Maîtriser l’art de la segmentation en emailing
Si vous avez déjà lu certains de nos articles sur les best practices de l’email marketing, vous connaissez peut-être déjà cette donnée clé : les emailings ont une rentabilité moyenne très positive qui permettrait de gagner entre 36 et 40 dollars pour chaque dollar investi (source Omnisend).
Mais comment faire pour obtenir un si bon ROI ? D’un côté, il y a la partie technique, les solutions de Marketing Automation aident à réduire les coûts de production des newsletters emails. De l’autre, il existe plusieurs astuces marketing qui permettent de doper simplement les performances de campagne comme par exemple : la personnalisation de l’objet et du message, les mécaniques de relance et pour ce qui nous intéresse aujourd’hui, le ciblage marketing.
En effet, les emailings de masse sans segmentation ne sont plus des mécaniques aujourd’hui recommandées en Email Marketing. Comme nous le rapporte Nielsen, les internautes s’avèrent plus réceptifs aux techniques du marketing personnalisé qui ne se concentrent pas uniquement sur la vente de produits. Par exemple, 68% des consommateurs se disent plus susceptibles d’acheter si la marque met en avant des contenus ciblés. En ce qui concerne la segmentation en emailing, ActivCampaign nous indique également que les campagnes segmentées rapporteraient à elles seules 58% de tous les revenus.
Alors, comment créer des campagnes plus pertinentes et rentables grâce au ciblage ? Voici le menu de notre article dédié au sujet :
Définition de la segmentation en emailing
Segmenter en marketing signifie découper sa base de contacts en différents groupes de population cibles dans le but de pouvoir leur adresser des communications personnalisées. Ces segments, aussi appelés “listes de diffusion”, sont constitués de profils qui présentent un ou plusieurs critères discriminants communs. Il peut s’agir de faire une distinction entre prospects et clients, entre acheteurs uniques et acheteurs réguliers ou encore de rapprocher des individus d’une même tranche d’âge.
Le nerf de la guerre lorsque l’on parle de segmentation en emailing est donc la qualification. Plus vous collectez et archivez de la donnée qualifiée pour chaque contact, plus vous avez la possibilité de créer des ciblages fins et pertinents.
A noter : la personnalisation et la segmentation en Email Marketing sont deux concepts différents. En emailing, la segmentation d’une base nourrit les réflexions des équipes marketing pour :
- Affiner les stratégies de Brand Content en adaptant la création de contenus aux préférences (vérifiées ou supposées) des contacts.
- Optimiser les stratégies commerciales en s’assurant de proposer les bons produits aux bonnes cibles.
La personnalisation d’un emailing est une phase plus opérationnelle. Elle consiste simplement à intégrer des blocs personnalisés dans le message comme par exemple le nom et le prénom de l’individu, son nombre de points ou son statut fidélité. Ces données sont d’ailleurs injectées dans le template email de manière automatique au moment de la création de la campagne dans l’outil de routage. Voici un exemple d’emailing à la fois personnalisé (n° de membre, statut) et segmenté (sur la donnée “membre”).
Segmentation en emailing, quels bénéfices en retirer ?
Plusieurs avantages découlent directement de la mise en place d’une segmentation efficace. En partant du principe que la création de groupes cibles vous a aidé à créer des contenus plus engageants et qui appellent à l’action, vous pouvez réussir à obtenir :
- Une augmentation de vos taux d’ouverture et de clics : comme nous l’avons précisé en introduction, les internautes sont plus sensibles à des contenus créés sur-mesure qu’à un emailing de masse dont le sujet généraliste ne peut pas plaire à tout le monde. En obtenant plus de conversions, le ROI de vos campagnes est également augmenté.
- Une fidélité améliorée : servir les besoins et attentes clients augmente tout naturellement leur propension à rester fidèle à votre marque. En plus de leur offrir une excellente expérience client, vous avez également de meilleures chances de vous démarquer de la concurrence sans avoir à jouer avec des promos ou des prix très agressifs (ce qui pourrait nuire in fine à votre rentabilité).
- Une meilleure délivrabilité : en récoltant plus d’interactions (ouvertures et clics), votre réputation auprès des fournisseurs de messagerie s’améliore automatiquement et vos emailings sont moins susceptibles d’atterrir dans la section “spam / indésirables”. L’étude des comportements des internautes menée en amont vous permettra aussi d’isoler les populations qui sous-performent comme les inactifs par exemple. Pour éviter que ce segment qui ne réagit plus nuise à la délivrabilité de vos messages et aux performances globales de vos campagnes, vous pouvez les sortir de vos listes de diffusion habituelles et les intégrer à un programme relationnel customisé.
- Une connaissance client plus fine et plus proche de la réalité : découper une base permet aussi d’analyser les comportements des lecteurs de votre newsletter email avec plus de justesse. Les performances de chaque segment sont suivies séparément et peuvent déboucher sur des optimisations pointues pour les campagnes suivantes. Par exemple, vous pouvez constater que le segment de population X exposé au message A génère moins de ventes comparativement aux segments B et C. Vous pouvez immédiatement tenter une approche différente pour le segment X et continuer avec le type de message A pour les segments B et C.
Comment bâtir une segmentation en email marketing ?
Nous allons dans cette partie poser les bases d’une bonne stratégie de ciblage. Nous nous appuyons sur des principes génériques qui seront ensuite à adapter en fonction de votre marché (BtoB/BtoC), de vos cycles de ventes et des profils de consommateurs présents dans votre base.
Quelle donnée exploiter pour créer une segmentation emailing pertinente ?
Quand on parle de critères de segmentation, on différencie trois catégories.
- Les critères permanents qui restent figés dans le temps ou qui bougent très peu, ceux sont notamment les données socio-démographiques et géographiques :
- Tranche d’âge
- Sexe
- Niveau de revenu
- Composition du foyer
- Localisation
- Préférence d’achat (point de vente physique, site e-commerce, comportement phygital)
- Pour les entreprises : poste occupé par le contact, secteur d’activité / type de produits vendus, taille de l’entreprise…
Ces données servent généralement de base à la construction d’une segmentation emailing simple mais qui permet déjà d’améliorer la pertinence des contenus. Puis elles sont recoupées, si possible ou si nécessaire, avec d’autres critères comportementaux pour affiner encore plus la segmentation. Ces derniers sont scindés en deux groupes :
- Les critères mouvants, ceux qui évoluent au gré des actions des individus :
- Les réactions aux emailings (ouvertures, clics, conversions)
- Les précédents achats et le panier moyen
- Les pages consultées sur le site internet
- L’emplacement dans le tunnel de transformation (soit à quelle étape l’internaute s’arrête et ne finalise pas sa commande)
- Les critères basés sur les études, notamment le lead scoring, un critère de score qui permet d’identifier la probabilité qu’un prospect passe commande en fonction de ses actions récentes et d’adapter les communications en fonction. La méthode est simple : chaque réaction de l’internaute lui affecte un nombre de points.
exemples d’actions qui permettent calculer un lead score
Souce : Wishpond
Puis on se base sur le score obtenu pour créer un contenu et/ou des offres commerciales sur-mesure. Par exemple, dans l’exemple ci-dessous, un score de 15 points déclenche une séquence relationnelle intégrant une offre promotionnelle de -15%, quand un score de 10 points débouche sur une emailing automatisé contenant une réduction de 5%.
Comment s’organise une mécanique relationnelle avec lead scoring
Source : Brevo
Où et comment collecter de la donnée qualifiée pour servir le ciblage emailing ?
Plusieurs points d’entrée sont disponibles pour récupérer des informations clés à propos de vos contacts.
- Sur le site internet
Comme nous venons de le voir, vous pouvez collecter des informations de manière indirecte en historisant les données de navigation sur votre site qu’il soit marchand ou non. De cette manière, l’internaute n’a pas besoin de lui-même vous transmettre ses appétences, vous les récupérez en étudiant son comportement.
Il s’agit de s’appuyer sur l’historique des pages web consultées (uniquement celles sur lesquelles l’internaute a passé du temps, pas celles qu’il ouvre et referme immédiatement) et ses clics dans les pages. Le but est ici d’identifier les appétences du contact en traquant son activité on-site afin de lui envoyer un contenu en relation pour l’inciter à passer commande rapidement.
A noter : la collecte de datas on-site est une mine d’or pour les équipes marketing. Cependant, ce type de données reste rare à exploiter. Pourquoi ? Dans la plupart des cas, les consonautes consultent les sites web sans être logués. La réconciliation entre le cookie de tracking et l’ID unique de l’internaute est donc impossible dans ce cas. Vous pouvez encourager votre audience à se connecter dès l’arrivée sur votre site en les exposant à un pop-up de connexion mais attention à ne pas gêner la fluidité de leur navigation. Cela peut être astucieusement proposé sur l’écran de la CMP (Consent Management Platform) comme dans l’exemple ci-dessous :
Popup d’information sur les cookies proposant aussi à l’internaute de s’abonner
Source : politis.fr
Depuis la base de données de votre site e-commerce, vous pouvez également extraire la donnée “précédents achats” pour affiner votre segmentation emailing. Vous pouvez ainsi pousser des produits similaires ou complémentaires ou du contenu additionnel en relation avec leurs anciennes commandes (comme des tutos d’utilisation, des livres blancs…). Le montant du panier moyen et la fréquence d’achat sont d’ailleurs des données très utiles pour déterminer les valeurs des offres promotionnelles pour chaque segment. Un très bon client récurrent accède à une meilleure réduction comparé à un profil “mono-acheteur” avec un panier inférieur à 30€. C’est un ciblage marketing fondamental pour pérenniser la rentabilité de vos actions.
Enfin, pour les services qui fonctionnent avec des systèmes de vente par abonnement, on peut imaginer créer des séquences relationnelles segmentées en fonction des données durée et nature de l’abonnement afin d’encourager l’internaute à renouveler son service (notamment à la fin de son offre découverte) ou à l’upgrader (passer d’une offre individuelle à une offre famille par exemple).
- Dans les formulaires
Les données qualifiées sont ici collectées de manière directe, c’est l’internaute qui choisit lui-même de transmettre des informations. La collecte se fait lors du remplissage d’un formulaire, qu’il soit virtuel ou non. En général, les données sont récupérées lors de la création d’un compte client, d’une inscription à une newsletter email, d’une participation à un jeu concours ou à un webinar. Dans le monde physique, il est aussi possible de récolter de la donnée sur le stand d’un salon professionnel, lors d’un meetup ou d’un évènement en magasin ou encore lors d’un contact avec le service clients.
Dans le formulaire, vous récupérez de préférence des informations basiques notamment la localisation, l’âge et le sexe. On conseille de ne pas surcharger les formulaires en y intégrant trop de champs car, malheureusement, cela peut refroidir les internautes et les pousser à ne pas finaliser leur inscription. Concentrez-vous sur l’essentiel à cette étape. Voici un exemple simple et efficace :
Présentation de l’organisation des champs dans un formulaire d’inscription à une newsletter email.
Source : Hubspot
Vous pouvez aussi ajouter un champ à propos des préférences du contact grâce à une simple question du type : “Quel contenu vous intéresse le plus ? Les sujets X, Y ou Z”. Pour limiter le volume de contacts qui quittent le formulaire sans le finaliser, ne rendez pas toutes les réponses obligatoires, celles qui peuvent être jugées intrusives par vos audiences peuvent être simplement optionnelles.
- Lors de sondages
Si vous avez opté pour un formulaire d’inscription court, il reste toujours possible de collecter des données qualifiées additionnelles en soumettant un sondage un peu plus tard dans le cycle de vie du prospect ou client. Pour optimiser leur segmentation emailing, certains annonceurs envoient une enquête satisfaction après un achat mais sachez qu’il n’y a pas de règles. Vous pouvez router votre sondage quand vous le souhaitez en indiquant simplement à vos lecteurs que vous souhaitez mieux les connaître pour leur partager des contenus personnalisés ou des offres pertinentes. Une approche directe et une transparence sont tout à fait justifiées dans ce genre de contexte et sont très bien acceptées par les consommateurs contemporains.
- Post campagne d’emailing
Les comportements des internautes face à vos newsletters s’avèrent également une bonne source d’information. Vous pouvez notamment tracker les clics et confirmer ainsi les centres d’intérêts des individus. Par exemple, dans votre newsletter, vous intégrez la mise en avant de quelques rayons spécifiques de votre site et historisez sur quelle rubrique le contact a cliqué. Vous créez ensuite vos ciblages marketing en fonction et adressez une communication en relation avec la rubrique cliquée.
Comment organiser votre segmentation emailing ?
- Audit
Vous devez tout d’abord commencer par auditer vos données exploitables. Cela signifie que vous devez lister toutes les sources de collecte (réseaux sociaux, site, SAV, magasin…) et les datas qui remontent à chaque point de contact.
- Arbitrage
Vous choisissez à cette étape les données qui seront les plus pertinentes à exploiter pour votre segmentation emailing. Vous pouvez vous baser notamment sur la nature de la data (déclarative, vérifiée, comportementale, scorée…), sa récence et ses possibilités d’exploitation.
- Création de votre ciblage emailing
A partir de cette base, vous pouvez maintenant entamer la création de votre segmentation avec pour objectif d’isoler des groupes de populations homogènes et d’un volume supérieur à 1 000 contacts. En deçà, il sera plus difficile de tirer des conclusions lors des phases d’analyse. Voici 4 exemples de segmentation emailing mais bien sûr, les possibilités sont multiples :
Comment découper sa base de contacts pour un meilleur ciblage marketing
Source : Badsender
- Conception des processus
Une fois les segments stratégiques qualifiés, vous devez travailler avec vos équipes techniques pour fluidifier leur process d’exploitation. Si vous optez pour une segmentation emailing simple, basée sur des données du type “précédents achats” ou “clics dans une newsletter”, vous pouvez gérer vos ciblages marketing directement dans votre outil de routage. Si votre business model est phygital et combine plusieurs sources de collecte, il faudra plutôt faire appel à un dataminer pour établir les règles de gestion de vos segmentations. La création de segments cibles peut parfois nécessiter une expertise technique plus pointue notamment pour établir des ponts de connexion (flux de données) et des règles d’unification entre chaque point de collecte (CRM, logiciel de vente en magasin, site e-commerce, centre d’appels…), la BDD centrale et l’outil de routage.
- Automatisation
La partie technique se poursuit avec la création des règles de gestion à mettre en place pour automatiser tout le processus de traitement :
– Collecte de données > nettoyage et affectation au contact > extraction des listes de diffusion en suivant les paramètres de ciblage pré-établis > routage de la campagne > suivi des performances –
Plus le processus est automatisé, plus la rentabilité des campagnes est optimisée. Notez que certains ciblages demandent un traitement de l’information rapide parfois même en temps réel, c’est le cas notamment des segments “abandon panier” ou encore “nouveaux inscrits”. Pour ces populations, il convient de travailler le contact à chaud. La séquence relationnelle qui suit l’intégration du contact dans le segment cible peut s’enclencher dans les minutes qui suivent l’action client.
Quelques écueils à éviter lors d’une segmentation emailing
Pour conclure notre sujet, nous attirons votre attention sur 3 points clés qui impactent directement la pertinence d’une segmentation en Email Marketing. Lors de la création de vos segments affinitaires ou groupes cibles, pensez à :
- Tenir compte de la récence de l’information collectée. Il est important de travailler des données aussi fraîches que possible. Ainsi, même si une appétence a été détectée grâce aux clics dans une newsletter email datant de plus de 12 mois, nous recommandons de mettre si possible cette information de côté pour segmenter sur des données plus récentes.
- Créer des listes d’exclusion. Lorsque votre objectif est d’inciter les anciens acheteurs de plus de 6 mois à repasser commande, vous devez exclure les contacts ayant passé commande dans les 6 mois. C’est une exclusion logique et simple. Autre exemple, vous communiquez sur une promotion uniquement disponible dans votre application mobile, vous excluez dans ce cas les consommateurs qui n’ont acheté qu’en point de vente physique depuis les 3 dernières années. L’idée est de se servir des listes d’exclusion pour affiner le plus possible votre ciblage emailing.
- Pondérer vos données. Les informations collectées n’ont pas toutes la même valeur. Une donnée déclarative par exemple peut avoir moins de poids qu’un clic récent dans un emailing promotionnel. Dans ce cas, il suffit simplement de paramétrer des règles de gestion en intégrant une notion de pondération.
Et bien sûr, n’oubliez pas de mener des tests A/B ! Dans une logique “test & learn”, nous recommandons de tester en permanence l’adéquation de votre segmentation avec les messages promotionnels envoyés. Chaque petite piste d’optimisation détectée représente une opportunité d’améliorer en continu l’expérience client et, en parallèle, d’augmenter aussi votre ROI.
Spécialiste de l’enrichissement des BDD clients, Caroline Hauss apporte son expertise sur l’exploitation des flux de données et leur structuration tout en s’assurant que la collecte soit en conformité avec les règles de la RGPD.