À la rencontre de Romain Collet, expert Technico-Fonctionnel CRM et CDP

Via CustUp, j’ai accompagné de manière globale une entreprise qui s’appelle SVP (spécialisée dans les services téléphoniques et outils du type SIRH/paie). J’interviens sur des problématiques technico-fonctionnelles dans le domaine du marketing et de la Relation Client :

• Pilotage de programme
• Réalisation de feuilles de routes
• Déploiement des bons modes de gouvernance
• Mise en place des équipes et des process de delivery projet
• Structuration du projet en interne

En résumé, j’ai un rôle pivot entre des marketeurs et des équipes techniques. C’est le type de mission que j’ai aussi pu mener chez Clarins, pour te donner un autre exemple.

J’ai vu naître ces solutions. Au début, j’étais sceptique, car leur rôle était relativement flou : les Customer Data Platforms ne réinventaient rien et semblaient faire doublon avec beaucoup d’outils existants. Mais en mettant les mains dans les CDP, en travaillant des use cases, j’ai saisi le potentiel et l’utilité de ces solutions :

• Unifier
• Dédupliquer
• Concilier
• Normaliser
• Redresser
• Faire de l’agrégat
• Préparer des indicateurs

Les use cases sont davantage nées des implémentations existantes et des labs que de réels nouveaux besoins marketing. Même si les CDP pures sont très récentes, elles s’appuient sur des domaines qui sont très matures : le CRM, le Marketing Automation, etc. 

En résumé, les CDP sont des bases qui visent à réconcilier l’ensemble des Données Clients pour qu’elles soient exploitées par le marketing. Elles sont notamment au service du Marketing Automation, qui sert à contacter les clients (activation). 

La CDP intervient en amont : il s’agit de se constituer une base solide de données sur laquelle le Marketing Automation va venir s’appuyer pour opérer les campagnes. Avec la CDP, vous pouvez réconcilier toutes vos données pour avoir une vue unique des clients (digitale et offline).

La CDP amène son lot de questions : quelle architecture mettre en place, quelle solution choisir, comment la déployer concrètement… Autant de questions sur lesquelles j’interviens directement.

Même si j’étais sceptique au départ, je suis devenu un défenseur de l’intérêt de la CDP. C’est une vraie technologie d’avenir. Je suis convaincu qu’elle sera démocratisée et systématisée dans quelques années. 

Alors ça vaut cher, oui et non en fait. Car, d’une part, la CDP s’adresse aux comptes qui ont la taille, la maturité et les moyens de déployer ce type de solutions. Et d’autre part, même si le ticket d’entrée est relativement haut, une CDP ne coûte pas plus cher que les outils équivalents (comme Adobe Campaign) pour les entreprises qui dépensent déjà des millions d’euros dans leurs campagnes marketing.

C’est davantage une bascule de budgets (plus que des ajouts) consacrés à plusieurs outils de Marketing vers une solution de CDP. 

Et surtout : la CDP vient sortir et isoler une fonctionnalité de réconciliation et de centralisation de données qui était jusqu’ici dispatchée entre plusieurs outils. D’un point de vue global, la CDP ne coûtera pas plus cher dans le système d’information dans son ensemble (une fois passé l’investissement initial).

Nous sommes encore aux prémices de la CDP : vu qu’elle vient d’arriver, tout le monde la perçoit encore comme un investissement supplémentaire. À terme, cela ne le sera plus selon moi.

J’ai eu l’occasion tout récemment de déployer avec CustUp la CDP imagino chez Chantelle. Cette mise en œuvre a permis aux responsables du marketing opérationnel de réaliser leur segmentation directement dans imagino. Les chargées de campagnes disposent ainsi de la donnée recueillie dans la CDP (travaillée au préalable via Google). L’interface d’imagino permet de faire la segmentation efficacement et en toute autonomie. 

Autre atout de la CDP imagino une fois mise en place : la possibilité d’activer plus facilement plusieurs canaux depuis une seule interface. 

Cas de figure similaire chez Clarins : j’y suis intervenu pour remettre de la cohérence dans leur architecture maintenant que la CDP imagino est déployée. Et surtout d’utiliser l’outil à son plein potentiel. Deux avantages principaux :

• Aller chercher directement de la donnée digitale et offline (imagino collecte directement les comportements via son tag, sans passer par un Google Analytics) ;
• Étendre les canaux d’activation beaucoup plus facilement (imagino propose des connecteurs qui vont directement se loguer sur Facebook, Google, etc.). 

Aujourd’hui, le marketing cross-canal est basé sur deux choses :

• Les canaux de collecte
• Les canaux d’activation

Il faut donc être capable de bien collecter en multi-channel pour pouvoir bien adapter et activer derrière. Car tout l’enjeu est de profiter du croisement de vos différents canaux pour parler le mieux possible à vos clients. Cela suppose que vous ayez des informations les plus riches possibles et des canaux les plus variés possibles.

La connaissance du client est donc primordiale. Car si vous poussez de la communication sur WhatsApp, par exemple, mais que votre client n’est pas habitué à ce qu’une marque lui parle via ce canal, il risque de mal le prendre.

Autre enjeu du cross-canal selon moi : les questions de privacy et de RGPD. Pour les projets marketing, le recueil du consentement et le respect de la vie privée sont toujours vus comme une contrainte. Mais je pense que ça va dans le bon sens. C’est un vrai enjeu de société d’un point de vue de citoyens et de consommateurs (que nous sommes tous). Qui a envie d’être contacté plus de 10 fois par jour par des Call Centers sans y avoir consenti ? 

Pour moi, il faut aller plus loin (et plus fin !) encore dans les consentements. Il faudrait que le consommateur puisse dire quel type de donnée il souhaite mettre à disposition ou non des entreprises. Par exemple : oui, j’accepte que mes données de navigation et de transaction soient exploitées, mais pas mes données nominatives et d’adresse (par famille de données donc). 

C’est essentiellement la veille technologique (nouvelles pratiques, nouveaux outils, etc.). Je travaille dans un domaine qui demande une veille permanente, parfois un peu stressante (car il y a un risque d’obsolescence). Mais c’est ce qui me plaît ! Il faut avancer et progresser en permanence. C’est un super moteur au quotidien.

Sinon, le marketing représente pour moi un beau terrain de jeu, dynamique, avec toujours un pied dans la réalité. Avec un créneau particulièrement innovant concernant les CDP. 

Les rencontres que j’ai pu y faire. Des profils d’horizons très divers, qui partagent tous la même appétence pour les sujets marketing et Relation Client. Avec cette volonté d’être libre dans le choix de leur travail et dans leur mode d’intervention.

J’ai un ADN proche du point de vue des valeurs. D’ailleurs, un élément déterminant dans mes choix de carrière est l’humain. C’est-à-dire que je base mon relationnel et ma carrière professionnelle avant tout sur des relations humaines.

Ayant un background technique, j’ai l’occasion d’apprendre tous les jours, car CustUp est très marqué marketing métier. Enfin, CustUp est très up-to-date sur des sujets à la pointe et actuels : les MarTech (technologies dédiées au marketing). Avec l’exemple de la CDP en tête.