Les 12 Mois CustUp – Mai 2020 – Pour réussir sa Relation Client après la crise du Coronavirus, il faut écouter vos clients !

La crise COVID met en évidence notre peur collective et individuelle de la maladie et de la mort. Nous voulons être immunisés. Nous nous protégeons jusqu’à ne plus sortir pendant des mois.

Demain, à quel point cette anxiété du risque sanitaire devra-t-elle être intégrée dans le contenu des communications ? Dans la structure des offres ? Ce point essentiel doit être écouté et ajusté par activité.

Notre pouvoir d’achat des trimestres à venir est menacé. Beaucoup de foyers vont perdre ou continuer à perdre du revenu. Cette diminution des ressources à disposition sera la conséquence de divers facteurs : chômage partiel, hausse générale du chômage en raison de défaillances d’entreprises à venir, augmentation pressentie de la pression fiscale ou sociale pour rembourser la dette d’Etat…

Epargne, auto-production, baisse de la consommation au profit des achats essentiels, recherche de bonnes affaires, achats plus responsables et locaux… Il est important de comprendre à quel point la peur de la crise peut changer les attentes vis-à-vis des marques.

Privés de lien social pendant des mois, nous allons retrouver nos pairs. Et pourtant, la distanciation sociale va être le mot d’ordre. A minima pendant une période de transition, et peut être encore plus longtemps, nous devrons respecter des distances barrières. 

Dans ce contexte de risque, nous ne savons pas ce que sera la nouvelle vie sociale. Comment ce nouveau mode de relation aux autres va-t-il impacter notre mobilité individuelle ou en commun ? Quel sera son retentissement sur la fréquentation des magasins ? Quelles natures de surfaces commerciales et enseignes seront touchées ? Que faire pour rassurer les consommateurs ?

Au travail ou dans le commerce,  le Coronavirus a été un accélérateur considérable pour le télétravail et le commerce digital. 

Omnicanal ou tout digital, de nouveaux Parcours Clients, a minima de nouvelles distributions des parts de fréquentation par canal vont perdurer.

Les schémas de dialogue doivent être adaptés et enrichis des nouveaux points de collecte de données clients, des nouveaux points de contacts. La maîtrise de ces micro-transformations digitales, appliquées au point de contact, doivent contribuer à la performance commerciale. Pour les réaliser avec succès, il faut bien comprendre les clients ; donc les écouter.

Vous avez des bases clients : des e-mails, des numéros de téléphone… Vous pouvez entrer en relation avec vos clients. Échanger avec eux. 

Plusieurs modes opératoires sont possibles. Vous pouvez confier le travail d’analyse à un intervenant spécialisé, expert en études qualitatives ou quantitatives. 

Vous pouvez également, et j’aime beaucoup cette approche, mener par vous-mêmes les échanges. Suivant la taille de votre entreprise, confiez 3 à 5 contacts par collaborateur : structurez un guide d’entretien et collectez les réponses. La comparaison des réponses obtenues, le croisement entre la connaissance de votre entreprise et l’écoute clients permettent de dégager rapidement des pistes d’actions.

Les entretiens d’écoute client peuvent être menés en individuel. Chaque collaborateur appelle 3 à 5 clients. Ces échanges peuvent également être pilotés en équivalent des groupes qualitatifs. Au cours des dernières semaines, nous avons expérimenté ces échanges via une solution de visioconférence. A raison de 3 clients par groupe, d’une durée maximale de 90 minutes et d’un échange alternant expression libre et réaction à des éléments partagés à l’écran, nous avons obtenu de nombreux éclairages pour guider notre façon d’agir.

Il est donc possible d’organiser une écoute client légère, rapide et efficace.

A partir de votre écoute client, il faut passer à l’action. Repensez en mode express vos moments de vérité, vos déclencheurs, vos campagnes, vos scenarii, vos offres. 

Ne vous laissez pas impressionner par le nombre de sujets à traiter. Concentrez-vous sur un nombre limité d’actions dont vous pensez qu’elles ont le plus fort potentiel de déclenchement de performances commerciales. Sélectionnez les actions à gain rapide : celles qui présentent le meilleur rapport entre le potentiel de résultats et la facilité à être mise en œuvre.

Une fois sélectionnées, testez les actions au plus fort potentiel. Procédez au calibrage de vos tests par sélection des origines de trafic adaptées, par sélection aléatoire de segments de fichiers. Si vous n’êtes pas équipés de solution de tests, faites simple : testez pendant une période donnée et opposez les résultats à ceux de la période précédente.

Adaptez vos dispositifs de pilotage pour pouvoir mesurer vite à la recherche de chiffres significatifs. Concentrez-vous sur les indicateurs qui servent à déclencher les actions.

Ajustez car la période est instable. Installez un rythme rapide et récurrent de lecture des résultats et d’ajustements des actions.

Les actions gagnantes sont généralisées. Les perdantes sont abandonnées. Les “ventres mous” ont droit à une seconde chance ; pas plus.

Maintenez un flux permanent d’écoute client, de génération de nouvelles actions à gain rapide et de tests. Tenez le cap !