PRM – Prospect Relationship Management : Définition et Intérêt
Vous avez sans doute votre outil de CRM (Customer Relationship Management). Mais avez-vous aussi pensé à votre PRM (Prospect Relationship Management) ? Attendez, vous ne saisissez pas la différence entre les deux ? Rassurez-vous : c’est parfaitement compréhensible. CRM et PRM sont des acronymes très proches. Pourtant, il existe des différences fondamentales. Et vous auriez tort de vous priver du PRM. Dans cet article, nous faisons le point sur le petit frère du CRM (trop souvent oublié).
Découvrez ce qui se cache derrière l’acronyme PRM
Qu’est-ce que le PRM ?
Tout le monde connaît le CRM (Customer Relationship Management). Eh bien le PRM, c’est la même chose, mais avec des prospects ! En effet, PRM est l’acronyme de Prospect Relationship Management. Il désigne donc l’outil dédié à la gestion de la relation avec vos prospects.
L’objectif du PRM est d’optimiser la collecte de données relatives aux prospects de l’entreprise, afin de convertir ces derniers en clients. Le PRM est l’un des piliers fondamentaux du Marketing Relationnel.
Comment dit-on Prospect Relationship Management en français ?
Littéralement, Prospect Relationship Management (ou Prospect RM) se traduit en français par Gestion de la Relation Prospect (GRP). Le PRM est complémentaire à la Gestion de la Relation Client (GRC, ou CRM en anglais : Customer Relationship Management).
À eux deux, PRM et CRM font partie de la Gestion de la Relation Étendue (GRE, ou XRM en anglais : eXtended Relationship Management). Comme souvent en Marketing Relationnel, ce sont les acronymes anglophones qui sont utilisés.
PRM ou CRM : quelles différences ?
La notion de PRM est relativement nouvelle et beaucoup moins connue que celle de CRM. En fait, dans la majorité des entreprises, le PRM est inclus dans le CRM, ce qui peut rendre la distinction entre les deux assez floue.
Pourtant, il ne faut pas gérer votre PRM comme vous gérez votre CRM. La raison est simple : un prospect n’est pas (encore) un client. Pour rappel, un client est une personne qui a déjà acheté un produit ou un service de votre entreprise. Un prospect, quant à lui, est une personne ayant montré de l’intérêt pour les produits ou services de votre entreprise, mais qui n’a pas encore effectué d’achat chez vous.
Alors que le PRM vise à acquérir des prospects, le CRM a pour but de fidéliser les clients existants. Les deux outils sont donc complémentaires :
- Le PRM se concentre sur la phase d’acquisition de prospects (leads qualifiés).
- Le CRM renforce la relation entre l’entreprise et ses clients, en visant la satisfaction et la fidélité (une fois les prospects acquis grâce au PRM).
L’utilité d’un PRM dans le Marketing Relationnel
Réussir à satisfaire et à fidéliser vos clients, c’est très bien. Mais encore faut-il en avoir ! Et pour cela, il vous faut travailler sur le processus de conversion de vos prospects en clients. C’est là tout l’intérêt d’être équipé d’une solution technologique dédiée à la conquête et à la transformation de leads. Oui, c’est bien du PRM (Prospect Relationship Management) dont on parle.
Adossé à une stratégie de Marketing Relationnel adaptée, l’outil de PRM va développer une cartographie des différents points de contact de votre entreprise. Comme vous pouvez l’imaginez, les données collectées via un PRM sont bien plus importantes que dans le cadre d’un CRM. Car il y a un très grand nombre de prospects potentiels en comparaison du nombre de vos clients.
Étant spécifiquement consacré à vos prospects, le PRM s’appuie en plus sur d’autres KPI que ceux utilisés dans le cadre de votre CRM (taux de délivrabilité, taux de clic, taux de conversion des campagnes, etc.). L’indicateur du taux d’activation est ainsi propre au PRM. Il représente la proportion de prospects qui ont accompli une action significative dans le processus de prospection, telle que :
- S’abonner à une newsletter ;
- Participer à un jeu ;
- S’inscrire à une période d’essai ;
- Créer un compte ;
- Demander des informations.
Autre atout considérable du PRM : vous aider à comprendre le comportement de vos prospects. En complément de votre CRM (qui vous aide à cerner les points de satisfaction et les attentes non comblées de vos clients existants), le PRM vous permet d’analyser et d’exploiter pleinement l’ensemble de vos Données Clients.
Comment mettre en place une stratégie de Prospect Relationship Management ?
Voici un résumé des 4 étapes nécessaires pour déployer avec succès une stratégie de PRM dans votre entreprise :
Étape 1 - Le choix de l’outil de PRM
En matière de logiciels, deux options sont envisageables :
- L’outil tout-en-un, permettant de gérer les prospects et les clients sur une même interface logicielle (souvent le CRM).
- L’approche dédiée au PRM, dans laquelle vous utilisez un logiciel spécifique au CRM et un ou plusieurs logiciels spécifiques au PRM.
Étape 2 - La cartographie des points de contact
Dans le cas d’une stratégie de PRM, il n’y a pas de parcours linéaire pour vos prospects. C’est pourquoi il vous faut répertorier les points de contact (ou points d’entrée dans la relation) en fonction de :
- Leur importance (quels sont les points de contact de votre entreprise qui ont le plus d’impact sur la conversion des prospects ?).
- Leur « qualité » (du point de vue de votre objectif marketing et du point de vue client).
Étape 3 - L’enrichissement de ces points de contact
Le but ici est d’optimiser la collecte des données concernant vos prospects. Il s’agit de travailler sur la notion de «Lead Generation» (comment réussir à attirer le maximum de prospects vers votre entreprise ?). On distingue deux grandes approches :
- L’inbound marketing (l’art de faire venir les prospects à vous).
- L’outbound marketing (l’art d’aller vers le client).
Étape 4 - La qualification des prospects
C’est le moment où les données de vos prospects sont rendues exploitables par vos équipes commerciales. Autrement dit, c’est la phase de qualification des prospects. Plusieurs outils sont à votre disposition pour cela. Parmi lesquels :
- Le Lead Nurturing : construction d’un dialogue avec les prospects.
- Le Data Enrichment : enrichissement des informations dont vous disposez sur vos prospects.
- Le Lead Scoring : organisation de votre démarche commerciale en fonction d’un classement des prospects.
- Le Marketing Automation : création de scenarii relationnels (c’est-à-dire des séquences de messages envoyées automatiquement selon les comportements de vos prospects).
Ces outils et techniques de qualification des prospects sont parfaitement complémentaires. Pour aller encore plus loin sur le sujet, nous vous invitons à poursuivre votre lecture avec cet article qui partage nos meilleurs conseils pour réussir le déploiement de votre stratégie de Prospect Relationship Management.
Depuis qu’il a fondé l’agence CustUp, Antoine Coubray est au fait des nombreux acronymes propres au Marketing Relationnel et au monde du CRM. Dans cette série d’articles-définitions, il vous aide à comprendre les spécificités de ces différents acronymes.