Augmenter la Performance CRM par l’amélioration des campagnes, programmes et scénarios actifs

Idéalement en condition préalable, sinon au fur et à mesure de vos actions, vous devez suivre les bons indicateurs de performance CRM (KPI CRM). Fiables, issus de votre CRM et/ou de vos analytics, vous les sélectionnez pour leur capacité à dire clairement les résultats et alimenter la conception des plans d’action CRM.

Pour donner sa pleine puissance à votre démarche CRM, nous pensons qu’il ne faut pas partir des produits ou services que l’on souhaite vendre au client, mais partir du cycle de vie du client. Ainsi, les  produits ou services répondent aux attentes clients, et correspondent à ses besoins du moment. 

Si vous n’avez pas encore mis en place une mécanique systématique de nettoyage de vos adresses clients, alors faites-le à l’occasion de vos premières opérations. Vous pouvez opérer ces nettoyages de manière progressive. 

Différentes actions sont recommandées : nettoyage des adresses obsolètes, Restructuration Normalisation Validation Postale (RNVP) dans le cas des adresses postales, traitements Estocade (détection et élimination des Non Parvenus à l’Adresse Indiquée dus à un déménagement) et Charade (recherche des nouvelles adresses des déménagés), dédoublonnage de l’ensemble de la base, dédoublonnage entre canaux de vente et priorisation (exemple : magasins physiques / e-commerce). Nous les organisons généralement en un seul traitement externalisé. Le coût est modéré.

Par le recours à des prestataires spécialisés, vous pouvez augmenter le taux de complétude de votre base pour les moyens de contact (e-mail, numéro de téléphone fixe et mobile, adresses postales).

Il faut opposer le coût de cet enrichissement au potentiel de Retour sur Investissement (R.O.I).

Lorsque l’activité d’un client baisse, lorsqu’un prospect ne convertit pas… il est vertueux d’activer des offres proposant une dernière opportunité attractive de passage  à l’acte. Ces offres de “repli” sont généralement très efficaces pour embarquer une tranche marginale de clients.

L’activation de plusieurs canaux marketing-vente augmente la performance commerciale et la rentabilité.

Pour l’exemple, un de nos clients a récemment déclenché une sur-performance de 75% sur son e-commerce en renforçant ses offres par un traditionnel mailing papier.

Travailler sur des programmes marketing combinant les canaux avec des rangs dédiés à chaque canal et adaptés aux cibles fait levier sur les résultats.

Voici deux exemples de cycliques opérées sur des offres à forte valeur life-time :

• Acheteurs en ligne : Rang 1 : email, rang 2 : téléphone + email, rang 3 : SMS, rang 4 : email.
• Acheteurs en point de vente : Rang 1 : papier, rang 2 : email, rang 3 : téléphone.

Nous constatons que de nombreux fichiers sont sous-exploités. La performance CRM est obtenue par une augmentation et un ajustement de la pression sur le fichier client.

Bien entendu, il faut doser le niveau de sollicitation en suivant les rendements et les taux de désabonnement. Votre CRM vous permet d’utiliser les données de réactivité au canal. Ainsi, vous pouvez gérer au mieux la sollicitation (ouvertures et clics pour e-mails, plis non distribués pour les mailings courrier).
Si vous segmentez votre fichier, vous pouvez augmenter la pression par des messages pertinents car ciblés et personnalisés. Ils déclencheront plus de résultats sans altération de votre qualité de Relation Client.

Souvent, nous faisons gagner plus d’argent et plus vite à nos clients en mettant en place des schémas de transformation rapides.

Par exemple, quand la valeur du panier le permet, et/ou quand la valeur d’un client le justifie, il est souvent plus efficace d’oser une combinatoire email pour la communication et téléphone en appel sortant pour la transformation, plutôt que d’opter pour le site e-commerce au taux de conversion plus faible.

Dans certains business models, le premier achat est le plus compliqué à déclencher. Ensuite, la qualité produit et/ou la récurrence du besoin justifient le réachat.

Dans de telles situations, et si le business model est adapté, nous mettons en place des “offres d’introduction”. La première vente est réalisée avec un prix d’appel. Le schéma de conversion est rapide. Ensuite, des paliers de prix sont installés pour progressivement fidéliser les clients.

L’analyse du fichier, la définition de typologie clients et la segmentation sont le moyen d’augmenter la performance cumulée par population cible.

De manière simple (premiers niveaux de segmentation) ou élaborée (segmentation comportementale, segmentation dynamique), il est possible d’anticiper l’appétence du client au canal de dialogue, de qualifier l’engagement du client et ainsi de booster les résultats.

Avant d’être ouvert, un email c’est d’abord un émetteur (la réponse à “qui m’écrit ?”). 69% des destinataires d’email déclarent être susceptibles d’ouvrir un mail en fonction de son émetteur.

L’émetteur est le premier critère déterminant de l’ouverture d’email. Il faut jouer avec et dépasser la simple mention de votre marque. Combinez Marque, Prénom, Nom, Fonction, pour stimuler vos taux d’ouverture.

Une fois le mail ouvert, il est vertueux d’intégrer l’émetteur dans le message pour personnifier la relation et faire varier la conception rédaction en conséquence.

47% des destinataires ouvrent leur message sur le critère de l’objet de l’email (source : Marketing Experiments). Nous apportons une attention extrême à l’objet des emails.

Travailler sur l’objet de l’email, c’est combiner les leviers suivants :

• Personnalisation.
• Longueur en nombre de mots.
• Angle des accroches.
• Présence ou non d’offre en objet.
• Mention ou non de prix en objet d’email.
• Formulations.
• Mots leviers pour la marque, le segment client, le moment du Parcours Client.
• Utilisation d’emoji (56% des marques qui utilisent des Emoji dans les objets améliorent leurs performances – source : Experian).
• …/…

Les leviers incontournables traversent souvent les secteurs. A minima, leur nature / la grille de construction des accroches est identique.

Les différences de performance entre objets d’email sont sensibles. Nous atteignons souvent des variations de 25% et plus.

Dans ce contexte, il faut systématiser l’A/B test d’objets. La quasi-totalité des solutions (CRM Marketing, Outil de Gestion de Campagne) le propose. Elles le complètent avec la généralisation automatique du test gagnant.

Dans votre fonctionnement marketing, systématisez la lecture des résultats de tests et la génération de plans de tests pour les actions à venir. Rapide. Ludique. Ce systématisme peut vous faire gagner beaucoup.

Pour mémoire, le pre-header en emailing, c’est le texte complémentaire de l’objet du message qui, dans la boîte de réception, s’affiche soit à la suite de l’objet du message, soit sous forme d’une seconde ligne. Le pre-header est donc le complément indispensable de l’objet de l’email marketing.

Comme pour l’objet, il faut optimiser son contenu et sa longueur. Il faut le faire fonctionner en écho de l’objet. L’objet de l’email est l’accroche. Le pre-header est la sous-accroche.

Sur des emails automatiques récurrents, il peut être intéressant de régler d’abord la meilleure accroche (objet), puis de trouver la meilleure sous-accroche (pre-header).

Sur les campagnes emails, il faut d’emblée se jeter à l’eau et faire fonctionner ce binôme.

Préférez-vous que je vous parle de manière personnalisée ou bien sans prendre en compte qui vous êtes ?

Outre le bon sens, les statistiques emailing donnent toutes les raisons de personnaliser vos messages :

• 74% des marketers déclarent que la personnalisation des messages augmente l’engagement client (source : eConsultancy).
• Les emails avec des objets personnalisés ont un taux d’ouverture meilleur de 26% (source :  Campaign Monitor).
• Les emails personnalisés ont un niveau de performance commerciale 6 fois meilleur à ceux  non personnalisés (source : Experian).

Et pourtant, seul 39% des e-commerçants envoient des e-mails personnalisés, des recommandations sur-mesure (source : Certona).

Le levier est simple à activer. La priorité est à la personnalisation de l’objet. Elle est facile à mettre en oeuvre. Elle constitue une première étape dans une augmentation avérée des résultats commerciaux.

Les boutons actions (les Call to Action – CTA) sont les éléments à cliquer pour passer de votre e-mail au bon de commande, à la landing page, à l’article… 

Ils sont donc clefs dans la mesure du taux de clic (Click Through Rate – CTR). A ce titre, lorsque nous optimisons des dispositifs emailing, nous passons du temps à les travailler.

Les variables leviers à travailler sont par exemple :

• La position des boutons dans l’email.
• Le nombre de CTA dans un message.
• Les mots présents dans les boutons pour faire agir.
• La forme des CTA (à quoi ressemble le bouton ? Est-ce un bouton ? De quelle couleur ? Avec quelle typo ?…).
• …/…

Un email est un message destiné à être lu. Ce n’est pas une publicité.

Nous incitons donc nos clients à travailler avec de véritables concepteurs-rédacteurs pour proposer une “copie” adaptée à leur entreprise.

La longueur du texte, le style, le nombre de messages… ont une incidence significative sur la performance emailing. 

Une fois les déclencheurs d’ouverture maîtrisés (fichier – émetteur – objet – preheader), la conception rédaction fait partie des leviers moteurs de la performance suivante : le taux de clic.

En fonction de votre forme dominante de communication, nous vous invitons à faire varier le design de vos messages. Vos emails sont majoritairement dans un style promotionnel, osez une forme rédigée, une lettre à un moment pivot de vos parcours clients et vice versa. 

Chez la quasi-totalité de nos clients, le mobile est le premier terminal de lecture des emails. Rarement, le premier terminal de conversion, mais toujours le premier “support” de lecture de vos emails marketing.

Il faut donc concevoir l’email commercial pour être lu sur le mobile et transformé sur le PC. Cela passe par les tests de rendu et délivrabilité sur le mobile (voir Litmus par exemple) et une pensée orientée sur la conception du message pour le mobile. Votre email affiché sur mobile ne doit pas contenir les mêmes informations que lorsqu’il est affiché sur un ordinateur.

Ce levier est un classique de l’emailing commercial. Le jour et l’heure influent sur le taux d’ouverture et le taux de clic. De nombreuses études sont à disposition sur ce sujet (comme par exemple, ici chez Sendinblue (aujourd’hui Brevo)).

Les conclusions générales sont les suivantes :

• 85% des emails marketing ouverts sont expédiés pendant la semaine (hors samedi et dimanche).
• Plus de 90% des clics sont obtenus en semaine.
• Les campagnes entre le mardi et le jeudi performent mieux.
• Les emails à plus fort taux d’engagement sont souvent routés vers 10h ou vers 14h.

Nous constatons qu’il n’existe pas de jour ou d’heure magique. Chaque marque, parce que son métier et ses clients sont typés, doit trouver son meilleur moment d’expédition. Sur des vagues de tests, nous mesurons des amplitudes entre les meilleurs et les plus mauvais créneaux qui atteignent un ratio de surperformance de trois fois.

Pour tester, partez des valeurs moyennes constatées (le mercredi et le matin fonctionnent souvent mieux que les autres moments de la semaine), capitalisez sur votre compréhension de vos cibles et faites varier les tests aux extrêmes !

Vous utilisez un CRM Marketing. En cas d’événement particulier – tel que l’épisode Coronavirus, par exemple – pensez à mettre à l’arrêt les scénarios qui ne sont pas justifiés en l’état.

Souvent, en marketing automation, les scénarios qui sont initialement activés ne sont pas ou trop peu revisités. Ils s’arrêtent à une ou deux interactions. Il est pourtant possible d’augmenter le rendement marginal par ajustements.

Mettez en place des revues régulières, au moins une fois par semestre, de vos programmes et scénarios. Munis de vos résultats par étape, vous avez l’opportunité d’imaginer des itérations additionnelles et d’augmenter vos résultats emailing.

En Europe Continentale, le taux d’ouverture moyen constaté est de 22%. Le taux de clic moyen est de 4.7% (source : Sendinblue (aujourd’hui Brevo)).

Inversement, cela veut dire que 78% des messages ne sont pas ouverts, que 95% des messages ne sont pas cliqués.

Les non ouvreurs, les non cliqueurs doivent faire l’objet de démarches de relances. Tous les CRM marketing, tous les outils de gestion de campagne (OGC) offrent cette fonctionnalité.

Systématisez la démarche de relance sur vos emailings. 

Pour les relances des non ouvreurs, travaillez, dans l’ordre, sur les leviers suivants :

• Emetteur.
• Objet incluant le travail sur la personnalisation et le pre-header.
• Jour et heure d’expédition.

Pour les relances des non cliqueurs, vous avez un double enjeu : faire ré-ouvrir et faire cliquer.

Pour faire ouvrir, validez qu’il est justifié ou non de faire référence au premier message ouvert et non cliqué.

Pour faire cliquer, travaillez dans l’ordre les leviers suivants :

• Offre incluant les “accélérateurs” de clic (primes, cadeaux, early bird…).
• Conception-rédaction incluant la personnalisation.
• Boutons (Call to Action – CTA).

Le travail qui aboutit à l’ouverture et au clic sur l’email marketing n’est qu’une fraction du chantier commercial. La dernière étape est la conversion. 

Nous constatons trop souvent que le trafic issu des emailings est orienté vers des destinations non optimisées pour accueillir ces clients à même de convertir. Il nous arrive régulièrement de voir un trafic email poussé vers la home page du site ecommerce, une page rayon ou produit chargée de beaucoup trop d’informations.

Aussi, pour augmenter le taux de conversion, nous vous incitons à mettre en place des pages spécialisées dans l’accueil des clients : des “landing pages”.

Intégrées à votre site ou produites avec des outils dédiés et légers, ces landing pages génèrent des taux de conversion supérieurs à ceux mesurés lorsque le trafic est dirigé vers le site généraliste. La raison est simple : elles sont concentrées à 100% sur le fait de proposer exactement l’offre miroir de votre emailing.

Comme pour toute action en marketing digital, il est possible de tester et ajuster la performance des landing pages. Les leviers sur le taux de conversion sont nombreux et puissants. Il faut les ajuster au cas par cas.

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Quel que soit votre niveau de pratique CRM, la richesse de l’univers CRM Marketing recèle des potentiels d’optimisation. Ceci est vrai que vous soyez dotés :

• D’un simple site e-commerce couplé avec un outil de gestion de campagne (OGC),
• D’un CRM complet de type Salesforce, Microsoft Dynamics,
• D’un système d’information clients intégrant une solution dédiée de Marketing automation (Pardot, Salesforce Marketing Cloud, Emarsys, Selligent, Splio, Actito…).

Les leviers pour plus de résultats appartiennent à de nombreuses catégories :

• Structuration générale de la démarche relationnelle.
• Réglage des principaux leviers en fonction du canal de dialogue utilisé : e-mail, site, SMS, papier, téléphone…
• Offres.
• Contenus des messages.
• Ciblage.
• Personnalisation.
• Optimisation du paramétrage et de l’utilisation des outils.
• Structuration et nettoyage des données.
• Dispositif de pilotage.

Lorsque nous intervenons, nous sommes confrontés à un enjeu positif : le nombre de leviers est tellement important que l’essentiel du sujet est l’identification des meilleurs candidats à l’amélioration de la performance CRM et la rapidité de leur activation.

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Quels sont les canaux activés dans le cadre de vos opérations CRM ?
Quel est votre niveau de maturité en matière de scénarios de Marketing automatisé ? Avez-vous mis en place des scénarios de Marketing automatisé ? Combien ? Quels sont les canaux de contacts utilisés ?

En matière de suivi de performance de vos campagnes et de vos scénarios automatisés, avez-vous développé un tableau de bord suffisamment complet et synthétique / et opérationnel /et lisible  ? 

Quelles opérations commerciales sont opérées via votre CRM ? Quel est leur nombre ? De quand datent-elles ?

Quelles sont les performances de vos actions marketing ? Avec quelle fréquence mesurez-vous vos opérations CRM ? Comment évoluent vos résultats CRM ?

Avez-vous identifié des leviers pour faire progresser vos résultats ?

Avez-vous benchmarké vos performances CRM ?

Nous constatons généralement des disparités de performances à l’intérieur d’une même société. Quelles sont vos meilleures actions ? Peuvent-elles être améliorées ?

Comment est organisée votre équipe en charge de l’exploitation du CRM ? De la fidélisation ?

La relation entre l’équipe technique (souvent la DSI) et le “métier” (les équipes marketing et vente) est-elle fluide ?

Opérationnellement, qui a la main sur les paramétrages de votre CRM Marketing ? Est-il facile d’activer de nouvelles opérations ne touchant pas à la structure des flux de données client ?

Parmi les opérations existantes, quelles sont celles qui peuvent être améliorées ?

En pensant à vos clients, à leurs segments (exprimés sous forme statistique ou de persona), aux moments pivots de leur parcours client, quelles sont les actions CRM qui pourraient être ajoutées ?

Pour ces opérations à améliorer ou créer, quel est le potentiel de business, la simplicité à la mise en oeuvre (temps, budget, ressources à disposition) ?

Une fois réalisé le travail d’évaluation des actions CRM à améliorer ou créer, il faut sélectionner les premières réalisations à engager. Activez les plus simples et rapides à déployer.

Mesurez. 

Itérez. Encore et encore !

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