CRM Marketing : Créer des campagnes et scénarios email et omnicanal

Le Parcours Client désigne l’ensemble des étapes qu’un prospect ou client traverse dans le cadre de sa relation commerciale avec votre entreprise. Autrement dit, il s’agit de toutes les interactions client, avant, pendant et après l’achat. Le Parcours Client permet de comprendre le client et la manière dont il vit la relation avec la marque.
Sans déployer de méthodologie lourde, nous cartographions les Parcours Clients pour identifier puis qualifier les moments pivots de votre relation client. Ce sont les “moments de vérité”, c’est-à-dire les points de contacts clés ayant le plus fort impact sur l’expérience client générale et la satisfaction client.
Sur chacun de ces moments, il faut vous questionner :  avez-vous organisé un dispositif relationnel couvrant l’avant, le pendant et l’après ? Vous devez également vérifier si des actions commerciales (transactionnelles, relationnelles, servicielles, d’engagement) se déclenchent pour soutenir la relation, faciliter la transformation, faire du CA.

Si ce n’est pas le cas, vous devez vous interroger : où serait-il pertinent d’ajouter des actions ? Quel serait leur impact ? Ce questionnement vous permettra d’ajouter de nouveaux scénarios qui déclencheront rapidement du revenu commercial. 

Si pour chacune de vos cibles (prospect, nouveau client, client régulier, abandonniste, passif) vous n’avez pas encore qualifié les moments pivots, alors faites-le. Ensuite, vous pourrez valider que pour chaque moment à potentiel de performance, un programme est activé. Si ce n’est pas le cas, c’est le bon moment d’en mettre un en place et ainsi générer rapidement du résultat commercial additionnel.

Vous trouverez ci-après la liste des 23 programmes incontournables qui ont fait leurs preuves et que nous déployons chez nos clients. Ces programmes sont, soit directement générateurs de revenu immédiat, soit stimulateurs de la fidélité. Ils se déploient et performent tant dans un contexte B2B que B2C.
Activer ces programmes apportera maturité et performance à votre stratégie Marketing & CRM. 

1. Bienvenue
2. Confirmation d’inscription
3. Sollicitation au 1er achat
4. Sollicitation au 2nd achat
5. Relance panier abandonné
6. Up et cross sell
7. Réactivation – Réengagement
8. Réabonnement 
9. Newsletter
10. Confirmation de commande
11. Félicitations après l’achat
12. Promotion
13. Alerte produit
14. Sollicitation basée sur le calendrier
15. Palier de points, de dépenses
16. Cadeau ou remise rétroactive de fin d’année
17. Dématérialisation de la relation
18. Avis clients
19. Satisfaction client
20. Nouveaux voisins
21. Parrainage
22. Invitations
23. Anti-attrition (anti-churn)

S’il est important de mettre en oeuvre de nouveaux programmes, il ne faut pas oublier d’améliorer les programmes déjà actifs. Vous devez qualifier ces derniers ainsi que les scénarios qui leur sont rattachés. Vous pourrez ensuite ajouter de nouveaux scénarios et amplifier ainsi l’efficacité du programme.

Nous recommandons d’exploiter pleinement le potentiel d’interaction des scénarios.

Chez nos clients, nous constatons souvent des scénarios contenant une étape, voire 2, mais rarement au-delà. Pour plus de performance, construisez des programmes complets avec des rythmiques et des enchaînements qui se déclencheront en fonction du comportement du client. De plus, n’hésitez pas à multiplier les canaux de contact en les mixant entre eux.

Ne vous attardez pas sur des ajustements avec un rendement marginal, mais sur des ajouts délivrant du résultat.
Ajoutez progressivement les étapes, testez, mesurez, puis itérez sur ce qui fonctionne !

Vous renforcez la performance de vos programmes, campagnes et scénarios en interagissant avec les différents canaux de communication à votre disposition. Imaginez les combinaisons optimales de canaux de communication pour générer la meilleure performance. Utilisez l’emailing, SMS, mailings print, chat, notifications, réseaux sociaux, télémarketing…

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Disons-le simplement, nous sommes persuadés qu’il est toujours possible d’améliorer les résultats de votre action commerciale par de nouvelles actions.

En effet, dans notre expérience, nous constatons que la couverture du Parcours Client est rarement complète. De plus, il faut prendre en compte le fait que les offres des entreprises évoluent, les besoins des clients se modifient. Tout est changeant et, par conséquent, les Parcours Client évoluent. Pour exemple, la période de Coronavirus a entraîné une modification des pratiques relationnelles. La Relation Client en est chamboulée avec  l’émergence de nouveaux points de contact et, en conséquence, la transformation des moments de vérité.

Vous pouvez améliorer vos résultats par de nouveaux programmes dès le premier niveau d’équipement requis. Vous pouvez être dotés soit :

• Simplement d’un site e-commerce en relation avec un outil de gestion de campagne (OGC)
• d’une solution CRM de type Salesforce, Microsoft Dynamics
• d’un système global clients comprenant une solution spécifique de Marketing automation (Pardot, Salesforce Marketing Cloud, Emarsys, Selligent, Splio, Actito…).
• d’un ERP qui sort automatiquement les fichiers clients à adresser par tout canal.

Lorsque nous intervenons, nous nous adaptons aux outils mis en place.

Au minimum, les nouvelles actions consistent en des programmes contenant des campagnes et une extraction manuelle de la cible.

Nous allons jusqu’à utiliser le marketing automation pour mettre en place de nouveaux scénarios déclenchés par des  triggers.  Ces déclencheurs sont des événements transactionnels (remontés de l’ERP ou de la  solution e-commerce), ou bien relationnels (remontés du service clients ou des magasins). Mais cela peut aussi être des déclencheurs comportementaux telle que la navigation sur le site de la marque (remontés via la solution de Tag Management TMS).

Mais dans tous les cas, les opportunités de faire mieux existent en intégrant de nouvelles actions.

Lors de nos interventions, nous avons la chance que le nombre d’actions possibles soit très important. Notre priorité est donc de commencer en identifiant celles qui déclencheront le maximum de résultat commercial dans un moindre temps. 

Nos critères de choix sont la rapidité d’activation, le moindre investissement et les retours immédiats, afin de privilégier les quick wins plutôt que les actions nécessitant du projet.

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Quels programmes relationnels avez-vous mis en place ? Quelles campagnes ?  Sur quelles cibles ?
Quel est votre niveau de pratique concernant les scénarios de marketing automatisé ? Avez-vous mis en place des scénarios de Marketing automatisé ? Combien ?
Vos scénarios de marketing automatisés comprennent-ils plusieurs étapes ? Combien ?
Quels sont les canaux activés dans le cadre de vos opérations CRM ?

Quelles sont les données client déjà disponibles à exploiter dans vos outils CRM, Outil de Gestion de Campagnes (OGC), et Marketing Automation ? 

Quelles sont les données qui peuvent être ajoutées rapidement aux flux de données et/ou aux  tables existantes ? Avec quels niveaux d’efforts ? Avec quels coûts ?

Combien d’opérations commerciales avez-vous mis en place ? Lesquelles ? Quelles sont les dernières créations / évolutions ? 

Quel est le retour sur investissement de vos opérations commerciales ? A quelle fréquence mesurez-vous les retours ? Quelle est l’évolution de la performance ? 

Avez-vous déterminé des pistes pour améliorer vos résultats ?

Avez-vous benchmarké vos résultats CRM ?

Comment est structurée votre équipe chargée de l’exploitation du CRM ? Qu’en est-il de l’équipe en charge de la fidélisation ?

L’équipe technique (souvent la DSI) et le “métier” (les équipes marketing et vente) ont-ils des relations fluides ?
Qui a la possibilité de paramétrer votre CRM Marketing ? Peut-on de manière simple mettre en place de nouvelles opérations sans pour autant modifier la structure des flux de données client ? 

Avez-vous effectué une cartographie rapide de vos parcours clients ? Avez-vous identifié les moments de vérité tout au long de vos Parcours Client ?  Avez-vous positionné vos opérations commerciales sur vos Parcours ?

Quel est le niveau d’exploitation de chacun de vos moments de vérité ?
Pour chaque moment de vérité, quelles sont les actions mises en place ? Quels sont les canaux utilisés ? Quel est le niveau de personnalisation de vos actions ?

Quels sont donc les moments de vérité éligibles à la création de nouvelles actions commerciales ?

Quels sont les paramètres des actions commerciales à mettre en oeuvre ?

Quel est le potentiel de business de ces actions commerciales ?
Sont-elles simples à mettre en oeuvre (temps, budget, ressources à disposition) ?

Une fois passées ces étapes de questionnement et d’évaluation des nouvelles actions à créer, il faut maintenant sélectionner les premières à mettre en place. Commencez par les plus simples et les plus rapides à engager !

Testez, mesurer la performance, itérez !

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