À la rencontre de Sébastien Courtecuisse, Spécialiste CRM & Marketing Relationnel

Première expérience marquante : ma découverte des métiers du web lors de mon alternance. J’intervenais alors sur des sujets de délivrabilité pour les emails (dans le cadre de publicités pour du viagra !). Un vrai déclic.

Ma deuxième expérience marquante a directement suivi la première. J’ai dû travailler sur Salesforce Marketing Cloud tout seul et m’autoformer pour utiliser l’outil à son plein potentiel. J’ai gardé ce réflexe d’autoformation pour pouvoir répondre aux besoins de mes clients.

Mon passage en tant qu’indépendant a été le troisième temps fort. Très formateur pour moi, car j’ai pu travailler en mode projet pour du multi-clients (sans être limité à une seule mission, comme lorsque j’étais Responsable CRM chez Neoness). 

Et si je peux partager un quatrième temps fort, je dirais ma décision post-Covid de voyager, en travaillant en mode 100 % remote et en changeant de destination tous les 6 mois : Londres, Prague, Italie (Rome, Turin et Bologne notamment) et Berlin actuellement.

J’ai un rôle très opérationnel dans mes missions (c’est ce que je recherche !). J’interviens auprès de mes clients sur 3 volets :

1. Trouver les bons outils de Marketing Automation et CRM.
2. Aider dans la prise en main des outils choisis (création de templates ou du premier ciblage par exemple).
3. Paramétrer ces outils :
   • Comment gérer leur setup dans l’entreprise ?
   • Comment les connecter à leur donnée client ?
   • Comment éviter les blocages des FAI (fournisseur d’accès à Internet) ?

L’email marketing est-il mort ? C’est assez drôle, car cette question revient à chaque fois. Dans 30 ans, on en parlera sûrement encore ! Ma réponse : l’email marketing est un des seuls leviers qui a une vie aussi : 

• Pérenne ;
• Qualitative ;
• Et à moindre  coût (car une fois les outils de routage déployés, envoyer un email ne coûte quasiment rien).

Donc moi j’y crois ! Car c’est un support :

1. Parfaitement adapté (adressé à sa base PRM et CRM) ;
2. Relativement simple d’utilisation quand on s’y intéresse ; 
3. Suffisamment long pour adresser un message complet ;
4. Sans avoir la dimension intrusive du phoning.

Autre atout de l’email marketing : il permet de développer une vision très orientée fidélisation, lead nurturing (VS acquisition pure). Les personnes à qui on envoie des emails souhaitent recevoir nos communications. C’est l’occasion de construire une relation presque intime avec elles.

Je ne pense pas qu’il y ait de recette miracle. Mais il y a des emails de base à déployer dès le début en fonction du parcours client de l’entreprise. Car ils vont performer. Typiquement, je pense :

• Au Welcome email (pour retranscrire l’ADN de la marque) ;
• À l’email de relance panier abandonné (qui rapport directement du business) ;
• Aux emails transactionnels (ceux qui se déclenchent automatiquement au moment de la vente).

Ces derniers emails (du type “Vous avez finalisé votre commande” ou “Votre commande arrive dans X jours”) sont trop souvent oubliés des entreprises. Car ils sont généralement traités par une équipe plus technique, en charge du Back Office (VS l’équipe métier Marketing Relationnel).

Pourtant, ils font partie des emails les plus lus : ils concentrent des attentes fortes de la part du client final. Il faut justement profiter de ces emails transactionnels pour mettre en place des éléments forts, comme des actions d’upselling par exemple.

Ma recette de l’emailing serait surtout de dire : testez. Je constate qu’il y a beaucoup de clients qui ont peur de se lancer. Ne perdez pas 6 mois à attendre que votre stratégie d’emailing, votre message et vos images soient vraiment parfaits ! Ayez une idée globale, développez-la et testez-la rapidement (quitte à l’envoyer à seulement un échantillon de votre base email). Regardez comment ça réagit. Et optimisez par la suite !

Donc du test & learn avant tout. La partie test est d’ailleurs particulièrement adaptée pour une entreprise qui commence et qui n’a pas forcément le budget pour faire de grosses analyses poussées. Si c’est votre cas, testez et voyez directement sur le terrain ce que ça donne.

Un email 100 % texte, très long, est susceptible de générer un engagement fort (c’est ce que font les influenceurs par exemple).

Aujourd’hui, on se rend compte qu’il y a un intérêt de posséder les données clients pour des questions de législation et de conservation de ces données. Il y a donc un vrai enjeu de protection de la donnée, mais aussi de rapatriement de ces données (sur le territoire européen notamment).

C’est pour cela d’ailleurs que l’emailing est fondamental, car c’est un des seuls leviers marketing où l’entreprise possède la donnée et peut l’exploiter. 

Le client final est de plus en plus au courant des règles en vigueur (RGPD en tête). La question que ça soulève : comment faire pour travailler avec la donnée d’un client toujours plus connecté et soucieux de ses données ?

L’enjeu des entreprises dans ce contexte est de travailler d’autant plus sur la partie Marketing Relationnel. Il leur faut réussir à créer une connexion assez forte avec leurs clients sans forcer la relation. Cela implique d’avoir une bonne connaissance du client et de prendre le temps d’interagir avec lui (en l’invitant à répondre aux emails sur un ton conversationnel, notamment pendant la phase d’après-vente). 

C’est pourquoi le cœur du CRM restera toujours la relation client. Il faut évoluer vers davantage de vision transverse sur ce qui se passe au marketing et au service client pour s’assurer que le client soit satisfait de bout en bout.

J’ai beaucoup aimé travailler avec La Manufacture Ducasse, les Chocolats Ducasse, parce qu’on a eu un scope d’intervention très large avec eux. Ils ont formé un pôle CRM qui prend en main la création de la stratégie de mailing (et de Marketing Relationnel) jusqu’au développement de la CDP. 

Mes interlocuteurs étaient très à l’écoute des conseils. On a pu tester ensemble et voir rapidement ce qui fonctionnait. Ils ont pu s’appuyer sur notre expertise pour développer des agrégats sur leur base Sendinblue (aujourd’hui Brevo) et aller beaucoup plus loin (et plus vite !) dans la construction de leur CRM. 

J’ai eu le cas avec un client pour une intervention sur Google Analytics et GTM. Mais c’était moins dans mon champ de compétences (par opposition aux sujets d’emailing et CRM). Après deux mois sur la mission, j’ai préféré passer le relai à quelqu’un d’autre. La décision n’a pas été facile, mais c’était la bonne.

Pour moi, la partie opérationnelle de mise en production est importante quand on est dans le conseil. Il faut savoir faire les choses concrètement et ne pas se limiter à la théorie. Le bon consultant est celui qui sait mettre en application une idée et aller ainsi au bout de son raisonnement.

Les aspects technico-pratiques de l’email, à savoir l’évolution de la législation et la partie délivrabilité. Un exemple marquant ? L’arrivée des nouvelles règles de protection d’iOS (il y a plus d’un an maintenant), qui a changé la lecture de l’engagement dans l’email. Avant, c’était le taux d’ouverture qui comptait. Maintenant qu’il est moins fiable (à cause d’iOS), c’est le taux de clic qui l’emporte. Et il faut faire avec, en changeant nos metrics !

J’aime pouvoir travailler en binôme avec un consultant CustUp plus senior qui gère la coordination de la stratégie (alors que j’interviens sur l’opérationnel). Et surtout, j’ai l’occasion de découvrir énormément d’outils sur des missions très variées : Marketing Automation, CDP, lead capture, etc.

Paradoxalement, c’est de ne pas avoir à me poser ce genre de questions quotidiennes ! Car je préfère me concentrer sur l’action et sur la meilleure façon d’organiser mes tâches. Notion et GoodNotes 5 sont d’ailleurs deux outils qui facilitent énormément cette organisation.