8 avantages à intégrer le marketing automation et le CRM
Le marketing et le commercial ont vocation à fonctionner ensemble. Leur alignement est un facteur de performance commerciale. La plupart des entreprises en ont pris conscience et organisent des passerelles entre les deux départements. Mais au-delà de la complémentarité des départements et des équipes, les organisations doivent également envisager une intégration des outils. Le marketing utilise le marketing automation pour automatiser le dialogue en phase d’acquisition et de fidélisation. Les équipes commerciales utilisent le CRM pour gérer l’interaction humaine, la relation clients et fidéliser. Dans une logique de décloisonnement des silos, l’intégration marketing automation – CRM est levier de performance client.
Intégrer marketing automation et CRM pour aboutir à une Relation Clients fluide !
Nous avons découvert, il y a peu, un article très stimulant qui aborde les différents avantages d’une intégration des deux systèmes. L’article en question, intitulé 8 Benefits of Integrating Your CRM with Marketing Automation, a été rédigé par Frank Paterno et publié sur le blog de Kapost, une solution de marketing. Il s’inscrit dans un contexte essentiellement B2B, mais le propos peut facilement être étendu aux organisations B2C. Nous avons souhaité le partager avec vous. Nous vous proposons une traduction de cet article, enrichie de commentaires. Découvrez 8 bénéfices ou avantages d’une réussite dans l’intégration marketing automation – CRM. Nous vous invitons à découvrir en parallèle l’article que nous avions consacré aux différences entre marketing automation et CRM. Dans celui-ci, nous revenons en détail sur les spécificités de chacun de ces deux outils au service de la relation clients et de la performance commerciale.
1 - Faciliter le lead nurturing et développer la relation clients avant même la première prise de contact des équipes commerciales
Les équipes marketing contrôlent une grande partie du processus d’achat. Ce n’est un secret pour personne. Les acheteurs réalisent 57% de leur parcours client avant d’entrer en contact avec les forces de ventes et seulement 25% des acheteurs manifestent un intérêt dans les premières étapes du tunnel de conversion. Conséquence : c’est sur le marketing que pèse la lourde tâche de retenir l’attention de clients potentiels incertains pour une période de temps indéfinie. Plutôt que de passer au crible toutes les données collectées sur chaque lead, le marketing s’appuie sur le marketing automation. Cela permet de se débarrasser des tâches routinières. Une entreprise qui utilise un outil de marketing automation génère en moyenne 451% de leads qualifiés supplémentaires. L’utilisation du marketing automation permet aux marketers de se focaliser sur le « qui », le « quoi », le « pourquoi », le « quand » et le « comment » nécessaires à la qualification de chaque lead et de créer une relation solide afin d’être prêt le moment où les prospects seront matures.
Le regard de CustUp
Grâce à qualification fine des points de contacts, vus comme des déclencheurs de boucles de dialogue, et à une collecte des données enrichie, il est possible de systématiser le traitement commercial des prospects. Les événements (triggers) qui peuvent faire l’objet d’une automatisation sont pris en charge par la solution de marketing automation. L’entreprise répond ainsi à des moments pivots de la Relation Clients.
2 - Eduquer davantage les clients et les inciter à acheter – le tout pour un coût réduit pour l’entreprise
Un lead nurturing réussi permet de multiplier le nombre de clients éduqués, satisfaits et faisant de gros achats. Les clients « nurturés » ont, en moyenne, un panier 47% supérieur à celui des clients « non-nurturés ». Les organisations qui excellent dans cette pratique génèrent 50% de SQL (= Sales Qualified Lead = Leads Prêts à Acheter) de plus que les autres, pour un coût par lead inférieur de 33%. En plus des bénéfices du marketing automation sur le lead nurturing mentionnés à l’instant, il faut ajouter le marketing automation permet une augmentation de la productivité de 14,5%, avec simultanément une réduction des coûts de 12,2%. Si une augmentation des revenus n’est pas toujours désirable en soi, cela devient une réelle opportunité lorsqu’elle est associée à une réduction des coûts.
Le regard de CustUp
En profitant des événements et des informations client, le marketing automation augmente les opportunités d’informer le client à bon escient. Deux clefs de succès impacteront sur cette démarche : la qualification fine des événements déclencheurs, la qualité du contenu éditorial dispensé via l’outil de marketing automation.
3 - Acquérir une meilleure visibilité sur les comportements des clients en collectant des informations sur leur activité web (habitudes de navigation, réactions aux sollicitations marketing)
Plus vous comprenez votre client, plus il est facile (et possible) de déployer une relation ciblée et stratégique. Les outils de marketing automation permettent de recueillir des données pertinentes sur votre clientèle cible, concernant par exemple la manière dont les internautes atterrissent sur votre site internet, les pages qu’ils visitent (et la durée des sessions), les pages de rebond, etc. Des techniques semblables peuvent être appliquées à l’e-mail. Des statistiques variées permettent de mesurer l’intérêt de vos visiteurs vis-à-vis de telle ou telle campagne marketing. En synchronisant ces données issues du marketing automation avec le logiciel CRM, vous offrez à vos équipes commerciales des informations riches sur les centres d’intérêt des acheteurs, leurs actions, leurs points de douleur. Ces informations peuvent être utilisées par les commerciaux pour améliorer l’efficacité de leurs actions et optimiser les conversions.
Le regard de CustUp
Les données issues du marketing automation doivent nourrir le CRM et l’équipe commerciale. Les actions réalisées par le prospect ou le client, sa réactivité… lorsqu’elles sont compilées sous une forme agrégée et lisibles, permettent d’informer le vendeur pour mieux cerner le besoin et la maturité du consommateur. L’intégration marketing automation – CRM va éclairer la pratique commerciale.
4 - Prioriser les leads en leur assignant un score basé sur leurs activités passées. Ces scores mesurent le niveau d’intérêt et l’intention d’achat.
Tous les leads ne sont pas d’égale valeur (pour votre stratégie marketing, en tous cas). Inutile de dire que vos efforts doivent se concentrer sur ceux qui ont le plus de probabilité d’acheter. Les marketers disposent a priori d’informations assez limitées pour sonder les intentions des clients, mais les données online peuvent apporter des éclairages intéressants sur le sujet. Les systèmes de marketing automation permettent d’assigner des scores aux leads et de les classer en fonction des habitudes de navigation en ligne comme, par exemple, le temps passé sur la page web ou tout autre activité signalant une marque d’intérêt. Mettre en place une synchronisation bidirectionnelle entre le logiciel CRM et le système de marketing automation permet tant aux équipes marketing que commerciales de se tenir informées de l’activité récente des clients et de procéder à des ajustements stratégiques en fonction des changements de comportement observés.
Le regard de CustUp
L’intégration marketing automation – CRM prend toute sa force avec le lead scoring. Comme vu au point 3, les informations collectées sur les comportements et la réactivité des prospects ou clients peuvent être compilées. Agrégées sous forme de scores d’appétence ou de comportement, elles priorisent les traitements pour l’équipe commerciale. Ainsi, elles justifient le contact humain, le déclenchent au bon moment sur les bons sujets. Elles favorisent l’accueil du commercial.
5 - Raccourcir le process de vente en automatisant l’envoi de contenus aux leads les plus pertinents
Pour certaines entreprises, le cycle de vente peut s’étaler sur plusieurs mois. Cela comporte un risque : celui que les clients potentiels perdent leur intérêt initial ou aillent voir ailleurs. On observe d’ailleurs que la durée des cycles de vente a augmenté de 22% en moyenne au cours des 5 dernières années. Pourtant, le temps, c’est de l’argent. Ce vieux proverbe n’a pas pris une ride. Entre un acheteur incertain, qui s’intéresse à plusieurs offres, et une force de vente dépassée, devant faire face à un gros volume de leads, le risque est grand que la communication ne fonctionne pas. Faire traîner en longueur le process de vente au-delà du nécessaire peut mettre en danger le succès de la vente. L’automatisation marketing permet de raccourcir le process de vente de plusieurs jours, voire de plusieurs mois. Elle permet d’envoyer aux leads les plus intéressants des contenus pertinents, au bon moment, afin de maintenir et développer leur intérêt.
Le regard de CustUp
Accusé de réception de demande de documentation ou de devis, reformulation des variables génératrices d’un devis, détection d’informations manquantes, envois de documentations ou de devis, envois de coordonnées de contacts commerciaux, réactivations, relances, rappels d’échéances… beaucoup d’actions, hier prises en charge par le vendeur, peuvent aujourd’hui être gérées par le marketing automation. Ainsi, on retire deux bénéfices à l’intégration marketing automation – CRM : le prospect ou client est traité juste à temps, l’équipe commerciale est concentrée sur des actions à valeur ajoutée.
6 - Réactiver les leads endormis en automatisant la reprise de contact grâce aux campagnes e-mails ciblées
Qu’un lead ait décidé qu’il n’était pas prêt à acheter aujourd’hui ne signifie pas que sa décision soit définitive. L’objectif est de s’assurer que les leads achèteront chez vous lorsqu’ils y seront prêts. Cela apparaît comme une évidence. Pourtant, le recyclage de leads est trop souvent négligé dans le process marketing. Le marketing automation peut être utilisé pour envoyer périodiquement, au compte-goutte, des e-mails informatifs aux leads qui sont devenus froids – dans le but d’essayer de les ré-engager dans le processus d’achat. Après tout, 60% des clients recherchent un produit après avoir lu des contenus sur lui. Les activités des clients laissant suggérer un regain d’intérêt doivent être accessibles dans le logiciel CRM pour que les équipes commerciales puissent être immédiatement informées lorsqu’elles se réalisent. L’e-mail marketing est déjà un canal très performant, avec un retour sur investissement moyen de 4 300%. L’envoi d’e-mails personnalisés permet de rendre l’e-mailing encore plus efficace : les emails personnalisés ont 22,2% de chances de plus d’être ouverts et génèrent 18 fois plus de revenus que les emails non personnalisés. Par ailleurs, les consommateurs passent dessus en moyenne 83% plus de temps.
Le regard de CustUp
La relance, la réactivation font partie des scenarii dont la belle performance est généralement constatée. Pour garantir leur R.O.I. et ne pas user les personnes relancées, il convient de justifier la relance. Pour trouver des raisons de reprendre contact, un travail amont doit être effectué par l’équipe marketing-ventes : identification d’événements clients justifiant le message, passage de dates anniversaires dans la relation, information produit additionnelle non encore délivrée, information commerciale non encore délivrée, information relationnelle non encore délivrée… Une fois les raisons de dialoguer avec le client identifiées, il faut calibrer une « cyclique de relances« . Elle pilotera les scenarii correspondants dans la solution de marketing automation. Enfin, parfois, une traditionnelle sélection des adresses à relancer et la génération d’un message de type campagne, fondé sur une des raisons listées ci-dessus et adressé à toutes les adresses éligibles, pourra aussi faire son effet. L’e-mail est cité dans l’article d’origine. Il convient de signaler que les approches multimedia (e-mail, SMS, téléphone, papier) sont généralement les plus efficaces.
7 - Gagner du temps en ne transmettant aux équipes commerciales que les leads prêts à acheter
L’une des principales sources de désalignement entre le marketing et le commercial réside dans la transmission de leads non-matures. 61% des marketers B2B transfèrent immédiatement les leads aux équipes commerciales – même si seulement 27% d’entre eux sont des leads qualifiés. Cela signifie que les trois-quarts de ces leads ne sont pas prêts à être contactés par les commerciaux. Des leads prometteurs sont perdus, alimentant la frustration des commerciaux. Si la majorité des marketers B2B envoient la majorité de leurs leads trop tôt, on conçoit facilement la perte d’opportunités de revenus que cela entraîne. Les systèmes de marketing automation utilisent des critères quantifiés qui permettent de qualifier le degré de maturité des leads et de déterminer si le lead est prêt ou non à être envoyé aux commerciaux. Lorsque le lead est arrivé à maturité, une intégration entre le marketing automation et le logiciel CRM permet aux commerciaux d’avoir accès facilement aux données collectées par le marketing et de connaître le bon moment pour déclencher le contact commercial. L’intégration marketing automation – CRM permet aux équipes marketing et commerciales de faire leur travail en harmonie et d’améliorer in fine la conversion des leads.
Le regard de CustUp
On voit que plusieurs des raisons de réussite à l’intégration marketing automation – CRM exigent un lead scoring. Dans la solution de marketing automation ou dans le CRM, la qualité des leads doit être calculée. Elle doit être synchronisée dynamiquement entre les deux outils. La mise au point des règles de calcul du lead scoring sera donc la clef d’une intégration efficace. Pour ce faire, on utilisera les potentiels de calcul des solutions mises en oeuvre, il conviendra également d’animer un travail interne pour identifier les critères du calcul et leurs variables de pondération. Une revue régulière du lead scoring doit être menée. En particulier, la qualité du timing dans la transmission est un critère de validation de la pertinence de ce calcul.
8 - Identifier les leviers de performance par l’analyse des résultats
Système permettant de tracer les événements significatifs du parcours client à toutes les étapes, le marketing automation peut être relié au logiciel CRM pour identifier les actions performantes, et à l’inverse celles qui ne le sont pas. Le logiciel CRM ne permet pas à lui seul d’analyser aussi finement le parcours client du début à la fin. La combinaison du marketing automation et du CRM permet d’accéder à davantage de données et d’identifier les actions vraiment performantes. Au contraire, utiliser des informations partielles peut induire en erreur, et faire croire par exemple qu’une campagne e-mail est performante en raison du taux de clic élevé alors qu’en réalité elle n’aboutit à aucun achat en aval. L’intégration marketing automation – CRM, qui permet une synchronisation des données et leur actualisation live, améliore les performances marketing et commerciales. Elle offre des gains de temps, d’argent et d’efforts. L’intégration entre les deux systèmes est finalement au service de l’objectif commun aux équipes marketing et commerciales : la maximisation des ventes.
Le regard de CustUp
Le CRM, le marketing automation sont chiffres. Ils permettent de mesurer l’efficacité du marketing-ventes, le retour sur investissement. L’intégration entre ces deux solutions doit donc faire l’objet d’un champ d’observations et de mesures. A notre avis, il n’est pas nécessaire d’ajouter un tableau de bord à la batterie des reportings de l’entreprise. Par contre, il est judicieux de se poser au minimum une fois par an, idéalement une fois par semestre, la question de l’efficacité de l’intégration marketing automation – CRM. Est-elle performante ? Quand donne-t-elle des résultats probants ? Quand ne fonctionne-t-elle pas ou mal ? Comment pourrions-nous l’améliorer ? L’effort d’intégration trouvera sa rentabilité dans la fluidité et la qualité de la Relation Clients et aussi dans la meilleure allocation du temps des équipes marketing / ventes.
Un article traduit et enrichi par Jordane Feuillet et Antoine Coubray. Antoine organise les missions d’implémentation de dispositifs relationnels fondés sur le couple marketing automation / CRM.