LTV – LifeTime Value : Définition, Calcul et Intérêt

LTV est l’acronyme de LifeTime Value. Il s’agit d’un KPI qui vous donne la somme des profits générés sur une durée de vie. Cette durée de vie est presque systématiquement celle d’un client de votre entreprise. Ainsi, la LTV vous permet de connaître la valeur de la vie de vos clients. C’est-à-dire combien vos clients vous rapportent tout au long de leur durée de vie (en tant que clients de votre entreprise).

Comme vous pouvez le voir, cet indicateur est plus simple à comprendre qu’à expliquer. Il s’exprime bien souvent en euros. Étant donné qu’il est étroitement lié à la notion de client, on parle également de Customer LifeTime Value (CLV), ou “lifetime value of a customer”, pour désigner la LifeTime Value (LTV).

LifeTime Value se traduit littéralement en français par Valeur Vie. On complète bien souvent l’expression avec la notion de client afin d’obtenir : Valeur Vie Client (Customer Lifetime Value en anglais). Dans tous les cas, l’indicateur désigne l’estimation des profits réalisés avec un client moyen.

La formule suit la même logique que pour d’autres indicateurs de coûts (comme le Coût par Clic). Pour calculer la LTV, il vous faut au préalable connaître 3 éléments :

• La durée de vie d’un client : pendant combien de temps une personne est-elle cliente de votre entreprise (souvent exprimée en mois) ?
• La fréquence d’achat : combien de fois un client achète-il vos produits/services pendant sa durée de vie client ?
• Le panier moyen : quelle est la valeur moyenne des commandes passées par le client pendant sa durée de vie client ? Voici comment le calculer : (Chiffre d’affaires réalisé avec le client) / (Nombre de commandes effectuées par le client).

Une fois que vous avez ces données client en votre possession, vous pouvez calculer votre LifeTime Value avec la formule suivante :

LTV =  Durée de vie client x Fréquence d’achat x Panier moyen

Vous pouvez ainsi connaître les profits que vous réalisez avec chaque client de votre entreprise. Cela dit, gardez en tête que chaque client est différent. Certains sont financièrement peu rentables, mais très intéressants dans une optique de fidélisation sur le long terme. Tandis que d’autres sont très rentables sur une période courte, mais leur durée de vie client est également très courte (ils ne sont pas fidèles à votre entreprise).

Pour comprendre comment utiliser la formule de la LTV, rien de tel que des exemples concrets. Imaginons que vous soyez une entreprise physique qui vend des produits en direct à ses clients. Voici les informations concernant vos données client :

• Durée de vie d’un client : 3 mois en moyenne
• Fréquence d’achat : 4 commandes par mois
• Panier moyen : 1 200 euros

Votre LTV = 3 x 4 x 1 200 = 14 400 euros.

Prenons un deuxième exemple, dans un business model différent et dans lequel le calcul de la LTV prend tout son intérêt : l’abonnement. Imaginons que vous proposez vos produits sous forme d’abonnements mensuels (au hasard, des capsules de café par exemple) et que vos données clients sont :

• Durée de vie d’un client : 11 mois en moyenne
• Fréquence d’achat : 2 commandes par mois, avec un renouvellement automatique
• Panier moyen : 250 euros par commande (soit 500 euros par mois)

Votre LTV = 11 x 2 x 250 = 5 500 euros.

Vous voyez que le calcul est plutôt simple. Le plus difficile, c’est de collecter les bonnes données concernant vos clients et d’analyser efficacement votre LifeTime Value. 

Nous l’avons vu, la LifeTime Value dépend surtout du client que vous étudiez. Si vous partez du client “moyen” (avec des données moyennes pour la durée de vie, la fréquence d’achat et le panier), vous obtenez la LTV moyenne de votre business.

Mais les choses se compliquent si vous voulez connaître la LTV d’un client bien spécifique de votre entreprise. Il est alors conseillé de créer des groupes de clients en fonction de différents critères liés à leurs profils : durée de vie client, CA moyen, coût d’acquisition, origines démographiques, secteurs d’activité, etc.

Par ailleurs, si vous voulez exploiter au mieux votre LifeTime Value et adapter vos stratégies marketing, pensez à bien suivre l’évolution de votre LTV dans la durée (avec les mêmes critères concernant vos clients, bien entendu). Suivre et interpréter ces données client est essentiel pour que vous ayez une compréhension globale de ce qui incite vos clients à acheter chez vous et à vous rester fidèles (ou non).

Pour aller plus loin sur le sujet et savoir comment utiliser et améliorer votre LifeTime Value, je vous invite à poursuivre votre lecture avec cet article rédigé par notre Consultante en Abonnements.