Next Best Action (NBA) : pour chaque client, la bonne action !
Alors non : n’en déplaise aux amateurs de basketball, nous n’allons pas parler de la NBA américaine. Mais plutôt de l’acronyme de Next Best Action. Cette approche marketing permet de sortir du lot en proposant l’action la plus pertinente à chaque client, au bon moment et sur le bon canal. Fini les offres génériques envoyées en masse. Place à une approche plus intelligente et personnalisée.
Mais concrètement, comment fonctionne la Next Best Action ?
Découvrez ce qui se cache derrière l’acronyme NBA
Et pourquoi est-elle devenue un levier clé du marketing relationnel ? C’est ce que nous allons voir ensemble.
Qu'est-ce que la NBA ?
La Next Best Action (NBA) est une stratégie centrée sur le client visant à déterminer l’action la plus appropriée à entreprendre à la suite d’une interaction spécifique.
Loin d’être une approche générique, le NBA repose sur une analyse des Données Clients afin de proposer une réponse personnalisée. Le but : maximiser la satisfaction du client tout en atteignant les objectifs commerciaux de l’entreprise.
La NBA englobe une large variété d’actions possibles, comme par exemple :
- Proposer un produit ou un service pertinent.
- Offrir une remise ou une promotion ciblée.
- Partager des informations ou des conseils adaptés.
- Inviter à un événement ou à un webinaire pertinent.
L’objectif de la NBA est de créer une expérience client fluide et cohérente, en anticipant les besoins spécifiques de chaque individu. Pour ce faire, le mieux est de vous appuyer sur des outils d’analyse de données et des algorithmes d’apprentissage automatique (capables d’interpréter en temps réel les comportements et les préférences des clients).
Quelle est la traduction de Next Best Action en français ?
Littéralement, Next Best Action se traduit par “Prochaine Meilleure Action” en français. Cette expression désigne la démarche consistant à identifier l’action la plus pertinente à entreprendre pour un client à un instant donné.
Bien que le terme soit souvent utilisé tel quel en marketing, on peut parfois parler de “meilleure action suivante” ou d’“action optimale” selon le contexte.
La philosophie derrière la Next Best Action
La NBA repose sur une idée simple : au lieu d’envoyer un message ou une offre standardisée à tous les clients, vous identifiez l’action la plus pertinente pour chaque individu à un instant donné. Tout est une question de personnalisation et de timing.
Prenons un exemple concret : un client visite régulièrement une de vos pages produit sans passer à l’achat. Plutôt que de lui envoyer un code promo générique, la NBA permet de savoir quelle est la meilleure action à entreprendre dans cette situation.
- Est-ce bien une remise sur ce produit ?
- Une démonstration (pour savoir comment l’utiliser) ?
- Ou encore un appel direct de l’un des conseillers ?
En analysant le comportement du client et ses interactions passées, une bonne stratégie de NBA va vous aider à choisir l’option la plus pertinente pour maximiser les chances de conversion.
La Next Best Action va donc bien au-delà d’une simple recommandation commerciale. Il s’agit d’orchestrer chaque point de contact pour qu’il soit utile, pertinent et bien placé dans le parcours client. Résultat ? Une expérience client favorisant la satisfaction, la fidélisation et, bien sûr, la performance de votre entreprise.
NBA ou NBO : quelle différence ?
La “Next Best Action” (NBA) et la “Next Best Offer” (NBO) sont deux concepts proches, mais avec une approche différente. Là où la NBO se concentre uniquement sur la meilleure offre commerciale à proposer à un client, la NBA élargit le spectre et prend en compte toutes les actions possibles dans le parcours client.
Autrement dit :
- La NBO répond à la question : “Quelle est l’offre la plus pertinente pour ce client à cet instant précis ?”
- Tandis que la NBA pose une question plus large : “Quelle est la meilleure action à entreprendre maintenant pour optimiser l’expérience et la Relation Client ?”
La NBA peut donc inclure des recommandations produits (comme la NBO), mais aussi :
- Une suggestion de contenu (article de blog, guide, vidéo, etc.)
- Une invitation à un événement (webinaire, démonstration, etc.)
- Un appel d’un conseiller pour accompagner le client dans sa prise de décision.
- Une notification de mise à jour sur un service ou un produit utilisé.
Bien qu’on parle souvent de Next Best Action en marketing et en ventes, la NBA désigne une approche plus globale que la Next Best Offer. Elle vise ainsi à optimiser l’ensemble de l’expérience client (pas seulement les ventes).
Comment fonctionne la NBA ?
Si vous voulez faire les choses bien, la Next Best Action repose sur une combinaison intelligente de données, d’algorithmes et d’automatisation. Ces outils sont là pour analyser en temps réel le contexte et le comportement d’un client pour recommander l’action la plus pertinente. Détaillons les 3 piliers de la NBA.
1 - La collecte et l’analyse des données
Tout commence par la Donnée Client : historique d’achats, navigation web, interactions avec le service client, préférences déclarées, etc. Plus les données sont riches et à jour, plus les recommandations seront précises.
2 - L’utilisation d’algorithmes et de modèles prédictifs
C’est ici que l’intelligence artificielle entre en jeu. Grâce au machine learning, la NBA est capable de détecter des patterns, d’anticiper les besoins et de proposer des actions personnalisées. Ces modèles prennent en compte des centaines de variables pour affiner leurs recommandations en permanence.
3 - L’orchestration omnicanale
Une fois la meilleure action déterminée, encore faut-il la déclencher au bon moment et sur le bon canal ! La NBA s’intègre aux outils CRM, marketing automation et service client pour orchestrer les interactions sur tous les points de contact : email, SMS, push notification, chatbot, centre d’appels…
La NBA n’est donc pas figée : elle s’adapte instantanément en fonction du contexte. Par exemple, si un client est sur le point de résilier son abonnement, la NBA peut immédiatement proposer un appel du Service Client avec une offre adaptée, plutôt qu’un simple email promotionnel. L’enjeu est de remplacer les stratégies marketing et commerciales statiques par des interactions dynamiques et ultra-personnalisées.
Concrètement, comment mettre en place une stratégie NBA ?
Déployer une stratégie de Next Best Action ne s’improvise pas. Pour que la NBA soit efficace, il faut suivre une approche structurée. Voici les étapes clés pour réussir sa mise en œuvre et la systématiser dans vos process.
1 - Centraliser et exploiter la Donnée Client
La NBA repose sur une analyse fine des comportements et attentes clients. Pour cela, il est indispensable de :
- Récupérer et unifier les données issues de tous les points de contact (site web, application mobile, CRM, service client, magasin…).
- Exploiter ces données pour comprendre les préférences, les intentions et les signaux faibles de chaque client.
2 - Définir des scénarios et règles de décision
La NBA doit être pilotée par un moteur de décision intelligent, capable de choisir l’action la plus pertinente en fonction du contexte. Il faut également veiller à ne pas tomber dans l’excès de sollicitations. Pensez donc à :
- Établir des règles basées sur les objectifs business et les attentes clients.
- Définir des scénarios d’actions possibles (contenu, offre, appel, email, notification…).
- Prioriser les actions en fonction de leur impact et de leur pertinence.
3 - Automatiser et orchestrer sur tous vos canaux
Une fois la NBA définie, il faut l’intégrer aux outils existants pour l’activer de façon fluide et omnicanale :
- CRM et/ou CDP (Customer Data Platform) pour unifier la donnée.
- Solutions de marketing automation pour déclencher des actions en temps réel.
- Outils de personnalisation web et mobile pour adapter les interactions en live.
- Plateformes d’IA et de machine learning pour affiner les recommandations.
4 - Tester, mesurer et optimiser en continu
La NBA n’est pas figée. Il faut analyser ses performances pour l’ajuster en permanence :
- Quels scénarios fonctionnent le mieux ?
- Quels canaux génèrent le plus d’engagement ?
- Quels types d’actions ont le plus d’impact sur la conversion et la fidélisation ?
Vous l’avez compris, la Next Best Action n’est pas qu’un simple outil marketing. C’est une véritable philosophie centrée sur le client. En remplaçant les campagnes impersonnelles par des interactions ultra-personnalisées, la NBA permet de gagner en pertinence, en efficacité et en rentabilité.
Et vous, où en êtes-vous dans votre stratégie NBA ? Nos consultants en Données Clients sont à portée de clic pour en parler.
Clément Galopin partage son expertise autour des enjeux digitaux et de la Donnée Client. Consultant pour CustUp, il dirige des missions data & CRM dans des environnements particulièrement complexes.