Activer des boosters pour faire levier rapidement sur votre Performance e-Commerce

Pour établir la relation, pour collecter des emails, pour enrichir les données clients présentes dans votre base de données… des plugins sont à votre disposition. Ils sont paramétrables en fonction des pages et thématiques consultées, de la navigation de vos visiteurs et de leur comportement. 

La modularité de ces outils est extrême. La plupart proposent des plateformes de maquettage en ligne, des bibliothèques de formulaires à personnaliser. Tous, peuvent être pilotés via votre Tag Management System (TMS).

Exemples d’outils : OptinMonster, SumoMe, Thrive Leads.

En fonction de la navigation de vos visiteurs, sous forme de popups, de bannières, de barres écran, vous pouvez stimuler des réactions par l’affichage de messages contextuels.

Pour réaliser ces opérations, soit vous installez des codes dans vos pages, soit, et c’est plus simple, via un Tag Management System et une solution de diffusion de messages en cours de navigation.

Le déclenchement des affichages peut être conditionné à différentes variables :

• Nature des pages consultées,
• Evénements utilisateur (profondeur de page consultée, intention de quitter le site, temps passé sur la page…),
• Terminal de consultation du site (ordinateur, mobile, tablette…),
• Qualification du visiteur (tous, nouveau, revisite…),
• Sources de trafic,
• Localisations des visiteurs,
• …/…

Pour utiliser avec efficacité ces outils, nous recommandons de limiter les affichages et segmenter leur usage.

Exemples d’outils : Wisepops, OptinMonster.

Vous avez déjà des données clients et utilisateurs qui sont à disposition ? Vous souhaitez les enrichir ?

Profitez des contacts avec vos prospects et clients pour enrichir votre base.

A l’occasion de leur navigation, que vos clients soient “cookés” ou connectés, vous avez la possibilité d’identifier les données manquantes pour optimiser votre performance commerciale. Grâce aux données client collectées, vous pourrez mettre en place ensuite des mécanismes d’exploitation de la Relation Client (ajout de nouveaux scénarios, segmentation)

Exemple d’outils : MyFeelBack.

Les suites CRM (Salesforce, Microsoft Dynamics…), les CRM Marketing / les solutions de marketing automation élaborées (Adobe Campaign, Actito, Selligent, Emarsys, Splio…) ou légères (MailChimp, Brevo…) proposent toutes le moyen de coupler leur éditeur de scénarios avec votre site.

Via le Tag Management System (le plus souvent Google Tag Manager : GTM), vous pouvez identifier des événements clefs du Parcours Client, collecter l’information et alimenter vos programmes relationnels.

Au titre du travail sur les programmes et scénarios marketing, une “surcouche” sur le site web est donc un levier essentiel de personnalisation de la relation.

Outils : votre Tag Management System (TMS) et votre outil de gestion des campagnes e-mailing, SMS, push…

En phase de conquête ou de fidélisation, nous constatons trop souvent que le trafic est routé vers des destinations non optimisées pour la conversion. Souvent, le trafic est envoyé vers la home page du site ecommerce, une page rayon ou produit. Ces pages sont chargées de beaucoup trop d’informations.

Aussi, pour augmenter le taux de conversion, nous sommes les promoteurs de pages spécialisées dans l’accueil et la transformation des clients : les “landing pages”. 

Ces landing pages, pensées pour la conversion, génèrent des taux de transformation supérieurs. 

Pour aller au plus rapide, pour donner la main aux équipes marketing, il est souvent très efficace d’ajouter un outil de génération de landing pages.

Ainsi, il est possible de rapidement mettre en place des landing pages, de valider des options commerciales et d’améliorer la performance.

Exemples d’outils : Unbounce, Leadpages, InstaPage.

Vous avez déjà mis en place des landing pages ? Bravo !

Comme pour toute démarche commerciale, il existe un superbe levier à activer en mettant en place un dispositif d’optimisation des landing pages.

Au-delà du travail d’optimisation de la structure, de la conception-rédaction et des appels à l’action (Call to Action : CTA), voici deux exemples, parmi les actions qui généralement déclenchent du résultat :

• Changer dynamiquement le contenu de votre landing page en fonction de ce que le visiteur cherche vraiment.
• Changer dynamiquement le texte de votre landing page en fonction du contenu de la publicité sur laquelle le visiteur vient de cliquer. Par exemple, lorsqu’un internaute clique sur votre publicité sur les « chemises en jean »  vous pouvez insérer « chemises en jean » dans le titre de votre landing page correspondante. Ainsi, il trouve exactement ce qu’il cherchait.

Exemples d’outils : Unbounce, Leadpages, InstaPage.

En moyenne, plus de la moitié de vos formulaires n’aboutissent pas. Les utilisateurs les abandonnent ; ils ne les valident pas.

Dès lors, il est important de disposer du détail de ces formulaires afin de pouvoir exploiter ces leads perdus et de les relancer. Création de compte, inscription, formulaire de don, enquête… tous ces formulaires peuvent faire l’objet d’un travail de relance. 

Le contenu est à doser en fonction de la valeur du lead et de l’éthique cible de la Relation Client voulue par votre entreprise.

Exemple d’outil :  Katchup.

Le taux d’abandon de panier est élevé. Il varie de 55 à 80% selon les sites (source : Baymard Institute).

Pour le faire baisser, il faut évidemment travailler en amont sur l’ergonomie, l’offre et la conception-rédaction. Mais une fois constaté, il est encore temps d’agir.

Pour ce faire, vous avez deux approches :

• Déléguer le retournement de panier abandonné à un acteur spécialisé (exemple : Salescycle).
• Implémenter par vous-même un scénario de conversion de panier abandonné. Dans ce cas, vous récupérez l’information de l’abandon du panier, soit via votre plateforme e-commerce, soit via un tag dédié, et déclencherez ensuite un scénario en marketing automation. Il sera exécuté par le canal le plus pertinent d’un point de vue de l’efficacité commerciale et économique.

Exemples d’outils : votre plateforme e-commerce ou votre Tag Management System (TMS) et votre outil de gestion du marketing automation.

Les Foires aux Questions (Frequently Asked Questions : FAQ) ne sont pas seulement l’outil du service client. Bien utilisées et ciblées, les questions fréquentes peuvent être utilisées dans les pages clefs de la performance commerciale : page produit, tunnel, page de paiement, information sur la livraison… Ainsi, en anticipant les questions de clients, en répondant contextuellement et de manière dynamique, il est possible de stimuler la conversion.

Exemple d’outil : SmartTribune.

Le tchat est moyen efficace de dynamiser le taux de conversion de votre site e-commerce.

Mis en place et piloté sur certaines étapes de votre cycle de conversion, il augmente la transformation. En raison de son coût humain, vous devez le placer à des moments critiques de votre funnel et  qui vont le déclencher : profils clients, valeur du panier…

Simple à activer, il est possible d’externaliser son traitement pour valider sa pertinence et garantir une bonne qualité de service.

Exemple d’outils : Intercom, ClickDesk, Crisp.

Vous êtes un éditeur ? Ou bien vous êtes une marque et souhaitez conditionner l’accès à certains de vos contenus au renseignement de certaines informations ?

Les Paywall sont le moyen de contrôler l’accès aux contenus en les faisant payer ou non.

En donnant à tester des contenus payants et/ou en conditionnant l’accès à des ressources, ils sont un booster potentiel de performance.

Exemple d’outils : Poool, Qiota, Leaky Paywall for WordPress, Content Paywall for Drupal.

Le moyen le plus ambitieux et incroyablement efficace d’augmenter votre performance commerciale est de mettre en place une politique d’A/B testing.

Si vous n’êtes pas familier de ce concept, voici une définition rapide de l’AB Testing : il s’agit d’une démarche qui permet de mesurer l’impact du changement d’une variable d’une proposition commerciale sur l’atteinte d’un objectif commercial (taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion…).

Nous recommandons l’A/B testing quand des actions légères et incontournables ont déjà fait leur preuve. Le e-commerce doit être maîtrisé. Le business model doit être robuste. L’A/B testing est puissant. Il trouve toute sa force lorsqu’il est intégré dans une démarche structurée.

Pour dégager de vrais leviers sur vos Résultats Commerciaux, deux conditions doivent être réunies : 

• Le volume de trafic sur les zones testées doit être suffisant pour atteindre la fiabilité statistique.
• Les tests doivent être ambitieux. Seuls les tests osés (et tranchés) marchent et produisent de vrais différentiels. Les “petits tests” consomment la même énergie que les tests ambitieux et produisent de petits résultats. Ils tombent le plus souvent dans le ventre mou des intervalles de confiance.

Pour éviter que vos résultats génèrent des résultats “neutres” ou de faible ampleur :

• Etudiez vos données pour identifier vos meilleurs candidats aux tests.
• Interrogez-vous sur votre Expérience Utilisateur (User Experience : UX) et formulez des améliorations réellement en rupture.
• Cherchez vos leviers en appliquant une méthode rationnelle. Nous apprécions le modèle LIFT (Langing Page Influence Function for Tests)  développé par Chris Goward. Il se concentre sur six facteurs de conversion à même d’impacter sur vos résultats. L’élément essentiel est la proposition de valeurs. Ensuite interviennent les leviers de conversion (Pertinence, Clarté, Urgence). Ils sont contrebalancés par les freins de conversion (Anxiété, Distraction). 

Les zones éligibles aux tests sur votre site e-commerce sont les suivantes :

• Page d’accueil
• Landing pages
• Pages produits
• Pages de contenus
• Checkout
• Panier
• Enregistrement – Gestion de compte
• …/…

Quelques grands classiques des tests A/B e-commerce :

• Tests de design 
• Tests d’accroches (Call to Action – CTA)
• Tests de boutons
• Tests de formulaires
• Tests de menus de navigation
• Tests de conception rédaction
• Tests de réassurance sur l’acte d’achat ou au contraire sur le sentiment d’urgence (stock, franco de port)
• Tests de visuels
• Tests de prix
• Tests de formulation de prix
• Tests de formulation de remises
• Tests de messages promotionnels
• Tests d’accélérateurs de conversion (urgence, cadeau, frais de port gratuits…)
• Tests de personnalisation
• Test d’optimisation de device (ex. mobile)
• Test de déclenchement de pop-ins
• …/…

La bonne nouvelle est qu’avec l’expérience, il est des modèles de tests qui gagnent plus que d’autres.
Ils ne gagnent pas à tous les coups. Cela s’appellerait une “martingale” et vous n’êtes pas chez des vendeurs de rêves. Ils gagnent lorsqu’ils sont adaptés aux contextes et environnements.

Exemples d’outils : AB Tasty, Kameleeon, Optimizely, Visual Website Optimizer (VWO).

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Pourquoi voulez-vous améliorer vos résultats ? Quels sont les indicateurs de performance à améliorer ? Pour quels bénéfices ?

Quels sont les indicateurs de votre réussite d’amélioration e-commerce ?

• Au global.
• Par étapes de votre funnel.

Au vu de vos résultats actuels, que voulez-vous améliorer ? Le plus souvent, la réponse tient dans le chiffre d’affaires ou la marge. Mais via quels leviers ?

• Nombre de commandes
• Panier moyen
• Revenu par Visiteur (RPV)
• Revenu Life-Time
• Taux de Clic (Click Through Rate CTR) 
• Taux d’engagement
• Taux d’embasement
• Taux de complétude des formulaires
• Taux de rebond
• …/…

Le choix des leviers e-commerce à travailler et des indicateurs associés (Key Performance Indicator : KPI) détermine les zones à travailler.

Pour choisir les bonnes solutions, il faut maîtriser votre environnement e-commerce. Quels sont les outils utilisés par votre société ? Quelle est votre plateforme e-commerce ? Quelle est votre solution de paiement ? Quelle est votre solution d’analytics ? Avez-vous des plugins qui sont déjà activés ?

Pour faire efficacement, il faut idéalement exploiter les solutions en place. Les solutions dominantes (Prestashop – Shopify – Woocommerce – Magento…) disposent de capacités qui sont intégrées nativement. Sinon, comme vu ci-dessus, l’ajout de plug in paramétrables sans faire un projet informatique lourd est possible !

Comment est organisée votre équipe en charge du e-commerce ? Comment sont pris en charge les sujets clefs : Conquête ? Transformation ? Site et projet ?

Quels sont les canaux activés dans le cadre de vos opérations CRM ? Pratiquez-vous déjà le Marketing Automation ? A quel niveau ?

Grâce aux analytics (quand ils sont bien configurés), il est possible de reconstituer les parcours clients digitaux.

Le travail sur les Analytics de base peut être complété par des analyses de comportements et de navigation via l’ajout d’un outil léger. On peut citer les solutions suivantes : Hotjar, Crazy Egg, Smartlook, Inspectlet. 

Grâce à ces add-on, on peut analyser pour agir :

• Qualifier les zones chaudes du site e-commerce (les plus cliquées, les plus survolées, les plus parcourues en profondeur (scrollées)). Ainsi, nous détectons les zones à améliorer, les pages sur lesquelles une intervention est nécessaire. De manière générale, nous visons à respecter notre exigence d’efficacité : améliorer la performance commerciale sans toucher à la structure du site, via une surcouche dédiée…
• Enregistrer les navigations pour reconstituer les sessions utilisateurs.
• Recomposer le funnel pour identifier les points de fuite, les pages à “éviter” et celles à renforcer.
• Analyser les remplissages de formulaires et ainsi comprendre les champs “problématiques”, les frictions lors de la complétude d’un formulaire. Cette approche est intéressante pour déterminer les mots à faire varier et les champs à supprimer.

Pour ne pas se perdre, il faut bien se concentrer sur les zones clefs du parcours, les zones où l’on cherche de la performance et les contributeurs aux résultats.

Quels sont les chiffres clefs de votre activité e-commerce ? Votre chiffre d’affaires ? Votre nombre de commandes ? Votre panier moyen ? La contribution du e-commerce à l’ensemble de votre activité ?

Il s’agit de vous benchmarker pour valider votre position et votre potentiel de croissance.

Pour générer plus de conversion e-commerce, pour déclencher plus de performances, il faut maîtriser les chiffres clefs de votre activité. Le e-commerce profite d’un environnement où tout peut être mesuré pour agir.

Améliorer le funnel, c’est détecter des leviers, mesurer, optimiser la performance étape par étape.

Pour activer les leviers identifiés, il faut disposer de chiffres de qualité, fiables, d’un taggage robuste. Avez-vous confiance en vos analytics et votre plan de marquage ?

Oui ? Bravo !

Non ? Bonne nouvelle : il est possible de mener des actions rapides et à potentiel en plaçant quelques tags spécialisés, sans refonte totale du plan de marquage.

Suivez-vous la performance de conversion de votre tunnel d’achat ? Si oui, comment ? Avec quelle fréquence ? Quelle est la fiabilité du suivi du funnel ?

Avez-vous identifié des zones de fuites sur certaines étapes de votre cycle de transformation ? 

Avez-vous une vision claire de vos performances en fonction des terminaux utilisés par vos clients ? Ordinateur de bureau (Desktop) ? Mobile ? Tablette ? 

Etes-vous familier avec les tests A/B ? Pensez-vous que réaliser des tests pourrait avoir un intérêt pour améliorer les performances de votre site ?

Gardez en tête que de nombreuses actions ne nécessitent pas l’A/B testing. Vous pouvez améliorer vos performances e-commerce par des projets simples et rapides.

Avez-vous identifié des leviers d’optimisation de la conversion qui vous permettront d’obtenir des gains rapides ? Si oui, passez à l’étape suivante.
Si non, définissez les paramètres des actions commerciales à mettre en œuvre. Combinez-les. Générez des idées. Qualifiez leurs conditions de mise en œuvre.

Dernière étape, sélectionnez les meilleurs candidats. 

Activez les plus simples et rapides à mettre en œuvre.

Itérez !

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Avec vous, nous qualifions vos objectifs e-commerce et vos indicateurs de performance clefs (Key Performance Indicator : KPI).

Nous qualifions l’environnement digital de votre entreprise : vos outils, le niveau des paramétrages déjà réalisé et le niveau d’utilisation des solutions : 

• Votre site est-il facilement paramétrable ? Repose-t-il sur un Content Management System (CMS) e-Commerce (Shopify, Prestashop, Magento, WordPress/WooCommerce) ? Exploite-t-il un Tag Management System (TMS) ? 
• Disposez-vous d’un chef de projet, d’un webmaster, ressources intégrateur pour implémenter des plugins si besoin ? Sinon, nous paramétrons et nous accédons à vos analytics et consoles e-commerce.

• Quel est le niveau de vos reportings ?
• Quel est le niveau de personnalisation de votre dispositif de pilotage ? Est-il adapté à vos objectifs e-commerce ?
• Les indicateurs de performance clefs sont-ils au au service de votre perf e-commerce ?
• Quelle est la qualité de votre plan de taggage ?

Grâce à nos navigations, à vos analytics et éventuellement des “heatmaps”, nous reformulons les Parcours Clients digitaux. Nous nous concentrons uniquement sur les zones à améliorer.

Nous confrontons vos analytics et les meilleures pratiques rencontrées et mises en oeuvre par l’équipe CustUp. Nous détectons et imaginons des potentiels d’amélioration de la performance.

Nous qualifions les opportunités de stimuler vos résultats. Par des simulations économiques, nous validons leur pertinence.

Nous formulons les offres. Nous pilotons la production des éléments graphiques nécessaires. Nous implémentons les outils leviers ou organisons leur déploiement.

Nous menons les paramétrages.

Nous déclenchons les tests.

Nous collectons les résultats et ajustons les reportings.

Nous détectons les leviers gagnants et transférons la compétence à votre équipe.

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