A la découverte des Acteurs du Déploiement CRM 

La MOA (à ne pas confondre avec l’AMOA – qui se prononce de la même manière !) désigne la maîtrise d’ouvrage. On parle aussi de MOA, au masculin, pour désigner le maître d’ouvrage, l’entité qui assure la maîtrise d’ouvrage.

Le MOA est le commanditaire, l’entité à l’origine du projet. Autrement dit, le porteur du projet. Dans le cas d’un projet de déploiement CRM, la MOA est l’entreprise qui va déployer la solution CRM dans son organisation et, par métonymie, le représentant de l’entreprise qui est souvent désigné par le terme de « sponsor ».

En résumé, c’est le MOA qui :

• Prend la décision de lancer le projet.
• Finance la réalisation du projet.
• Utilisera le logiciel CRM.

Le MOA est l’entité qui souhaite s’équiper d’un dispositif CRM. Face au MOA, il y a le MOE dont nous parlerons tout à l’heure. Le MOE est le maître d’œuvre, c’est-à-dire l’entité qui va réaliser le projet d’un point de vue technique, satisfaire le besoin,à savoir : déployer le CRM. Si l’on se transporte un instant dans le monde du bâtiment, on retrouve cette même répartition des rôles entre le commanditaire et le « réalisateur » : le chef de chantier joue le rôle de MOE, tandis que le MOA est l’entité qui a commandé la construction.

Dans un projet informatique et en particulier dans les projets de déploiement CRM vient souvent s’intercaler un rôle situé entre la MOA et le MOE : C’est l’AMOA, l’assistant à la maîtrise d’ouvrage. Voyons à présent en quoi consiste ce rôle.

L’AMOA est la personne qui assiste le MOA. Son rôle est d’accompagner le MOA dans l’expression de son besoin. Ce rôle ne doit pas être négligé, il est clé dans la réussite du déploiement CRM et plus largement dans la réussite d’un projet CRM.

Prenons le cas d’une entreprise qui souhaite déployer un projet CRM. Cette entreprise (à travers ses représentants au sein de la DSI, ses équipes métier) va incarner le rôle de MOA. Cette entreprise a une idée plus ou moins précise de ce qu’elle veut, de son besoin. Elle a des objectifs en tête, des attentes, une vision cible de ce qu’elle souhaite obtenir à travers son projet CRM. Mais la vision des objectifs ne vaut pas expression du besoin, e qui pose problème dans la relation entre le MOA et le MOE CRM.

Dans le cadre d’un projet de sélection CRM, l’AMOA est l’entité qui assistera l’entreprise (le MOA) dans la transformation de ses objectifs et de ses besoins en cas d’usages et en fonctionnalités cibles. L’AMOA produira le cahier des charges sur la base d’une compréhension approfondie du besoin du MOA.

L’AMOA a une position centrale dans un projet de déploiement CRM. Il doit disposer à la fois :

• D’une expertise dans les métiers de la Gestion de la Relation Clients et du Marketing. Il comprend les enjeux business et les besoins métier.
• D’un fort niveau d’expertise technique qui seule permet :
  • De traduire des besoins business/métier en spécifications techniques.
  • De piloter un projet de déploiement CRM.

En phase de déploiement CRM, l’AMOA est le principal interlocuteur du MOE. Son rôle est de piloter les différentes étapes du déploiement par le MOE. Il :

• Anime les ateliers techniques.
• Anime les instances de pilotage du projet de déploiement CRM (le comité de pilotage).
• Facilite la communication entre les membres du projet, en particulier entre les équipes métier d’une part et les équipes techniques de l’autre.
• Rédige les spécifications techniques.
• Sélectionne les prestataires.
• Recette les livrables.
• Contrôle la qualité des livrables, en vérifiant qu’ils répondent bien au cahier des charges CRM.

En phase de déploiement CRM, l’AMOA est le porte-parole du besoin du MOA auprès des interlocuteurs techniques. Il s’assure du respect du planning et des budgets. Il en réalise le suivi. L’AMOA pilote le projet de déploiement CRM, supervise le MOE et rapporte le suivi du projet au MOA.

Nous avons déjà en partie donné la définition du MOE CRM. Il est difficile en effet de définir le MOA et l’AMOA CRM sans référence au MOE CRM.

Dans le cadre d’un déploiement CRM, le maître d’œuvre (MOE) est le réalisateur technique, l’équivalent du chef de chantier dans les projets BTP. Le MOE supervise les équipes techniques chargées de développer ou paramétrer la solution CRM. Littéralement, il met en œuvre le cahier des charges CRM.

Le terme d’AMOE est moins utilisé. L’AMOE est au MOE ce que l’AMOA est au MOA. L’AMOE assiste le maître d’œuvre. En réalité, l’AMOE n’est autre que l’AMOA considéré d’un autre point de vue. L’AMOA, nous l’avons vu assiste le MOA. Il fait la jonction entre le MOA et le MOE. Il joue un rôle d’interface, mais aussi de pilote.

En réalité, l’entité qui incarne le rôle d’AMOA est aussi amenée à jouer celui d’AMOE. L’AMOE est souvent aussi AMOA. L’AMOE assiste le maître d’œuvre pour le compte du MOA.

Prenons un exemple concret : Nous, CustUp. Dans notre activité de conseil en CRM :

• Nous sommes amenés à accompagner les entreprises dans la structuration de leur démarche, de l’expression du besoin jusqu’à la sélection du logiciel. En ce sens, nous intervenons en qualité d’AMOA. Nous sommes en collaboration avec le maître d’ouvrage qui est l’entreprise qui a sollicité notre accompagnement.
• Nous sommes parfois amenés, après la phase de sélection du logiciel, à superviser le déploiement du CRM au sein de l’organisation. A ce stade, nous échangeons beaucoup avec l’éditeur ou l’intégrateur qui joue le rôle de MOE. Nous l’assistons dans sa réalisation. Nous agissons alors en tant qu’AMOE.

Dans un projet de type déploiement CRM, l’AMOA et l’AMOE sont souvent la même entité. L’AMOE est une casquette de l’AMOA.

L’éditeur CRM est la société qui développe et commercialise une offre logicielle CRM. Si Salesforce est l’éditeur CRM leader du marché, il faut savoir qu’il existe aujourd’hui des centaines d’éditeurs CRM. L’offre en matière de logiciels ou de suites CRM n’a jamais été aussi importante : Zoho, Selligent, Actito, Microsoft Dynamics, Pipedrive ou encore imagino sont des exemples d’éditeurs CRM, appartenant d’ailleurs à des familles assez différentes.

Un exemple d’éditeur CRM : Divalto.

Un éditeur CRM propose parfois plusieurs logiciels ou « solutions », correspondant à des briques formant des « suites » plus ou moins intégrées. Si le logiciel CRM est proposé en mode SaaS / Cloud, l’éditeur CRM gère l’hébergement de la solution sur ses propres serveurs.

Du point de vue qui nous intéresse, il faut distinguer deux grandes familles d’éditeurs CRM :

• Les éditeurs CRM qui proposent un accompagnement avancé au déploiement, qui peuvent prendre en charge complétement l’intégration de la solution CRM dans l’écosystème de leurs clients. Ces éditeurs CRM, donc, jouent ou peuvent jouer le rôle d’intégrateurs CRM.
• Les éditeurs CRM qui sont essentiellement des vendeurs et qui proposent un accompagnement faible voire inexistant au déploiement. C’est par exemple le cas de Salesforce. Si vous souhaitez bénéficier d’un accompagnement par un partenaire externe au déploiement de votre CRM Salesforce, vous ne pourrez pas vous tourner directement vers l’éditeur Salesforce. Il n’aura rien à vous proposer. Vous devrez vous orienter vers un intégrateur Salesforce ou un cabinet de conseil disposant d’une expertise sur Salesforce.

On distingue donc les éditeurs CRM qui ne sont qu’éditeurs et les éditeurs qui sont aussi intégrateurs. Pour résumer…

Nous pouvons à présent répondre à la question posée dans le titre de cette section. Dans le premier cas, le rôle de l’éditeur CRM sera par définition mineur dans le déploiement CRM. En revanche, dans le deuxième cas, l’éditeur CRM peut incarner le rôle de maître d’œuvre (MOE).

Les entreprises n’ont pas toujours les compétences nécessaires pour installer le logiciel CRM au sein de leur organisation et l’intégrer au sein du système d’information. C’est pour cette raison qu’elles ont tendance à se tourner vers un prestataire justement appelé « intégrateur CRM ». L’intégrateur CRM est le professionnel qui accompagne l’entreprise dans l’intégration du logiciel CRM au sein de l’organisation.

L’intégrateur est avant tout un technicien. Intervenant le plus souvent au forfait, l’intégrateur accompagne l’entreprise dans la mise en œuvre technique du CRM : l’intégration des données, la préparation des flux, le paramétrage du logiciel…En revanche, il a rarement une compréhension fine du besoin métier de son client. Il a une vision IT, mais rarement une vision business. L’intégrateur CRM n’a pas vocation à intervenir avant la phase de déploiement.

La dernière question sur laquelle nous aimerions attirer votre attention est celle de l’indépendance. Il faut savoir que la plupart des intégrateurs sont dans une relation partenariale avec des éditeurs CRM. Certains intégrateurs sont même spécialisés sur une solution CRM. L’exemple le plus emblématique étant celui des intégrateurs Salesforce, qui ne font que de l’intégration Salesforce. Ce n’est pas un problème en soi, mais c’est une raison supplémentaire pour affirmer que l’intégrateur n’a pas de rôle à jouer dans les phases précédant le déploiement : l’expression du besoin CRM…et la sélection logicielle ! On ne peut pas être juge et partie.

Vous l’aurez compris, l’intégrateur CRM est souvent amené à jouer le rôle de maître d’œuvre ou MOE. Mais alors qui pour jouer les rôles d’AMOA ou d’AMOE ? Il existe plusieurs candidats. Nous allons vous en présenter un : les consultants experts CRM.

Comme nous l’avons rapidement évoqué plus haut, le consultant CRM est un professionnel qui cumule deux expertises :

• Une expertise métier. Il connaît sur le bout des doigts les métiers du CRM, de la Relation Clients, du Marketing, du Commerce. Contrairement à l’éditeur et à l’intégrateur CRM, il a une compréhension fine des enjeux business.
• Une compréhension technique. La vocation du consultant n’est pas de procéder lui-même aux paramétrages techniques. Il n’est pas expert technicien mais doit par contre avoir une compréhension avancée des sujets techniques.

Le consultant CRM est naturellement amené à jouer le rôle d’AMOA, voire d’AMOE. Il a l’expertise métier qui lui permet d’accompagner l’entreprise (le MOA) dans l’expression de son besoin mais aussi les compétences techniques qui lui permettent de traduire les besoins métier en spécifications techniques. C’est cette double casquette qui fait la force de ce profil.

En synthèse, le consultant CRM peut accompagner le MOA dans :

• Les étapes précédant le déploiement CRM : la qualification des besoins métiers, leur traduction en cas d’usages et en fonctionnalités cibles, la cartographie des parcours clients, la construction du plan marketing relationnel, le choix de l’organisation cible (IT & projet), la production du cahier des charges fonctionnel, la gestion de l’appel d’offres.
• Les étapes du déploiement CRM que nous avons décrites dans la première partie de cette page. Certains consultants CRM peuvent intervenir en qualité de MOE, mais le rôle du consultant consistera à :
  • Superviser le projet de déploiement pour le compte du MOA. Le consultant agit alors en tant qu’AMOA.
  • Assister les partenaires techniques. Le consultant agit alors comme AMOE.

Les entreprises, dans leur majorité, ne disposent pas en interne de toutes les compétences nécessaires à la réussite du déploiement CRM. La réussite du projet repose sur :

• Des rôles bien définis et séparés : MOA, MOE, AMOA, AMOE. L’entreprise peut et même a vocation à endosser le rôle de MOA, mais dispose rarement des compétences pour jouer les autres rôles.
• Une diversité d’acteurs mobilisés, couvrant toute la palette des compétences et points de vue nécessaires : DSI, équipes métier, experts en MarTech, consultants CRM, intégrateurs, éditeurs…
• Une compréhension des dynamiques d’équipe positives. Certaines attitudes humaines et manières de travailler facilitent la réussite d’un projet CRM.