l’histoire » pour parler en langage imagé.

Mais pour resituer cette phase qui n’est pas que technique comme nous le verrons, il n’est pas inutile de rappeler très brièvement les premières étapes à suivre par une entreprise qui projette de déployer un logiciel CRM :

• Le cadrage des objectifs du projet CRM. L’entreprise doit formuler et prioriser les objectifs poursuivis. Il est important, en ouverture de projet, de bien qualifier les finalités de la démarche. Cela prépare l’expression du besoin et permet un alignement de l’équipe projet.
• L’expression du besoin. Les besoins métiers des utilisateurs cibles du CRM sont définis. Ces besoins sont traduits en cas d’usages outils & data, eux-mêmes traduits en exigences fonctionnelles.
• Le choix de l’organisation cible. L’architecture IT cible dans laquelle a vocation à s’intégrer la solution CRM est définie. Une option d’organisation IT est choisie. De là découle le choix d’une famille cible de solutions CRM.
• La sélection de la solution CRM. L’entreprise choisit le logiciel CRM ou la combinatoire d’outils répondant à le mieux à son besoin et à son organisation cible. Cette phase contient toutes les étapes classiques d’un appel d’offres (RFP) : cahier des charges et grilles d’analyse, soutenances, démonstrations scénarisées, grille d’évaluation, sélection, contractualisation. Pour aller plus loin, découvrez nos pages consacrées aux Solutions & Outils CRM.

Nous supposons, vous qui nous lisez, que vous avez déjà réalisé ces étapes que l’on vient de passer en revue. Vous avez sélectionné votre outillage CRM. Une nouvelle phase s’ouvre : le déploiement du CRM. Nous entrons au cœur du sujet.

Les conditions et modalités de déploiement CRM dépendent de plusieurs variables qui sont :

• La solution choisie et ses modalités d’implémentation. Même si elles appartiennent à la grande famille des « CRM », toutes les solutions CRM ne se ressemblent pas. Il y a peu de rapports entre Pipedrive et Salesforce pour prendre un exemple au hasard. Les modalités d’implémentation dépendent d’abord de la solution choisie.
• La famille CRM de votre projet. Ce point complète le précédent. Il existe différentes familles de CRM : les CRM Marketing, les CRM Ventes, les CRM Centre de contacts (dans ce cas, on parle plus volontiers d’outils de GRC), les solutions CRM globales. Ce sont des outils différents qui, par conséquent, suivent des dessins d’implémentation différents.
• Le maître d’œuvre de l’implémentation. Certains éditeurs prennent en charge directement l’implémentation de la solution (exemple : Marketing1by1). D’autres éditeurs se positionnent en « simples » vendeurs. Dans ce dernier cas, l’implémentation est confiée à un intégrateur (exemple : Salesforce).
• L’environnement de votre SI Clients. Cet environnement détermine les données à récupérer, nettoyer et intégrer dans le CRM, les flux à mettre en place, les connecteurs à créer… C’est finalement assez logique : les modalités d’intégration du CRM dépendent aussi bien de la solution à intégrer que de l’environnement dans laquelle cette solution va s’intégrer.
• Vos ressources. Le déploiement CRM nécessite la mobilisation de compétences humaines qui peuvent être ou ne pas être présentes dans votre organisation. Cela a aussi un impact sur les modalités de réalisation du déploiement.
• Votre planning et votre budget. Bien entendu, le déroulé du projet est aussi dépendant de votre planning et de votre budget.

On le voit, il y a beaucoup de facteurs qui vont avoir un impact sur la manière dont s’organise et se déroule le déploiement CRM.

Avant de présenter les principales étapes de déploiement d’un CRM, voici deux conseils généraux, d’ordre méthodologique, pour imaginer un projet de déploiement CRM adapté à votre entreprise.

Choisir la méthodologie de déploiement

Vous devez choisir la bonne méthodologie de déploiement, c’est-à-dire celle qui est la mieux adaptée à votre projet et à votre culture d’entreprise. Schématiquement, il existe deux approches méthodologiques différentes : l’approche traditionnelle basée sur un cahier des charges exhaustif et rigide ; les approches agiles qui se fondent sur des cycles de développement courts et une logique itérative. La méthodologie Scrum est l’une de ces approches. Si les approches agiles sont de plus en plus utilisées en phase de déploiement CRM, le choix de la méthode doit rester la décision de l’entreprise. Méthode traditionnelle et méthode agile peuvent d’ailleurs s’hybrider. Dans nos accompagnements, nous n’avons aucun a priori à ce sujet : nous nous adaptons toujours au besoin, à la culture d’entreprise et aux préférences de nos clients.

Répartir et organiser les rôles clefs

Que l’on se positionne dans une approche de déploiement traditionnelle, agile ou hybride, il importe de définir clairement les rôles des différentes intervenants et d’organiser le travail en équipe, le pilotage projet.

Un déploiement CRM fait intervenir plusieurs métiers, nécessite plusieurs familles de compétences. DSI, équipes métier, éditeurs, intégrateurs, cabinets de conseil : les acteurs mobilisés dans un déploiement CRM sont nombreux. Les compétences et les rôles doivent être clairement définis au lancement du projet.

Pour approfondir cette question essentielle (parce que le facteur humain est clé dans la réussite du déploiement), découvrez la page de notre site dédiée aux Acteurs du Déploiement CRM.

L’entreprise dispose d’un actif qui est ses données clients. Ces données, elles sont déjà là, dans la base client actuelle. Avant d’être migrées dans le système de destination (le nouveau logiciel CRM de l’entreprise), ces données doivent faire l’objet d’un nettoyage mais aussi d’un travail de transformation : normalisation, consolidation, déduplication, unification. Les données doivent être formatées pour les usages CRM actuels et en vue des usages futurs. La mise au propre des données historiques et leur préparation sont une étape importante dans le déploiement CRM.

Le CRM est moteur, contributeur, et souvent système pivot dans le SI Client. Il a vocation à prendre une place importante dans l’architecture IT, parmi les outils, au centre des outils et autres bases avec lesquels il sera en interaction constante. Le succès d’un déploiement CRM repose sur la capacité à correctement « intégrer » le CRM au système d’information client.

Ce travail d’intégration consiste à organiser la relation entre les outils et, plus techniquement, à organiser les flux de données et à créer les connecteurs entre les différents systèmes. C’est un travail d’architecture, de hiérarchisation, de traitements, à correctement gérer dans le chemin critique. La mise en place des flux est un projet en soi. Mal gérée, elle peut entraîner des retards dans le déploiement CRM. L’intégration doit faire l’objet de toutes les attentions car elle est la clé de la relation entre le CRM et les autres applicatifs, mais aussi, au-delà, de la relation entre les équipes utilisatrices du CRM et les autres silos/métiers de l’entreprise. Donc : vigilance et organisation !

Vient ensuite, bien entendu, le paramétrage de la solution, de ses fonctionnalités en fonction des usages cibles, des parcours clients visés, des process & traitements cibles. Les droits des utilisateurs doivent être définis et mis en place, les règles de sécurité paramétrées et documentées.

Cette étape est maîtrisée par l’éditeur CRM directement, ou par l’intégrateur. Elle fait l’objet d’ateliers dédiés et de matrices de type RACI.

A ce sujet, nous avons une recommandation qui est de viser la fluidité dans l’utilisation du CRM et la simplicité dans l’organisation des droits. Le CRM est un outil vivant : son usage ne doit pas être pénalisé par un surcontrôle des accès et des droits.

Les actions CRM doivent faire l’objet d’un suivi et d’un pilotage, on ne vous apprend rien. La construction d’un dispositif de pilotage de la performance est incontournable dans un projet de déploiement CRM.

Quelle que soit la finalité du CRM (Marketing, Ventes, Service Clients), il est important de donner une dimension pilotage au reporting. Il ne s’agit pas de reporter pour reporter, ni de produire des tableaux de bord n’ayant que la beauté extérieure comme attribut. Les tableaux de bord, les reportings doivent être « fonctionnels », utiles au pilotage au jour le jour, au mois le mois de l’activité.

Cela suppose selon nous d’adopter une démarche méthodologique rigoureuse dans la conception du dispositif. Il faut d’abord identifier les utilisateurs cibles des reportings avant de construire les agrégats, il faut d’abord comprendre les besoins métiers par famille d’utilisateurs avant de produire les KPIs. Comme nous avons l’habitude de le dire, la sélection des KPIs est la fin de l’histoire. Voici, schématiquement l’ordre des étapes à suivre dans la conception d’un dispositif de pilotage de la performance CRM :

• Définition des utilisateurs et des usages cibles des reportings.
• Choix des dimensions à donner aux reportings (reporting à chaud Vs reporting à froid).
• Sélectionner les agrégats – KPIs par famille d’utilisateurs – d’usages, et en fonction des dimensions retenues.
• Design et production des reportings.

Un projet CRM est un projet humain et un projet organisationnel avant d’être un projet technologique. Ce n’est pas parce que l’entreprise aura correctement paramétré le CRM que le déploiement pourra être considéré comme un succès. Ce n’est pas suffisant. Encore faut-il que les utilisateurs cibles du CRM utilise la solution et intègrent les nouveaux process & traitements dans leur quotidien. Le manque d’adoption du logiciel CRM (quantitativement et qualitativement parlant) par les équipes utilisatrices est la première raison d’échec des projets CRM.

Comment organiser la gestion du changement et embarquer les équipes dans la démarche CRM ? En commençant par associer les utilisateurs finaux au déploiement. Il est toujours très productif et efficace de choisir et activer des utilisateurs « ambassadeurs », qui seront plus impliqués en phase de déploiement, à la fois comme ressources dans les ateliers et comme décisionnaires sur les arbitrages et priorisations.

Mobiliser les utilisateurs finaux, mais aussi tester. Comment ? En mettant en place des environnements de tests pour les utilisateurs ambassadeurs ; en installant des postes de travail tests au sein des équipes & locaux. Ces tests seront générateurs de feedbacks, ces feedbacks en retour permettront à la fois d’ajuster le dispositif et d’en augmenter l’usage par les utilisateurs (close the loop).

Dernier sujet : la formation. Il est indispensable de produire des contenus de formation à l’outil. Les formations sont nécessaires à l’appropriation du nouveau dispositif CRM par les équipes. Nous vous conseillons d’impliquer les utilisateurs « ambassadeurs » dans la production des contenus de formation.

Dans un CRM Marketing, il y a un enjeu important autour du paramétrage des canaux de dialogue – canaux qui seront exploités dans les programmes, campagnes et scénarios marketing de l’entreprise. Cette étape est gérée par l’éditeur ou par l’intégrateur et fait l’objet d’ateliers dédiés.

Le paramétrage technique des canaux de dialogue est inséparable d’une réflexion en amont sur les Parcours Clients cibles et sur le Plan Relationnel. Il y a en effet trois temps :

• La cartographie des Parcours Clients qui permet d’identifier les moments de vérité et plus largement les points de contact devant faire l’objet d’un traitement marketing.

Exemple de cartographie d’un Parcours Clients.

• La conception des programmes et scénarios sur les points de contact clés et l’organisation de ces programmes & scénarios dans ce que l’on appelle un « Plan marketing relationnel».
• Le paramétrage technique des canaux de dialogue dans le logiciel CRM Marketing.

Deux recommandations concernant cette phase de paramétrage :

• Recommandation 1 : Commencer par répliquer et maîtriser les canaux actuellement actifs.
• Recommandation 2 : Ajouter les nouveaux canaux une fois l’existant déjà répliqué en mieux.

Une fois les canaux paramétrés, c’est-à-dire une fois la connexion entre le CRM est les systèmes gérant les canaux de dialogue (solution emailing, tchat, GRC…) opérée, il est temps de paramétrer les premières campagnes et les premiers scénarios.

Pour cette étape, nous ferons là encore deux recommandations :

• Recommandation 1 : Déployer progressivement la nouvelle relation client. Ne cherchez pas à déployer tous les scénarios sélectionnés dans votre Plan Relationnel. Commencez par les scénarios prioritaires. Il est important de se donner le temps de la maîtrise et d’organiser la montée en compétences progressive après la mise en service du CRM (GO Live).
• Recommandation 2 : Certaines variables sont techniques. Par exemple, l’email et les adresses IP. Lorsque l’on déploie un CRM, il faut prévoir un temps de « chauffe » des adresses IP pour installer progressivement votre réputation d’expéditeur et assurer la bonne délivrabilité de vos campagnes et messages. Cela rejoint d’ailleurs la première recommandation : déployer les campagnes et scénarios progressivement. Pas de Big Bang, mais un décollage en douceur. Nous vous conseillons de vous faire accompagner dans cette étape de « chauffage des IP » qui est technique. Elle est généralement confiée à des non-experts. C’est selon nous une erreur, ou en tous cas un risque.

Nous avons utilisé le terme de GO Live. Il n’est pas forcément familier de tous. Il y a deux grandes étapes dans un déploiement CRM :

• La Phase 1, que l’on désigne justement par le terme de « Go Live ». Il s’agit de la première mise en service du logiciel. Cette phase 1 englobe donc toutes les étapes permettant d’aboutir à la mise en place d’un logiciel opérationnel, à la construction d’un « Minimum Viable Product » (MVP) pour parler le langage des startups.
• La Phase 2, qui s’étale sur une durée plus longue et qui désigne la transformation progressive et itérative de la Relation Clients : mise en place de nouveaux scénarios, ajustement des scénarios existants, déploiement de nouveaux canaux de dialogue, de nouveaux cas d’usages CRM…

La gestion de la pression est un enjeu clé en marketing. Elle consiste à régler le volume maximal de sollicitations marketing par segment client et idéalement par individu. Pour approfondir les enjeux d’une bonne gestion de la pression marketing, nous vous renvoyons vers la page dédiée sur notre site.

Le sujet de la pression marketing est rarement géré en phase projet, car très « opérationnel » ; c’est pourtant un enjeu clé pour la performance de long-terme du fichier client. Nous recommandons de poser les règles et les paramétrages de la pression marketing en amont et en vue du GO Live. C’est un sujet qui doit selon nous être traité dès la Phase 1 du déploiement. Notre deuxième recommandation est d’organiser des points réguliers pour observer les résultats des réglages de pression et procéder aux ajustements nécessaires.

Un CRM Ventes fonctionne de manière très différente d’un CRM Marketing. Le CRM Marketing sert à mettre en place les campagnes et scénarios sur les différents canaux de dialogue de l’entreprise. Il est l’outil des marketers. Le CRM Ventes permet quant à lui d’organiser l’activité commerciale de la force de ventes.

L’une des étapes dans l’AMOA d’un CRM Ventes est la structuration du tunnel de vente, ce que l’on appelle aussi le « funnel » de vente. Il s’agit, à ce stade, de paramétrer l’outil pour l’adapter aux process commerciaux propres à l’entreprise.

Schéma d’organisation du funnel commercial – Process & Traitements associés

Dans un projet CRM Ventes, l’un des axes de travail consiste à transformer les Parcours Client cibles en process, traitements et workflows. Les workflows désignent les différentes tâches & actions commerciales accomplies tout au long des étapes du funnel de vente. Le CRM Ventes a vocation à automatiser une partie de ces actions pour alléger la tâche des équipes.

Pour organiser la gestion des workflows dans le CRM Ventes, nous préconisons la mise en place d’ateliers mixant une description des traitements actuels, des étapes de validation, des reprises de données et une formulation des process semi-automatisés ou automatisés à mettre en place dans le CRM.