Activer et développer de nouveaux canaux de vente

En commerce omnicanal, en commerce à distance, les canaux de dialogue avec le client sont à la fois canaux marketing et canaux de vente, a minima acteurs des premières étapes de la conversion. La transaction est opérée à distance ou en présentiel (point de vente, force de vente). Ainsi, certains des canaux marketing présentés ci-dessous sont aussi des canaux de vente :

• Mailing / catalogue / coupon
• Télémarketing
• Partenaires tiers
• Et même les forces de vente terrain.

Ces canaux nécessitent une logistique de vente à distance qui est déjà en place chez tous les acteurs de la Vente à Distance (VAD) et du e-commerce. La nécessité de mettre en place de cette logistique à distance ne doit pas être un frein à l’activation de ces canaux. Il existe de nombreux prestataires performants capables de prendre en charge la gestion ce nouveau canal de distribution à distance, s’il n’est pas encore opérant dans votre entreprise.

Le plus souvent, ce média est en place dans les entreprises. Mais il est très fréquemment sous-exploité ou mal utilisé : politique de collecte et d’embasement famélique, pression marketing faible, absence de plan marketing global, non respect des bonnes pratiques de l’emailing, absence de tests A/B et d’itérations, résultats non analysés…

Les pistes d’optimisation simples sont nombreuses : Mettre en place un outil de collecte léger, travailler un plan de communication cohérent et robuste mixant des scénarios de marketing automation et des campagnes ponctuelles, régler la pression commerciale par cible et en vision multicanale, travailler ses messages et objets, travailler en mode test and learn… Optimiser son email marketing représente une véritable opportunité. 

Largement oublié par un grand nombre d’acteurs, ce média de fichier reste extrêmement puissant. Son efficacité tient dans ses taux de rendement très supérieurs à ceux de l’emailing mais aussi à sa capacité à aller prospecter sur des fichiers externes qualifiés. Il est souvent combiné avec du télémarketing, de l’e-mailing ou même des follow-up papier et s’intègre ainsi parfaitement dans un plan de conquête multicanal en offrant une forte capacité de conversion sur tous les canaux de vente : e-commerce, commande par téléphone, visite en point de vente, commande papier. 

Le mailing papier représente un investissement marketing et demande à ce que des calculs préalables de Coût par Commande (Cost Per Order : CPO) cibles soient réalisés pour valider son modèle économique. 

Activable rapidement grâce à des outils légers, ce canal peut booster la conversion digitale ou encore activer le trafic en point de vente ou les commandes par téléphone ou print. Le tchat nécessite de la disponibilité en ressources humaines mais est un véritable soutien aux ventes par sa capacité de conseil et réassurance. Il accélère le passage à l’action.

Ce canal nécessite la collecte préalable des numéros de mobile des cibles ou bien un enrichissement via des partenaires spécialisés. Il est sans doute celui qui offre le plus fort taux d’ouverture. C’est un moyen incroyable pour des opérations de création de trafic ou encore de réactivation. Grâce au SMS, on pourra orienter les cibles sur le canal de vente de son choix : trafic point de vente, trafic boutique en ligne, commande par téléphone … 

Souvent boudé ou tout simplement méconnu par les acteurs, le télémarketing est pourtant le canal au plus fort taux de conversion ! En appels sortants ou en appels entrants, le téléphone reste un média de contact de proximité qui permet un véritable échange client et une adaptation en direct à ses besoins. Léger à mettre en place, sans investissements lourds, le télémarketing est très agile et réactif. Il permet un pilotage progressif. Parfait laboratoire de tests, il est aussi une source  précieuse de remontées clients. Des partenaires spécialisés proposent l’enrichissement téléphonique des fichiers pour des coûts réduits.

Néanmoins, souvent considéré comme intrusif, ce canal est à utiliser avec finesse et déontologie. Il est souvent intégré à des programmes relationnels complets et plus adapté à certains segments. 

Idéal pour de la réactivation, du cross-sell ou de l’up-sell.

Tous les réseaux sociaux sont devenus des médias publicitaires. Il est possible de performer en combinant la présence sociale et la publicité. Le fichier client peut être un vecteur d’optimisation des réseaux sociaux.  Pour une exposition performante de la marque, il est préférable de travailler ce canal avec des acteurs spécialisés en optimisation des réseaux sociaux (Social Media Optimization : SMO). Ceci dit, quelques bonnes pratiques simples peuvent être activées rapidement (Plan de publications cohérent, réponses rapides et systématiques aux interactions des internautes, opérations de collecte de fans via le fichier clients…).

Via le Search Engine Advertising (SEA), les moteurs de recherche et en particulier Google sont devenus le canal de conquête de leads par excellence. Le SEA permet de créer du trafic sur les sites, de conduire les visiteurs sur des landing pages de conversion. Il est préférable de travailler ce canal avec des acteurs spécialisés pour une conversion optimale. Ceci dit, il est possible de débuter seul avec une bonne connaissance de ses clients, du marché et une analyse des principaux mots clefs pertinents grâce à des outils simples. L’écueil à éviter : l’auto-cannibalisation !

Incroyablement efficace, un bon référencement naturel (Search Engine Optimization : SEO) peut radicalement changer le niveau d’audience d’un site. Une analyse SEO de votre site est un bon point de départ. Les faiblesses seront immédiatement mises en exergue. Des experts SEO proposent des accompagnements dont il ne faut pas se priver tant l’impact sur les audiences est important. Ceci dit quelques bonnes pratiques simples peuvent être activées rapidement de manière autonome (Plan de publication cohérent, contenu exclusif, backlinks, travail sur le poids et le nommage des visuels, pas de duplicate content, liens internes… ).

L’idée générale de la démarche est d’apporter un complément de performance par l’activation de canaux de marketing et de vente non pratiqués dans votre société. Parfois exploités par vos concurrents ou souvent pas du tout pratiqués dans votre univers, ces nouveaux canaux ont pourtant fait leurs preuves sur des business models aux contours équivalents aux vôtres. Il faut commencer par répertorier vos canaux existants et les opposer à la liste de tous les possibles. Les canaux marketing vente éligibles seront alors mis à jour. Accessoirement, il sera possible de repérer des canaux existants sous-exploités à optimiser.

Quels sont vos objectifs à court terme ? Quels sont vos budgets disponibles ? Quelles sont vos ressources ? Etes-vous disposé à confier une partie de vos actions marketing vente à des tiers ? …/…

Autant de questionnements qui permettront de choisir la nature des canaux éligibles.

Vos cibles suivent des parcours variés et différenciés selon qu’ils sont prospect, nouveau client, client régulier, abandonniste, passif. Pour chaque cible : quels sont les moments pivots ? Quels sont les points de contacts clefs ? Quelles sont les appétences des uns et des autres ? Ces indicateurs permettront d’imaginer les combinaisons de canaux marketing et vente optimales pour générer de la performance et identifier les nouveaux canaux à exploiter.

Quels sont les canaux de contacts existants et ceux à ajouter ; et quels sont les canaux de vente déjà en place et ceux que l’on peut déployer. Visualiser l’écosystème global et les interactions entre les canaux est indispensable pour la mise en place d’un modèle économique efficace et activation rapide des leviers de croissance identifiés.

Parmi les canaux éligibles, la sélection de ceux à actionner se fera suivant plusieurs critères qui vont varier selon vos objectifs, vos ressources, vos cibles… Quelques critères clefs pour le choix d’un canal :

• sa puissance 
• le contrôle
• la simplicité de mise en oeuvre
• l’exclusivité – non concurrence fichier et/ou offres
• le business model
• le pérennité
• l’investissement (setup, le cas échéant, et run) et le ROI attendu
• …

Suivant les canaux sélectionnés, les discours et les offres seront à ajuster. On ne vend pas de la même façon d’un canal à l’autre. Vos offres d’introduction ou de réactivation seront à challenger pour s’adapter le mieux possible au canal marketing utilisé. 

Certains canaux sont propices aux tests A/B voire A/B/C/… et il sera pertinent d’affiner les offres avec la pratique.

Une fois les canaux sélectionnés, le plan d’offres ajusté, il faudra activer les actions en commençant par les plus simples et les plus rapides. On fonctionnera ensuite par itérations en déclenchant, au fil de l’eau, de nouvelles actions ajustées selon les expériences menées. Agilité, itération, rapidité, ajustements… quelques mots simples garants des futures réussites. 

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