La lifetime value (LTV) : Comment utiliser ce KPI ? Comment l’améliorer ?

Définie en quelques mots, la lifetime value désigne la somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d’un client. Il permet de savoir combien vous rapporte un client en moyenne tout au long de sa durée de vie – et réciproquement ce qu’il vous en coûte de perdre un client. Cet indicateur s’exprime en euros.

Il y a donc deux dimensions qui entrent en jeu :

• Une dimension financière, exprimée en euros : ce que rapporte le client. Nous verrons tout à l’heure que l’on peut utiliser soit le chiffre d’affaires, soit la marge.
• Une dimension temporelle : la durée de vie du client, c’est-à-dire la durée au cours de laquelle la personne est cliente de l’entreprise.

La lifetime value croise deux dimensions : la dimension monétaire, la dimension temporelle.

Nous verrons dans un instant comment calculer cet indicateur et ainsi avoir une compréhension concrète de ce KPI. La lifetime value est en effet utilisée comme indicateur clé de performance (Key Indicator Performance, KPI) par de nombreuses organisations – en particulier celles dont l’activité appartient aux univers du e-commerce, de la vente à distance et des « business d’engagement » (abonnements, contrats, assurances…).

La lifetime value est souvent mise en relation avec un autre indicateur : les coûts marketing (acquisition + fidélisation). La lifetime value aide à déterminer les investissements que l’on peut réaliser pour recruter et fidéliser un client. L’idée étant – et c’est logique – que la LTV soit supérieure aux coûts marketing d’acquisition et de fidélisation. C’est l’un des principaux cas d’usage de cet indicateur.

La lifetime value permet aussi de calculer le point mort, c’est-à-dire l’instant (en général le mois) où le seuil de rentabilité ou ROI est atteint. Combien de mois faut-il pour qu’un client devienne rentable et que le revenu qu’il a permis de générer dépasse ce qu’il a coûté au marketing ?

Un exemple de tableau utilisé pour calculer le seuil de rentabilité d’un client à partir de la lifetime value.

Si vous souhaitez utiliser ce KPI pour piloter la performance de votre fichier clients – et dans certains cas, son utilisation est plus que recommandée -, nous vous proposons 3 pistes de travail.

Premièrement, vous devez disposer des données nécessaires au calcul de la lifetime value, c’est-à-dire des données transactionnelles agrégées sur la durée de vie d’un client en omnicanal : site ecommerce, magasin, etc. Ce qui, techniquement, implique de disposer d’un Référentiel Client Unique, c’est-à-dire d’une solution technologique unifiant et agrégeant l’ensemble des données clients à disposition de l’entreprise, ou – a minima – d’un système permettant de relier entre elles toutes les données relatives aux sources de revenu par individu.

Deuxième axe de travail : l’installation du KPI dans les tableaux de bord de l’entreprise. Profitons-en pour détailler le mode de calcul de la lifetime value. La façon la plus simple de calculer la lifetime time est de multiplier le nombre de mois de vie moyen d’un client par le chiffre d’affaires mensuel moyen ou la marge mensuelle moyenne d’un client :

• Le calcul au niveau du chiffre d’affaires est plus simple. Il donne une vision de la « Performance Client » et a plus d’intérêt pour les départements Marketing – CRM.
• Le calcul au niveau de la marge est plus complexe. Il donne une vision de la performance financière de l’entreprise. Ce mode de calcul a plus d’intérêt du point de vue du département Financier.

Remarquons que la lifetime value donne une estimation de la valeur moyenne d’un client de l’entreprise. C’est un indicateur prédictif. Son calcul se base sur les valeurs vie réelles constatées par le passé. Il n’est pas possible de connaître la lifetime value exacte d’une client avant que ce dernier n’ait mis fin à sa relation avec l’entreprise.

Troisième et dernier axe de travail : Observez le KPI régulièrement. Un KPI n’a d’intérêt que s’il est analysé. La lifetime value est un KPI qui a une inertie importante. Il varie relativement peu dans le court-terme. Pour cette raison, nous vous conseillons de l’observer tous les 6 mois, ou une fois par an. La fréquence dépend du nombre de transactions moyennes par période de référence réalisées par les clients.

Un dernier petit conseil CustUp : Il est intéressant de mesurer ce KPI au niveau de vos différents segments clients. Voire de calculer une lifetime value par canal d’interaction, par origine du client, par famille d’actions…Ainsi, vous pouvez mesurer l’impact de vos actions marketing et améliorer l’allocation de vos efforts marketing.