AMOA CRM Marketing – Les étapes pour réussir le déploiement du CRM Marketing

Dans notre activité de conseil en CRM Marketing, nous sommes confrontés à deux types de besoins : les entreprises qui n’ont pas encore sélectionnées leur CRM Marketing, celles qui ont choisi leur solution mais veulent être accompagnées dans son déploiement.

Votre entreprise n’a pas encore sélectionné la solution CRM Marketing

Premier cas de figure, l’entreprise projette de déployer une solution CRM Marketing, mais ne l’a pas encore sélectionnée. Dans ce cas, nous proposons d’accompagner nos clients dans la sélection de l’outillage adapté. Nous avons détaillé ces différentes étapes dans notre page consacrée à la sélection du CRM Marketing. Très schématiquement, car ce n’est pas le sujet de notre propos, ces étapes clés sont :

• La formulation des objectifs CRM : Pourquoi l’entreprise souhaite-t-elle s’équiper d’un CRM Marketing ?
• La formulation des besoins métiers : Qu’est-ce que les équipes métier souhaitent faire grâce au CRM Marketing ?
• La traduction des besoins métiers en cas d’usage outils et en fonctionnalités cibles.
• Le choix de l’organisation cible : Quelle sera la position du CRM Marketing dans l’architecture IT de l’entreprise ? Comment va-t-il s’intégrer au SI Client (et potentiellement le faire évoluer) ? Cette étape est cruciale.
• La sélection de la solution CRM Marketing basée sur un cahier des charges que toutes les étapes précédentes ont permis d’alimenter et sur une méthodologie RFP.

Si nous prenons le temps de rappeler ces étapes, c’est pour rappeler que l’AMOA CRM Marketing Automation n’est pas la première étape d’un projet CRM. C’est la fin de l’histoire.

Votre entreprise a déjà sélectionné sa solution CRM Marketing

Néanmoins, nous sommes régulièrement contactés par des entreprises qui disposent déjà d’une solution CRM Marketing et souhaitent être accompagnées dans son déploiement au sein de l’organisation. C’est le deuxième cas de figure.

Parfois, les entreprises qui sont dans cette situation et qui nous contactent n’avaient pas suffisamment anticipé au départ les challenges que posent le déploiement d’un CRM Marketing – challenges technologiques autant qu’humains. Il s’agit alors de restructurer le projet, de repenser le déploiement pour mener le projet CRM Marketing à bon port. Dans d’autres cas, tout aussi nombreux, l’entreprise a préféré prendre en charge elle-même la sélection de la solution CRM, en confiant la gestion du RFP à ses équipes internes.

Quelle que soit la situation de votre entreprise, soit qu’elle dispose déjà d’une solution CRM Marketing, soit qu’elle en soit encore « au début de l’histoire », cette page devrait vous intéresser et, en tous cas, vous concerne directement. Nous allons décrire tous les axes de travail et tous les sujets à traiter dans le cadre de l’AMOA d’une solution CRM Marketing.

Mais avant, précisons que les contours du déploiement CRM Marketing, les modalités de l’AMOA et le partage des rôles entre les différents acteurs du déploiement CRM sont variables et dépendent de deux choses :

• La solution CRM Marketing choisie.
• Les caractéristiques et contraintes propres à votre entreprise.

Les contours et modalités variables de l’AMOA CRM – Marketing Automation

Nous avons accompagné des dizaines d’organisations dans le déploiement de leur outillage CRM Marketing. Nous pouvons vous confier une chose : aucune AMOA CRM Marketing ne se ressemble tout à fait.

Pourquoi ? Parce que les modalités de l’AMOA dépendent :

• De la solution CRM Marketing choisie. A l’évidence, un CRM Ventes ne se déploie pas de la même manière qu’un CRM Service Clients (GRC) ou qu’un CRM global. Et même parmi les CRM Marketing, les modalités de déploiement varient. Certains éditeurs accompagnent leurs clients dans l’intégration, c’est le cas de Marketing 1by1 par exemple. D’autres éditeurs se concentrent sur la vente de solutions, en proposant un accompagnement léger et un partage de documentations. Dans ce cas, le maître d’œuvre du déploiement est un intégrateur différent de l’éditeur. Pensons par exemple aux intégrateurs certifiés Salesforce.
• De votre entreprise. Plus précisément :
  • Du SI Client dans lequel le CRM va s’intégrer.
  • De vos ressources humaines, des compétences à votre disposition. Selon que votre entreprise dispose ou non d’une DSI par exemple, les contours du projet d’AMOA CRM seront différents.
  • De vos contraintes en termes de budget et de planning.

S’approprier la méthode de déploiement et l’environnement logiciel

En résumé, les modalités de l’intégration dépendent tout à la fois de la nature de la solution à intégrer que de l’organisation / architecture propre à l’entreprise et dans laquelle la solution doit s’insérer. Lorsque nous accompagnons les entreprises dans le déploiement de leur CRM Marketing, la première étape consiste à :

• S’approprier la méthode de déploiement proposée par l’éditeur ou l’intégrateur, en fonction de la solution retenue. Nous intervenons en effet en AMOA, très rarement en AMOE. Nous pilotons le déploiement, produisons les spécifications, coordonnons ses acteurs et garantissons la réussite du projet CRM Marketing. Nous sommes souvent amenés à ajuster la méthode de déploiement proposée par l’AMOE afin de l’adapter à l’entreprise, au projet. Ainsi, nous faisons de chaque projet un projet sur-mesure.
• S’approprier l’environnement propre à la solution CRM Marketing retenue. Nous connaissons la majorité des acteurs du marché CRM, en particulier les éditeurs CRM Marketing. Pour les solutions que nous n’avons jamais rencontrées par le passé, nous prenons le temps de nous les approprier, par la consultation de la documentation, des séances de travail avec l’éditeur et/ou l’intégrateur.

Une fois ces éléments préliminaires rappelés, nous pouvons entrer dans le vif du sujet et détailler l’ensemble des zones de travail à traiter au titre d’une AMOA CRM Marketing.

Si vous êtes un lecteur régulier des pages et articles du site CustUp, nous ne vous apprendrons rien en vous disant que les données clients sont le carburant du CRM. Un logiciel CRM sans données clients est comme une voiture sans essence : vous aurez beau avoir une Ferrari, votre véhicule ne fera pas un mètre. Pour cette raison, l’un des chantiers importants dans le cadre de l’AMOA CRM Marketing est la mise en œuvre de l’alimentation en données clients.

Définir l’organisation cible du CRM Marketing

Précisons que ce travail doit être mené avant même la sélection de la solution CRM Marketing. Définir l’organisation cible consiste à :

• Positionner le CRM dans le SI Client. Quelle place voulez-vous donner au CRM Marketing dans votre architecture IT ? Est-ce que vous souhaitez utiliser le CRM Marketing comme Référentiel Client ou comme « simple » applicatif alimenté par une base de données indépendante de type Data Warehouse ou Data Lake ? Suivant la réponse apporté à cette question, l’organisation cible et les modes d’alimentation en données seront très différents. Avant même d’imaginer une évolution du SI client, de l’architecture technologique, encore faut-il bien comprendre l’existant. D’où un nécessaire travail de cartographie des bases, des applicatifs, des flux, des données à disposition.

La cartographie de l’architecture IT existante

• Identifier les compétences nécessaires pour déployer et exploiter la solution CRM Marketing. Quelles compétences internes devront être mobilisées ? L’organisation est-elle prête à enrichir son équipe de nouveaux profils nécessaires à l’exploitation et à la maintenance du CRM Marketing ? Quels besoins en compétences externes pour déployer, voire exploiter le CRM Marketing : intégrateur, éditeur, AMOA, agences… ?
• Organiser le projet, son déroulé, son mode de gestion (traditionnel, agile, hybride), son planning, son lotissement, son budget.

La définition de l’organisation cible est donc tout à la fois organisation technologique (choix d’architecture IT), organisation humaine (compétences et rôles) et organisation de projet (budget, planning, lotissement).

Le rôle du CRM dans l’architecture IT : simple applicatif ou référentiel client unique ?

Les contours de l’architecture IT sont dépendants des cas d’usage et fonctionnalités cibles en matière d’alimentation et de gestion des données. Nous conseillons toujours à nos clients de se concentrer d’abord et avant tout sur les cas d’usage, sur les modalités d’intégration et de gestion des données dans le CRM Marketing en fonction des besoins métiers qualifiés en amont. Les fonctionnalités cibles découlent pour ainsi dire naturellement des cas d’usage. En général, nous proposons à nos clients un atelier de travail avec les utilisateurs cibles du CRM pour définir et hiérarchiser ensemble les cas d’usage cibles. Nous produisons ensuite au bureau les fonctionnalités cibles, sur la base de la grille de cas d’usage issue de la séance de travail en atelier.

Grille de définition des cas d’usage CRM de la donnée client.

Ces cas d’usage sont ensuite traduits en exigences fonctionnelles :

Grille des exigences fonctionnelles.

De la définition de l’organisation cible découle le choix de la famille d’outils CRM Marketing et éventuellement le choix des outils complémentaires à sélectionner pour mettre en place l’organisation définie. Par exemple, si vous souhaitez que le CRM Marketing n’ait qu’un rôle d’applicatif et qu’il soit alimenté par votre base de référence existante (votre Data Lake…), il est possible que vous ayez besoin d’un outil ETL pour gérer l’alimentation en données du CRM Marketing.

C’est également à cette étape que doit être qualifié le modèle de données du logiciel CRM Marketing cible, c’est-à-dire la manière dont les données vont se présenter et s’organiser dans l’outil : nombre de tables, jointures, dessin d’enregistrement…La définition du modèle de données a un impact sur la manière dont les données devront être intégrées dans le CRM Marketing.

Organiser les flux de données entre la solution CRM et les différents outils de l’entreprise

Une fois l’organisation cible de la donnée (et, au-delà, l’organisation technologique impliquée par celle-ci) définie, il faut organiser les flux de données entre la solution CRM Marketing et les différents outils de l’entreprise, c’est-à-dire :

• Les autres applicatifs métiers, comme par exemple la solution d’emailing, de ticketing, l’outil de GRC, le site web (CMS et Tag Management System)…
• Les bases de données : l’entrepôt de données, le data mart, le Data Lake, la CDP…

Il faut alors procéder à ce que l’on appelle un mapping des données sources, c’est-à-dire identifier toutes les sources de données destinées à alimenter le CRM Marketing, les qualifier du point de vue du type de données concerné, du type d’outils, des volumétries, des règles de mises à jour…Il faut ensuite spécifier les flux allers et les flux retours, bref organiser les règles de mise en place de la « tuyauterie » (pipeline de données). En qualité d’AMOA CRM Marketing, les consultants CustUp accompagnent ses clients dans la spécification des développements à produire et la préparation du travail d’intégration qui sera réalisé par l’AMOE : l’intégrateur ou l’éditeur selon les cas.

Mapping des données sources

Après une phase de recette, les flux sont déployés et les données synchronisées dans le CRM Marketing.

Migrer et récupérer les données historiques

Les entreprises ne partent jamais de rien. Elles disposent de données, souvent volumineuses, qui sont stockées dans les différents outils et bases, et/ou dans l’ancienne solution CRM. Dans un projet de déploiement CRM Marketing, l’un des chantiers de travail consiste à opérer la migration des données historiques depuis le ou les systèmes historiques vers le CRM Marketing.

Préalablement à leur intégration, les données historiques doivent être préparées, mises au propre. Plus précisément, elles doivent être formatées pour les usages CRM Marketing actuels et en vue des usages futurs. Les données historiques doivent être nettoyées, dédupliquées, dédoublonnées, normalisées pour s’adapter au nouveau modèle de données imaginé. Dans les projets CRM Marketing, nous prenons souvent en charge la production des spécifications et le pilotage de la recette.

La structuration des comptes

Ce paramétrage technique consiste à définir les différentes typologies de comptes et à configurer les rôles et droits des utilisateurs. Pour chaque rôle (responsable marketing, chargé de campagnes, directeur marketing, IT…), les droits d’accès sont configurés : accès en consultation/lecture, accès en écriture, administration ; gestion des accès par base, par fonctionnalité, par type de données… En parallèle des règles de sécurité doivent être mises en place, paramétrées et documentées.

Ce travail est en général maîtrisé par l’intégrateur ou l’éditeur CRM directement.  Il fait l’objet d’ateliers dédiés et de matrices de type RACI.

Le paramétrage des canaux de dialogue

Le CRM Marketing est l’art d’orchestrer le dialogue clients via des campagnes et scénarios sur l’ensemble des canaux de l’entreprise : email, mobile (sms, notifications push), site web, réseaux sociaux, téléphone, tchat, print…Le paramétrage des canaux de dialogue est logiquement une des étapes clés du paramétrage de la solution CRM. Elle fait l’objet d’ateliers dédiés entre l’AMOA, l’AMOE et les équipes internes de l’entreprise.

Si nous ne devions faire qu’une seule recommandation pour cette étape, ce serait celle-ci : nous vous conseillons de commencer par paramétrer les canaux déjà actifs avant d’ajouter de nouveaux canaux (le sms, les notifications push, etc).

Le paramétrage des adresses IP

Pour assurer un routage optimal de vos communications, il est important de chauffer les adresses IPs, c’est-à-dire d’installer leur réputation auprès des différents fournisseurs d’accès internet pour obtenir une bonne délivrabilité des communications. Cela passe par la structuration d’un « plan de chauffe » détaillant les campagnes à déployer lors des premières semaines et prévoyant une montée progressive du nombre d’envois / volume de contacts ciblés.  Une bonne pratique consiste à exploiter les emails transactionnels. Ces derniers présentent des taux d’ouverture supérieurs voire très supérieurs aux emails marketing : leur performance envoie des signaux positifs aux FAI et contribue à accélérer la montée en réputation des IPs.

Quoiqu’il en soit, il est essentiel de monitorer de près la performance des premiers envois (taux de délivrabilité, taux d’ouverture, taux de clics…) et  d’opérer rapidement les ajustements nécessaires. C’est une étape qui nécessite un savoir-faire métier, marketing, mais aussi des compétences techniques. C’est la raison pour laquelle nous conseillons toujours de positionner des profils expérimentés pour le déploiement et le monitoring du plan de chauffe.

Le Plan de Chauffe, un incontournable pour optimiser la réputation des adresses IPs.

L’organisation des tests et des recettes

Il s’agit d’une étape toute aussi importante que les développements ou paramétrages. Elle consiste à vérifier que les fonctionnalités seront bel et bien utilisables dans la solution une fois celle-ci déployée. Il s’agit donc de confronter les besoins à la réalité de l’exploitation et de valider les hypothèses formulées en amont. La recette permet également de limiter les éventuelles régressions.

Le rôle de l’entité responsable de l’AMOA CRM Marketing est triple :

• Spécifier les développements qui seront pris en charge par l’AMOE,
• Organiser les tests et produire les Cahiers de Recettes.
• Piloter le bon déroulement des tests & recettes : l’AMOA CRM Marketing est garant du bon déploiement de la solution.

Extrait d’un Cahier de Recette produit dans le cadre d’un AMOA CRM Marketing Automation.

Les 2 cas de figure : Le Plan Relationnel est ou n’est pas structuré au début de l’AMOA CRM Marketing

De deux choses l’une :

• Soit le Plan Relationnel est structuré en amont de la phase de déploiement du CRM Marketing. Dans ce cas, le rôle de l’AMOA sera de piloter le déploiement des premières campagnes et des premiers scénarios dans l’outil.
• Soit le Plan Relationnel n’est pas structuré. Dans ce cas, il doit l’être pendant la phase d’AMOA du CRM Marketing, idéalement en amont. En effet, le Plan Marketing cible de l’entreprise peut déterminer certains paramétrages de la solution (à commencer par le paramétrage des canaux de dialogue !), voire la sélection du CRM Marketing. Il est toujours préférable de bien définir ce que l’on veut faire dans l’outil cible avant de le choisir. Une partie des cas d’usage CRM est déterminée par la nature des campagnes et scénarios que l’entreprise souhaite déployer.

A minima, le Plan Marketing Relationnel doit être structuré en début d’AMOA. Nous décrivons longuement les différentes étapes de structuration du Plan Marketing Relationnel dans notre dossier qui lui est consacré. Nous vous invitons à vous y reporter pour comprendre en détail le fonctionnement du Plan Relationnel, son rôle et la manière de le construire. Contentons-nous ici de rappeler que le Plan Relationnel organise les différentes campagnes et scénarios marketing au sein de programmes relationnels. Il vise à organiser le dialogue clients par phase de vie client, typologie client.

Nous conseillons à tous nos clients de déployer les campagnes et les scénarios au fur et à mesure, de manière progressive, en commençant par les campagnes et scénarios prioritaires.

Exemple de Plan Relationnel produit au format GSheets

Implémenter les campagnes et scénarios prioritaires

Les campagnes et les scénarios sont des communications ou des séquences de communications basées sur des templates. Configurer les premières campagnes et scénarios consiste donc à :

• Produire le contenu des messages.
• Créer les templates associés à chaque famille de messages : newsletter, campagne promotionnelle, scénarios, transactionnels, serviciels…

Ces templates doivent être construits, ou bien ajustés dans le cas où vous en utilisiez dans votre ancienne solution CRM ou votre solution emailing.

Cette partie du travail peut être gérée par l’entreprise en interne ou bien confiée à une agences marketing qui mobilisera pour vous les compétences requises : designers, concepteurs-rédacteurs…La configuration des templates dans le logiciel CRM Marketing est quant à elle prise en charge par l’AMOA ou par l’AMOE.

Pour l’AMOA (et pour l’AMOE), le plus gros du travail se situe au niveau des scénarios. Les scénarios de Marketing Automation doivent être paramétrés : choix de la cible (sélection / exclusion), qualification des déclencheurs, des conditions de déclenchement, du délai d’envoi de la communication, pilotage de la production des contenus / templates, préparation des données nécessaires au déploiement des scénarios. Le travail d’ingénierie est beaucoup plus important que celui requis pour le paramétrage des campagnes.

Représentation visuelle d’un Scénario de Marketing Automation

Mettre en place le dispositif de Pilotage de la Performance CRM

La construction du dispositif de Pilotage de la Performance doit commencer par une définition des finalités du reporting et des familles d’utilisateurs du dispositif de pilotage : opérationnels, management, direction. Le dispositif de pilotage, en effet, doit permettre de produire des reportings adaptés aux différents utilisateurs cibles et objectifs.

Ainsi, avant même de se plonger dans le choix des indicateurs de pilotage (KPIs), il convient de prendre le temps de qualifier les différents cas d’usage. Un cas d’usage se caractérise par au moins 3 paramètres :

• Un niveau d’observation et d’usage. Ce niveau sera différent suivant que le reporting s’adresse à la direction (reporting général) ou à un responsable CRM.
• Une fréquence de création des reportings (ce paramètre ne concerne bien entendu pas les tableaux de bord / baromètres alimentés en temps réel).
• Un ensemble d’objectifs. Par exemple : suivre la performance des campagnes en cours ou bien (vision plus large) monitorer la performance globale des actions CRM.

Ce n’est qu’une fois ce premier travail de conception réalisé que l’on peut se plonger dans la définition et la qualification des indicateurs clés de performance qui composeront les différents reportings : les fameux KPIs. Les KPIs doivent être priorisés. Comme nous l’expliquons dans notre page consacrée à la mise en place du dispositif de reporting CRM, un KPI (et la source de données qui l’alimente) coûte cher à maintenir. Il ne faut pas viser la quantité mais la qualité des KPIs. En l’occurrence, un KPIs « de qualité » est un KPIs « actionnable », qui aide à la compréhension de la performance et à la prise de décision. Les deux dernières étapes sont :

• La production des maquettes des reportings (wireframes).
• L’intégration des reportings dans la solution CRM Marketing Automation.

Impliquer les utilisateurs opérationnels dans le projet

Les utilisateurs opérationnels doivent être mobilisés dans le projet CRM le plus en amont possible, idéalement au tout début, avant même la sélection du logiciel. Il est important selon nous qu’ils participent à la phase d’expression du besoin et aux différents ateliers dédiés : formulation des objectifs CRM, qualification des besoins métiers et des cas d’usage, parcours clients cibles…Nous supposons que vous avez procédé de cette manière en phase de structuration du projet et de sélection de l’outil. Une fois la solution choisie, en phase d’AMOA CRM Marketing, la gestion du changement passe par les deux leviers suivants.

La formation des équipes

Il est important de prévoir plusieurs jours de formation des utilisateurs pour les familiariser avec le nouvel outil. Nous préconisons des formations « lights », centrées sur la formation aux cas d’usage et fonctionnalités clés. Encore une fois, un bon déploiement CRM est un déploiement réalisé en douceur, pour ne pas bousculer les équipes et faire évoluer les pratiques en douceur.

Les formations peuvent être gérées en interne, animées par un utilisateur fortement impliqué dans le projet jouant le rôle d’ambassadeur de la solution CRM, ou bien déléguées à l’entité en charge de l’AMOA CRM Marketing. CustUp, par exemple, peut intervenir dans :

• L’organisation des modules de formation par sujet / famille d’utilisateurs.
• La conception des supports de formation.
• La production et / ou la supervision des formations.

La documentation des process et des traitements

Les process et traitements relatifs à la gestion des données et à l’exploitation du CRM doivent être clairement organisés et documentés. L’animation et le pilotage du Plan Relationnel doit reposer sur une définition claire des règles métiers, des process de création des campagnes, des axes de communication (ton des messages…), une répartition nette des rôles, des règles précises de gestion de la pression marketing. Il est important également de se mettre d’accord sur les conventions internes utilisées : le nommage des campagnes & templates, la liste des adresses d’envoi, la typologie des templates, la nomemclature des paramètres de tracking (UTM)…

Définition des règles de gestion de la pression marketing

Description du process de création des campagnes – répartition des rôles.

Nous avons fait le tour d’horizon des principaux axes de travail à déployer dans le cadre d’un AMOA CRM Marketing Automation. Si certaines parties ne vous semblent pas suffisamment détaillées, que vous avez des questions précises relatives à votre projet ou que vous souhaitez être accompagné dans la structuration de votre démarche de déploiement CRM, nous vous invitons à entrer en contact avec nous en complétant le formulaire ci-dessous. Nous reviendrons très vite vers vous.