MOT – Moment of Truth : Tout savoir sur le Moment de Vérité en Marketing Client
La définition générique d’un Moment de Vérité en fait un instant où un choix doit être fait et où une révélation doit apparaître. Eh bien, en Marketing Client, cette définition est tout aussi valable. Vous voulez que vos clients connaissent des moments “Eurêka !” (comme ce bon vieux Archimède) lors de leur parcours d’achat chez vous ? Parfait : nous allons justement aborder ensemble la notion de Moment of Truth (MOT) lors du Parcours Client.
Découvrez ce qui se cache derrière l’acronyme MOT
Qu’est-ce qu’un Moment of Truth (MOT) ?
MOT est l’acronyme de Moment of Truth. Dans le contexte du Marketing Client et du parcours d’achat, cette expression (popularisée par Procter & Gamble) fait référence aux moments décisifs dans le parcours du client et dans sa relation avec une entreprise.
Les Moments of Truth sont ces instants particulièrement sensibles dans l’interaction client où vous avez besoin de ne pas vous louper pour qu’il passe à l’étape suivante du parcours d’achat (ou du tunnel marketing). Car bien souvent, ça passe ou ça casse ! En fonction de la réussite ou de l’échec de ces moments, cela impacte la totalité de l’expérience client.
Les MOT vont de pair avec les points de friction et d’enchantement de votre parcours client. Ces différents points d’interaction-clés sont décisifs : ils permettent de comprendre où vous perdez votre client, tout en identifiant les endroits où vous pouvez maximiser l’effet de vos efforts commerciaux et marketing.
Comment dit-on Moment of Truth en français ?
Littéralement, vous pouvez traduire Moment of Truth par Moment de Vérité, ou encore Instant de Vérité. Comme souvent en Marketing Client, c’est l’expression anglophone qui est privilégiée (et donc le sigle MOT).
Optimisez chaque Moment de Vérité de votre Marketing Client !
Analyser les différents instants de vérité du parcours d’achat que vous proposez vous permet d’affiner votre stratégie marketing. Par exemple, imaginons que vous identifiez que l’issue d’un de ces Moments de Vérité est négatif (c’est-à-dire que le prospect met fin à son parcours d’achat). Vous êtes alors en mesure de savoir à quel moment précis du Parcours Client le prospect a pris sa décision.
Avec le MOT, vous pouvez aussi comprendre les raisons qui ont fait qu’un prospect a laissé tomber sa relation avec votre entreprise. Est-ce un problème d’UX design de votre page web ? Ou un Appel à l’Action mal placé et peu incitatif ? Les raisons ne manquent pas… Elles peuvent toutes être corrigées, à condition de pouvoir les identifier à chaque étape de votre Parcours Client.
Et justement, il y a 4 grands Moments of Truth dans un parcours d’achat. Voyons-les en détail.
Les 4 Moments de Vérité du Parcours Client
Dans un parcours d’achat traditionnel, il y a 3 Moments of Truth. Depuis l’arrivée du web, il y a un quatrième Moment de Vérité qui vient avant le premier (il s’agit du Moment Zéro). Explications.
Le First Moment Of Truth (FMOT)
Le FMOT désigne le moment où le prospect voit un produit, généralement sur les étagères d’un magasin, et décide s’il va l’acheter ou non. C’est un moment crucial car il s’agit du premier contact direct entre le consommateur et le produit.
Ce moment a un impact direct sur la décision d’achat en raison de son influence sur la perception du produit par le consommateur. Des facteurs tels que le packaging, l’accueil en magasin, les informations sur le produit et les promotions peuvent jouer un rôle important dans la façon dont le prospect réagit au FMOT.
Dans le contexte d’un achat en ligne, le concept de FMOT peut également s’appliquer à la première interaction d’un consommateur avec un produit ou une marque sur le web. Par exemple lorsqu’il visite un site internet ou consulte des avis en ligne.
Le Second Moment Of Truth (SMOT)
Le SMOT se produit après l’achat, quand le client a utilisé ou expérimenté le produit. Il représente la phase où le consommateur se forge une opinion sur le produit, basée sur son expérience réelle.
Ce Moment de Vérité influence la satisfaction du consommateur, sa fidélité à la marque et sa propension à recommander le produit (ou à le déconseiller) à ses proches. Si l’expérience du consommateur est positive, cela peut renforcer sa confiance dans la marque et l’encourager à acheter à nouveau ou à devenir un promoteur de la marque.
Le SMOT est influencé par divers facteurs tels que la qualité du produit, sa performance, sa durabilité, le SAV, etc. L’objectif est de créer une expérience positive et mémorable à cette étape, afin d’obtenir la satisfaction et l’engagement du consommateur.
Le Third Moment Of Truth (TMOT)
Contrairement au FMOT et au SMOT, qui se concentrent sur les décisions d’achat et l’expérience initiale du consommateur, le TMOT met l’accent sur l’engagement à long terme du consommateur avec la marque (ainsi que sur sa satisfaction continue).
Le troisième Moment de Vérité prend en compte les interactions ultérieures entre le client et l’entreprise, telles que le service client, le support technique, les mises à jour du produit, les programmes de fidélité, etc. Ce moment, plus long que les autres, est crucial pour maintenir la fidélité du consommateur et encourager les achats répétés.
Une expérience positive lors du TMOT contribue à la satisfaction continue du consommateur, à sa loyauté envers la marque et à son advocacy (recommandation de la marque à d’autres personnes). Très utile à l’heure où les avis partagés et les témoignages fleurissent sur les réseaux sociaux !
Le Zero Moment of Truth (ZMOT)
Le ZMOT (ou Moment de Vérité Zéro) est un concept marketing développé plus récemment par Google pour décrire l’étape clé qui précède le First Moment of Truth à l’ère d’Internet. Le ZMOT se réfère à la période où un prospect recherche activement sur le web des informations sur un produit, une marque ou un service avant même de se rendre dans un point de vente physique ou d’effectuer un achat en ligne.
Cette étape préalable (instant 0) se produit lorsque le consommateur effectue des recherches en ligne, lit des critiques de produits, compare les prix, consulte les réseaux sociaux, regarde des vidéos de démonstration, etc. Il s’agit d’une étape clé où le prospect est activement engagé dans la collecte d’informations pour prendre une décision d’achat éclairée.
Pour influencer positivement les consommateurs à cette étape, il vous faut partager sur le web des informations pertinentes, des évaluations positives, des témoignages convaincants, des démonstrations de produits qui donnent envie d’acheter, etc. Le but : créer une impression favorable avant même que le consommateur n’entre en contact direct avec votre produit ou votre marque.
Si vous voulez optimiser chacun de ces grands Moments de Vérité (et faire en sorte que vos clients poussent régulièrement des “Eurêka !” au cours de leur parcours d’achat), il n’y a pas de secret : vous devez capitaliser sur les données de vos clients. C’est pourquoi nous avons fait de la Data Client notre expertise chez CustUp !
Créateur de CustUp, Antoine Coubray vous partage son goût pour l’optimisation de la Relation Client et des parcours d’achat. À travers cette série d’articles dédiés aux acronymes, il vous aide à comprendre ces expressions et les enjeux qui leurs sont associés.