Pourquoi différencier multicanal, cross-canal et omnicanal ?
Multicanal, cross-canal, omnicanal, ces trois notions sont parfois utilisées indifféremment. Elles décrivent pourtant trois choses différentes, comme nous allons le voir. Mais au-delà de ce travail un peu théorique de clarification des distinctions sémantiques, il y a une réalité qui est tout sauf abstraite : les clients sont devenus omnicanaux : ils décloisonnent les canaux, jouent avec eux, passent de l’un à l’autre, sans arrêt. Multicanal et cross-canal convergent vers l’omnicanal.
L’entreprise doit intégrer cette nouvelle réalité en mettant en oeuvre une stratégie CRM & marketing omnicanale. Dans la première partie de l’article, nous allons expliquer les différences entre les trois termes, en montrant qu’il existe une évolution allant du multicanal au cross-canal et du cross-canal à l’omnicanal. Nous aborderons, dans un second temps, une question que beaucoup d’organisations se posent : comment devenir une entreprise omnicanale ?
Cabinet de conseil en CRM, CustUp accompagne les entreprises dans la structuration, le déploiement et l’amélioration de leur Relation Clients.
Article mis à jour le 7 décembre 2023.
Multicanal, cross-canal et omnicanal illustrent par leurs différences une évolution
Avant toute chose, rappelons que multicanal, cross-canal et omnicanal sont des termes qui qualifient deux choses :
- Le comportement des prospects ou clients dans leur relation aux marques – et les attentes qui en dérivent en matière d’expérience client.
- La stratégie mise en œuvre par les entreprises pour s’adapter à ce comportement et à ses évolutions.
Il faut bien garder à l’esprit cette idée. On dira, par exemple, que le comportement des clients est omnicanal, mais on parlera également de la « stratégie omnicanale » mise en place par les entreprises. Et c’est parce que le client est devenu omnicanal que l’entreprise se doit de devenir omnicanale. Les stratégies omnicanales sont des stratégies d’adaptation. Nous allons voir qu’il y a une évolution qui mène du multicanal au cross-canal, et du cross-canal à l’omnicanal.
Le multicanal, ou le « service minimum » de la Relation Clients
La notion de multicanal doit vraiment être prise dans son sens le plus littéral : multi-canal = plusieurs canaux. Pour une entreprise, une stratégie multicanale consiste à mettre plusieurs canaux à la disposition de ses clients. Une entreprise physique qui décide de se digitaliser et de créer un site e-commerce devient de fait une entreprise « multicanale » : elle offre plusieurs canaux, plusieurs points de contact à ses clients. Idem pour un pure player qui fait le choix d’inaugurer des points de vente physiques (on peut penser à l’exemple de CDiscount).
Le multicanal est l’art de multiplier les canaux et les points d’interaction entre la marque et ses clients. Ici, l’exemple de CDiscount, qui a ouvert des magasins physiques pour élargir sa clientèle.
Le multicanal s’est développé à partir du début des années 2000. Auparavant, les clients qui souhaitaient acheter devaient la plupart du temps se rendre dans un magasin. La vente à distance était peu développée.
C’est l’apparition d’internet et le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication (mobile, réseaux sociaux…) qui a permis l’essor du multicanal. Le multicanal permet à l’entreprise de toucher plus de monde, mais, comme nous allons le voir, c’est le service minimum de la Relation Clients et de l’Expérience Client. Les stratégies purement multicanales ont leurs limites. La plus importante étant qu’elles consistent à empiler les canaux les uns à côtés des autres, sans communication entre eux.
Chaque canal vit sa propre vie, fonctionne indépendamment des autres. Ce qui caractérise le mieux le multicanal, c’est l’organisation des canaux en silos. Il n’y a pas de ponts entre les magasins et le site e-commerce, il est impossible de venir récupérer en magasin un produit commandé sur le site, un client en magasin n’est pas reconnu sur le site e-commerce, les promotions obtenues en magasin ne sont pas utilisables sur le site web, etc…
Allons même plus loin. Les canaux entrent facilement en concurrence, le site e-commerce, par exemple, « piquant » aux magasins une partie de leur clientèle. Ce qui peut entraîner des conflits, en particulier lorsque les magasins sont organisés en réseau et gérés par des franchisés. Le multicanal, au sens strict, tend à générer des phénomènes de cannibalisation commerciale. Et, dernier argument critique vis-à-vis du multicanal, mais argument massue : les clients ne sont plus multicanaux, ils attendent une réelle articulation entre les canaux afin de pouvoir passer de l’un à l’autre sans rupture. Quoi de plus pénible que se voir proposer par email des produits que l’on a déjà acheté en magasin ?
Pour toutes ces raisons, le multicanal doit être dépassé et laisser sa place à une nouvelle approche : le cross-canal.
Le cross-canal, ou l’art de faire fonctionner les canaux ensemble
Une stratégie cross-canal consiste non seulement à proposer plusieurs canaux à ses clients, mais à les faire fonctionner entre eux pour fluidifier les parcours clients. L’objectif est de proposer au client un passage sans rupture d’un canal à un autre. Dans le cross-canal, les canaux ne sont plus concurrents, ils deviennent complémentaires, inter-connectés. Le « click & collect » est une bonne illustration de la stratégie cross-canal. Ce dispositif permet à un client de commander un produit sur le site web (ou sur l’application mobile) et de venir le récupérer dans le point de vente physique de son choix. De plus en plus d’e-commerçants le proposent, comme ici Darty :
De plus en plus de sites e-commerce proposent le service de retrait gratuit en magasin (click-&-collect).
La mise en place d’une stratégie cross-canal part du postulat, bien vérifié, que le client utilise plusieurs canaux dans le cadre d’un même parcours d’achat :
- Il fait des recherches sur internet avant d’aller acheter en magasin (web-to-store) ;
- Il essaie parfois un produit en magasin avant de l’acheter sur le site web (showrooming) ;
- Il reçoit un email ou un SMS offrant une remise sur un produit, se renseigne sur le produit en allant sur internet et finit par l’acheter en magasin en faisant valoir la remise dont il bénéficie ;
- …/…
On peut imaginer pratiquement toutes les combinaisons de canaux possibles et imaginables. Le client saute sans cesse d’un canal à un autre. Il utilise les canaux ensemble et non de manière séparée. Le client est cross-canal. A noter que d’un point de vue data, le cross-canal permet de reconnaître le client sur tous les canaux, de tracer plus facilement son parcours, de développer la connaissance client et, in fine, de mieux personnaliser les offres et les messages.
L’omnicanal, ou l’art d’unifier tous les canaux pour délivrer une expérience client unique
Avec l’omnicanal, on monte encore d’un étage dans la fusée ! « Omni » vient du latin « omnis », qui veut dire « tout ». Dans l’omnicanal, les canaux ne sont pas simplement reliés entre eux, ils sont unifiés, deviennent des outils d’une seule et même expérience, sans couture, parfaitement homogène. Le client peut utiliser plusieurs canaux en même temps et multiplier les allers-retours de l’un à l’autre. Voici quelques exemples relevant d’une logique omnicanale :
- L’accès, sur le site web, aux stocks des différents magasins de l’enseigne.
- Le déploiement de bornes de commande tactiles dans les points de vente.
- Les QR Codes, qui permettent d’accéder à des informations depuis son smartphone en scannant les produits exposés en magasin.
- Plus largement, le phénomène des magasins connectés qui estompent les anciennes lignes de partage entre le monde physique et le monde digital.
Une stratégie omnicanale place l’expérience client au coeur des préoccupations. Ce n’est pas une stratégie centrée sur les canaux, mais sur les clients. Cette illustration résume très bien la différence entre les trois approches et la spécificité de l’omnicanal :
Source : DMA.org
Il y a donc bel et bien une différence entre multicanal, cross-canal et omnicanal. Ces différences décrivent aussi une évolution qui aboutit à l’omnicanal. Aujourd’hui, le client est omnicanal : dans son parcours, il saute d’un canal à l’autre et attend de la marque une expérience parfaitement harmonisée et unifiée. Il tolère de moins en moins les coutures dans son parcours. Pour améliorer votre Relation Clients et délivrer l’expérience client la plus satisfaisante qui soit, votre entreprise doit mettre en place une stratégie omnicanale. Voici quelques pistes pour vous aider dans cette démarche.
Comment devenir une entreprise omnicanale ?
Les projets de stratégie omnicanale sont des projets essentiellement transversaux, qui touchent à tous les aspects de l’entreprise : son fonctionnement, ses outils, son organisation, sa Relation Clients… Avant de se lancer dans l’aventure, il est important d’être conseillés. On ne se jette pas tête baissée dans ce type de projet. Cet avertissement étant fait, nous vous conseillons de commencer par une formalisation de vos objectifs. Ensuite, nous recommandons fortement une étape de cartographie détaillée des parcours clients existants.
Qui dit « expérience client » dit « parcours clients ». Vous allez devoir travailler sur ces parcours, les faire évoluer. Il est donc indispensable d’en avoir une connaissance claire et précise. Quelles sont les étapes du parcours de vos clients ? Quels sont les différents canaux disponibles ? A l’intersection des étapes et des canaux, quels sont les points de contacts existants ? Il est possible que vous soyez amenés à cartographier plusieurs parcours – en particulier si votre clientèle comprend des typologies très différentes.
Nous vous conseillons toutefois de vous limiter à 3 ou 4 parcours prioritaires (ie, ceux correspondant à vos catégories de clients les plus importantes). L’étape suivante consiste à faire évoluer les parcours clients. C’est la phase de « créativité », au cours de laquelle vous serez amené à envisager le développement de nouveaux canaux, de nouvelles connexions entre les canaux, de nouveaux points de contact… Nos consultants CRM ont l’habitude de commencer cette étape en organisant un atelier collaboratif auquel prennent part des représentants de l’entreprise. Ce travail « d’imagination » est l’occasion d’identifier les données clients manquantes, les types d’outils à implémenter, les programmes relationnels à développer, etc.
Extrait d’une cartographie d’un parcours client
Vous devrez ensuite vous concentrer sur le choix des outils permettant de faire vivre votre Relation Clients omnicanale. En général, cela passe par l’implémentation d’un outil de CRM / Marketing Automation, alimenté en données par des outils de type Référentiel Client Unique (RCU) ou Customer Data Platforme (CDP). A cela s’ajoute un travail d’organisation des flux, de création du plan de collecte, de tests, de définition des règles de gestion de la pression, etc. Un dispositif de pilotage de la performance doit aussi être constitué afin de mesurer et d’améliorer l’expérience client en continu.
Devenir une entreprise omnicanale implique de placer le client au coeur, de devenir customer-centric. Au-delà des aspects techniques, de la question des outils, des programmes relationnels, c’est tout un changement de culture qui est nécessaire. Il s’agit donc d’un projet ambitieux mais qui, bien mené, ne peut que contribuer au développement de votre activité.
Les projets de stratégie omnicanale sont des projets essentiellement transversaux, qui touchent à tous les aspects de l’entreprise : son fonctionnement, ses outils, son organisation, sa Relation Clients… Avant de se lancer dans l’aventure, il est important d’être conseillés. On ne se jette pas tête baissée dans ce type de projet. Cet avertissement étant fait, nous vous conseillons de commencer par une formalisation de vos objectifs. Ensuite, nous recommandons fortement une étape de cartographie détaillée des parcours clients existants.
Qui dit « expérience client » dit « parcours clients ». Vous allez devoir travailler sur ces parcours, les faire évoluer. Il est donc indispensable d’en avoir une connaissance claire et précise. Quelles sont les étapes du parcours de vos clients ? Quels sont les différents canaux disponibles ? A l’intersection des étapes et des canaux, quels sont les points de contacts existants ? Il est possible que vous soyez amenés à cartographier plusieurs parcours – en particulier si votre clientèle comprend des typologies très différentes.
Nous vous conseillons toutefois de vous limiter à 3 ou 4 parcours prioritaires (ie, ceux correspondant à vos catégories de clients les plus importantes). L’étape suivante consiste à faire évoluer les parcours clients. C’est la phase de « créativité », au cours de laquelle vous serez amené à envisager le développement de nouveaux canaux, de nouvelles connexions entre les canaux, de nouveaux points de contact… Nos consultants CRM ont l’habitude de commencer cette étape en organisant un atelier collaboratif auquel prennent part des représentants de l’entreprise. Ce travail « d’imagination » est l’occasion d’identifier les données clients manquantes, les types d’outils à implémenter, les programmes relationnels à développer, etc.
Extrait d’une cartographie d’un parcours client
Vous devrez ensuite vous concentrer sur le choix des outils permettant de faire vivre votre Relation Clients omnicanale. En général, cela passe par l’implémentation d’un outil de CRM / Marketing Automation, alimenté en données par des outils de type Référentiel Client Unique (RCU) ou Customer Data Platforme (CDP). A cela s’ajoute un travail d’organisation des flux, de création du plan de collecte, de tests, de définition des règles de gestion de la pression, etc. Un dispositif de pilotage de la performance doit aussi être constitué afin de mesurer et d’améliorer l’expérience client en continu.
Devenir une entreprise omnicanale implique de placer le client au coeur, de devenir customer-centric. Au-delà des aspects techniques, de la question des outils, des programmes relationnels, c’est tout un changement de culture qui est nécessaire. Il s’agit donc d’un projet ambitieux mais qui, bien mené, ne peut que contribuer au développement de votre activité.
Animateur des méthodes de CustUp, Antoine Coubray accompagne les entreprises dans la structuration de dispositifs de relation clients performants.